中國奢侈品與國外巨大價差問題研究

摘 要：近年來海外代購和境外購物游逐漸成為一種熱潮，無論是代購還是境外旅游，最大的寵兒非奢侈品莫屬。奢侈品之所以受到如此熱捧，究其原因主要是人們看到了國內(nèi)外奢侈品的巨大價格差所產(chǎn)生的利潤空間。站在我國國內(nèi)的奢侈品市場發(fā)展角度來分析，國內(nèi)外巨大的價格差對我們無疑是不利的。本文將從客觀和主觀兩個方面分析導致這種巨大價格差的原因并提出相應解決措施，挖掘國內(nèi)奢侈品市場的競爭優(yōu)勢，縮小與歐美發(fā)達國家的差距。

關(guān)鍵詞：奢侈品；價差；關(guān)稅政策；消費心理；奢侈品品牌

一、奢侈品

1.奢侈品定義

在西方語言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國傳統(tǒng)道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們?nèi)菀讓ⅰ吧莩奁贰迸c炫耀、浪費等相聯(lián)系。什么是奢侈品？《牛津高級辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務；《漢語大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級消費品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據(jù)馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實現(xiàn)”的需要。

2.奢侈品分類

從實物和非實物的角度，可以將其分為汽車、手表、服飾和化妝品等實物類，各類具有奢侈品性質(zhì)的服務商品或者顧客享受的奢侈服務等非實物；從價格角度，可簡單分為入門奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術(shù)品、屬于交通工具的奢侈品、個人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費需求的角度，按照奢侈品消費者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗型奢侈品兩種。

如今，奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個國家經(jīng)濟騰飛和文化崛起的重要標志之一，成為城市社會生活和經(jīng)濟生活的重要內(nèi)容之一。奢侈品產(chǎn)業(yè)與生俱來的“文化性、高價值、低污染、低能耗”的特征，無疑與現(xiàn)代大部分產(chǎn)業(yè)高端化、經(jīng)濟低碳化的發(fā)展方向相吻合的。所以，從一定程度上來說奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會進步發(fā)展的體現(xiàn)。

二、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀

我國2010年內(nèi)地奢侈品消費者達到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。內(nèi)地奢侈品銷售總額在2011年達到126億美元，消費總額占全球奢侈品的28%，這一數(shù)據(jù)并不包括私人飛機、游艇和豪華汽車的消費額。根據(jù)科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調(diào)查報告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國人消費了。然而，其中僅有24%的消費額產(chǎn)生于中國大陸，剩下的76%來自海外（歐洲35%、以美國為主的美洲16%、除中國內(nèi)地的亞洲23%）。

我國奢侈品消費者之所以傾向于境外購買，主要是由于以下幾個原因：一方面，越來越多的消費者意識到關(guān)稅、價格歧視、原產(chǎn)地效應等因素導致國外奢侈品價格普遍低于國內(nèi)，例如歐洲市場的奢侈品價格要比國內(nèi)低出20%-30%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、專業(yè)代購機構(gòu)和跨境物流公司快速發(fā)展使得跨境購物越來越便利。在這二者的共同作用下導致大量內(nèi)需外流，這一現(xiàn)象對我國國內(nèi)奢侈品經(jīng)濟的沖擊是巨大的。

內(nèi)需外流的根本原因是價格差異的存在，據(jù)統(tǒng)計，在供貨價格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價格是亞洲國家中最高的）而美洲的價格又比歐洲高。從中、美、日三國的一些奢侈品品牌的零售價格來看，美國的價格要比我國低30%-50%，日本比我國高3%-20%。所以，我國奢侈品價格高是一個不爭的事實，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國比美國貴75%。

三、國內(nèi)外奢侈品巨大價差背后的原因

為什么我國的奢侈品價格如此之高？與其他國家的價格差如此之大？

說到客觀的原因，首先要提到的是政策問題。對于任何的進口商品，進口國家會依照相關(guān)稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協(xié)會對于奢侈品的稅率也有明確的規(guī)定，對于進口的奢侈品我國主要征收17%的增值稅和消費稅。世界奢侈品協(xié)會全球奢侈品牌價格構(gòu)成公式：中國市場零售價格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計、成品加工、運輸）+利潤保有率45%（品牌定價與年度價格漲幅）+廣告與公關(guān)活動成本8%（年度）+專賣店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團隊成本10%（年度）+進口關(guān)稅、消費稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國政府對奢侈品征收過高的綜合稅率，所以一定程度上導致進口奢侈品的零售價格過高。然而我國并不是綜合稅率征收最高的國家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進口奢侈品的價格卻比我們低，這說明高稅負并不是國內(nèi)外價差形成的主要原因。

不同于房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，奢侈品行業(yè)的國內(nèi)定價可操作性大，政府調(diào)節(jié)力度較少，所以一定程度上造成了價格的哄抬。經(jīng)濟市場中價格策略、營銷策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導致了這一價格差。關(guān)于價格策略，國際奢侈品企業(yè)針對不同地區(qū)市場的特點采取不同的定價策略。在中國的利潤保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開始進價競爭就是不平等的，但是我們又不得不接受?！拔镆韵橘F”是市場經(jīng)濟特點之一，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤采取了“半饑餓”營銷策略。所謂“半饑餓”其實是一種市場狀態(tài)，企業(yè)通過發(fā)布一些限量版的產(chǎn)品使得市場供給小于需求，從而提高價格，實現(xiàn)最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價格包括很多產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)的費用，由于國內(nèi)物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來說，進口的奢侈品會經(jīng)過亞太地區(qū)、大中華地區(qū)、再到內(nèi)地城市區(qū)域，產(chǎn)品會經(jīng)由供應商、運貨商、代理商、零售商至少四個主體，冗長的分銷環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的高昂的流通成本導致價格的提高。

