電子商務模式在水產品銷售中的應用研究

楊德榮， 馬尚平

(浙江海洋大學經濟與管理學院，浙江舟山 316002)

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電子商務模式在水產品銷售中的應用研究

楊德榮， 馬尚平*

(浙江海洋大學經濟與管理學院，浙江舟山 316002)

在世界經濟和互聯網的飛速發展環境下，電子商務作為一種新的商業模式，顛覆了各行各業的傳統銷售模式。基于大量文獻、案例研究的基礎并結合互聯網資源，對幾種典型的電商模式進行分析，同時分析電子商務模式應用在水產品中的優劣勢和環境，提出水產品未來的發展路徑。研究認為：B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O 5種典型模式均適合應用于水產品電商。

電子商務;水產品;模式;應用

隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，電子商務興起于各行各業，電子商務的發展，不僅給人們的生活帶來便利，也深刻影響著生產經營方式和資源利用行為。電子商務在方方面面改變著人們的生活，“互聯網+流通”模式提出了電子商務進農村；鼓勵電子商務進社區；支持電子商務進中小城市；推廣線上線下互動；推進跨境電子商務發展。在信息經濟背景下，為我國“互聯網+農業”的發展提供了新思路。縱觀新中國成立以來水產60年的風起云涌，從1979年廣州率先開放冰鮮魚市場到1985年廣州水產市場全面開放，再到2008年中國水產量已達到4 896萬t。我國雖然已成為水產品出口與來料加工國，但是與國外相比，我國的生鮮電子商務起步較晚，且發展相對緩慢。經過幾年水產電商的發展，“兩超—多強—小眾” 水產品電商格局基本形成。生鮮電商的發展前景一片光明，水產品網絡零售行業也會隨此趨勢大幅上升。基于此，結合水產品的特點，從電子商務的角度出發，分析各種模式在企業中應用的優劣勢，以期促進水產品的發展。

1　典型電子商務模式的特點分析

按交易主體的不同，我國電子商務模式包括B2B、B2C、C2B、C2C等。B2B是企業和企業之間進行的，上下游都是廠商，從而達到供應鏈的整合，代表公司是阿里巴巴。B2C是在企業與消費者之間進行的，消費者可以不通過中介直接進行參與，類似于商業電子化的零售商務，代表公司是京東商城。C2B是消費者對企業，這種相當于定制，消費者提出要求，企業按需生產，典型代表是小米手機。C2C是消費者對消費者的網上“拍賣”，把自己的東西賣給另一人，典型代表是淘寶網。B2B2C 是以消費者為中心，從供應商到企業再到消費者，三者緊密聯系。O2O是最新的線上到線下的交易模式，消費者先到網上選購付款再到線下消費體驗，代表公司是美團網。B2M注重于企業網絡營銷渠道的建立。M2C是生產廠家對消費者提供產品或服務。F2C和M2C模式一樣是從工廠到消費者，例如服裝類的ZARA等。ABC模式是由代理商、商家、消費者共同搭建的集生產、經營、消費為一體的電子商務平臺。

1.1B2B電子商務模式B2B又叫批發電子商務，是企業與企業之間的商務模式[1]。其特點是：①面向制造業或面向商業的垂直B2B；②面向中間交易市場水平的B2B；③行業龍頭企業自建的B2B模式；④關聯行業的B2B模式。優點是大批量購買，批發價低，節約成本，擴大了客戶群體，提升了業者的競爭性，且能夠快速在網上搜尋。缺點是來源購買存在一定的風險，如果是供貨商，必須要削價和同業競爭，有的會被業界龍頭所主導，也會因此造成信譽缺失。如各地的水產流通與加工企業相繼在阿里巴巴B2B商務平臺上建立了門店。

1.2B2C電子商務模式B2C是網上零售銷售和服務。其優點是種類繁多，可一站式采購，能不斷引進較新奇或限量發行的商品，對商品能夠提供好的售后服務。缺點是網上付款存在一定風險，關于有些商品是否符合國家檢測標準缺少官方的報告，很容易造成信息不對稱，買賣雙方的溝通少，商品議價幅度小。如中國漁市網站就是把自己的商品直接賣給消費者。

1.3C2C電子商務模式C2C是消費者之間進行的網上“拍賣”模式，它形成了消費者之間的交易平臺，通過砍價和競價，消費者共同參與這一交易活動。優點是快速凝聚人氣，訪問量高，建構網站的成本低，網站技術需求相對簡單，容易形成營銷焦點并得到媒體注意，不容易賠本。缺點是平臺較大，假冒偽劣產品較多，沒有重心產品[2]。例如“淘寶小店”在水產品C2C模式中的應用，并成為中國C2C模式發展樣板。