除此之外，由于中國自主的奢侈品品牌尚未形成，國際品牌形成寡頭壟斷，國內(nèi)奢侈品市場競爭不足，無論是在品牌還是價格上我們都沒有主動權(quán)，只有被迫接受高昂的價格。

從主觀上考慮，一方面，我國對奢侈品的消費需求逐漸增大。經(jīng)濟衰退以來， 中國內(nèi)地奢侈品銷售額增長12%，達到96億美元，占全球奢侈品消費市場的25%。與此同時，2009年全球奢侈品消費總規(guī)模同比下降8%。其中，美國、日本、歐洲市場分別同比下降16%、10%、8%。

另一方面，“非理性”消費觀念引導國內(nèi)消費者盲目消費。根源于名人的示范效應，存在一部分奢侈品消費者出于炫耀或希望獲得社會尊重或認同的目的來消費奢侈品。這些“非理性”的消費者試圖通過高昂的價格實現(xiàn)內(nèi)心對虛榮的渴求，所以對于價格他們是不在乎的，甚至渴求更高價格的產(chǎn)品。

除此之外還有一個原因是外來文化滲透的作用，國內(nèi)不乏一些對西方文化高度認同的消費者，他們摒棄中國傳統(tǒng)文化，一味追隨外來產(chǎn)品，從而也導致對進口奢侈的巨大需求。

通過分析了我國奢侈品與國外巨大的價格差的原因，目前我國國內(nèi)奢侈品發(fā)展市場是不太樂觀的。為了中國奢侈品市場的健康發(fā)展，為了減少內(nèi)需外流保證我國政府的稅收收入，同時為了引導國內(nèi)消費者合理消費和推動中國自主奢侈品品牌的發(fā)展，需要采取一定措施來實現(xiàn)奢侈品價格的回落，從而改善國內(nèi)的奢侈品市場現(xiàn)狀。

四、針對巨大價差采取的措施

1.加快完善相關(guān)法律規(guī)范

在市場準入管理上，不斷修的相關(guān)規(guī)定條例，將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)力逐步下放到地方，簡化各項審批程序；在奢侈品進出口管理上，不斷完善進境物品進口稅稅則歸類表，及時調(diào)整進口稅率。

2.適度調(diào)整財政稅收政策

一方面，對奢侈品的關(guān)稅進行細分，實行區(qū)別對待。我們可以根據(jù)過度消費的產(chǎn)品是否會影響人類的健康、擾亂社會秩序以及危害生態(tài)環(huán)境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費品、高能耗和高檔次的消費品以及揮霍性的消費品的等。根據(jù)消費品的性質(zhì)及性能相應增加或減少稅收，從而實現(xiàn)建設(shè)理性消費、節(jié)約資源能源的和諧社會。

另一方面， 適度調(diào)整消費稅征收范圍和消費稅稅率。一定程度上降低那些人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量的消費品的稅收以促進消費，從而擴大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟增長；對于受眾有限的頂級奢侈品開征新的消費稅，發(fā)揮消費稅在調(diào)節(jié)收入差距方面的功能，減少不合理消費的現(xiàn)象。

降低關(guān)稅還可以立足于減少流通征收環(huán)節(jié)，進一步完善物流體系，構(gòu)建電子商務，實現(xiàn)直銷模式，這一方式不僅減少由于供應商、運貨商、代理商和零售商獲取利潤而增加的流通成本，而且節(jié)省了選址、裝修等產(chǎn)生的費用，最終為零售商提供了降價空間。

3.重視我國自主奢侈品品牌的培育

提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國文化元素。以上海灘為例，其通過中西方設(shè)計師的合作，在核心系列產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡。其次，發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品。中國的傳統(tǒng)奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域，這些文化價值正是我國奢侈品增值和發(fā)展的關(guān)鍵所在。然后，順應市場需求，提供定制化產(chǎn)品和服務。要強調(diào)和體現(xiàn)品牌的獨特性，根據(jù)不同客戶需求，實行定制化生產(chǎn)和服務。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開發(fā)、品牌運營管理等方面向歐美國家學習，引進頂級的設(shè)計人才。最后，結(jié)合中國實際情況，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，有效運用網(wǎng)絡(luò)這一最具顛覆性和創(chuàng)新性的溝通渠道，利用新的營銷方式。引導消費者樹立理性消費奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發(fā)展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。

由此可見，國內(nèi)奢侈品價格之高是由中國政府、國際奢侈品企業(yè)、中國消費者、奢侈品渠道經(jīng)銷商以及中國內(nèi)地缺乏競爭優(yōu)勢的奢侈品市場共同作用造成的，為了國內(nèi)奢侈品市場的健康發(fā)展，實現(xiàn)國內(nèi)奢侈品品牌的崛起，我們應該從以上幾個方面入手，作為中國消費者，我們有義務和責任推動中國奢侈品市場的健康發(fā)展。

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作者簡介：楊鳳，女，漢族，安徽安慶人，安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院本科生，從事國際商務研究