1.4B2B2C電子商務模式B2B2C是一種新的網絡通信銷售方式。B、B、C分別是指供應商、交易平臺、消費者。B2B2C將供應商、生產商、經銷商、消費者緊密聯系在一起。優點是商品積壓少，從而降低成本，減少物流、配送、庫存的風險，生產商可贏取更多的訂單，擴大消費者購物時的選擇范圍。缺點是商戶文化程度參差不齊，在商品價格、質量、配送、售后服務等方面無法形成統一的認識，由于訂單分散，商家和客戶之間信息對接出現問題，導致上架商品信息不準確。1.5O2O電子商務模式O2O是從線上發展到線下的一種模式，讓消費者在網上進行選購、付款，拿著訂單信息到線下實體店中去消費，完成交易的過程，從而帶動實體經濟的增長。優點是用戶可以獲取由商家提供的豐富的商品信息，可以促進商家線下的宣傳以及獲得更多的客流量，推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；了解消費者的消費數據，進而提升對老客戶的維護，達到一定的營銷效果。“進口鮮”就是水產領域O2O模式比較專業的電商品牌。缺點是有的消費者完成付款后，商家就聯系不上了，在網上看到的商品與實際相差很大。商家發布一些虛假廣告，吸引消費者的眼球，出問題后，售后服務很差。

2　電子商務模式在水產品應用中的優劣勢分析

水產品包括海洋和淡水漁業生產的動植物及其加工產品[3]。水產品因標準不同而分類不同，如按出產地分為海鮮和淡水產品；按生物種類形態可分為水生哺乳動物、藻類、貝類、魚類[4]。水產品尤其是鮮活類的水產品不同于其他的產品，捕撈后如果沒有立即采取保鮮措施，很容易腐爛變質，所以在保存和運輸方面有著高標準以確保達到保質、保鮮、保活的目標。隨著生活水平的提高，人們對食品的質量要求越來越高，傳統的運輸方式已無法滿足消費者對水產品鮮度的要求，不同的水產品運輸環境也不一樣，所以物流的難度和成本不斷提高。在不同的商業模式應用中存在著各種差異，優劣勢也大相徑庭。

2015年鄭州鮮來信息技術服務公司研發的鮮來網電子商務交易網站，以電子商務為載體，通過整合凍水產行業線下供銷商、物流商資源，為凍水產行業全產業鏈電子商務服務。甄選百家凍水產企業近千余種水產品類進行源頭直供，去中間化，節省了大量成本，物流覆蓋范圍廣，實現高效配送。但仍然存在物流覆蓋的范圍需要進一步擴大，冷鏈物流的技術不夠成熟，運輸成本高，交易安全體系不夠完善等缺陷。

“菜管家”為消費者訂購優質農產品提供了良好的平臺，由上海菜管家電子商務有限公司建設運營，具有廣泛的農業基地聯盟和強大的信息技術和物流配送實力，已經成為我國優質農產品B2C領域的領先者。“菜管家”集農產品基地培育、市場開發、生鮮配送及終端銷售于一體，提供了便捷的支付體系，種類齊全，可一站式采購，為消費者提供了良好的售后服務，開啟E時代健康時尚的生活方式。但是，交易量明顯小于B2B模式，使得物流配送的成本增加，風險加大。

作為中國最大的網絡購物平臺的淘寶網，注冊用戶數達到5億，每天的固定瀏覽量超過6 000萬。這種注冊量和訪問量還在不斷增加，淘寶網的業務范圍也在擴大，不再是單一的C2C銷售模式，它就像綜合性零售商圈包括團購、分銷、拍賣等服務[5]。淘寶網巨大的訪問量使得水產品交易量增加，商戶間的競爭促使其價格低于市場價格，但是，小商小戶為了獲得價格優勢，有可能使用假冒偽劣的水產品來欺騙消費者，物流運輸沒有保障，嚴重影響了水產品質量。

在B2B2C電商模式中，京東商城鮮活農產品市場現有的電子商務模式B2B、B2C及C2C模式中都存在著供需信息不對稱的問題，給消費者帶來很多麻煩[6]。2010年京東宣布品牌直銷運行后，先后與許多公司進行合作，銷量明顯增加，消費者的需求可以及時保質的滿足，供應商和京東都可以獲得經濟效益，提高了水產品的性價比，售后投訴、退貨、退款問題相應減少，節約了銷售成本。但是供應商、生產商、經銷商、消費者只要一方出現差錯，整個環節都會受到影響，信息對接的重要性極為顯著。

“進口鮮”屬于O2O商業模式中的垂直類，專注于一類產品，研究如何在單一的水產品領域做到精益求精。把“進口鮮”打造成水產企業里的龍頭，打開整個模式的新格局。供應鏈從傳統單線向供應鏈和消費者雙向發展，讓消費者買到放心的產品。這樣，線上和線下的信息整合在一起，形成一個封閉的圓圈，讓消費者和商家進行有效溝通，互相了解對方的需求，進而達成一致。但是，線上發展和線下發展項目這一方式一直沒有受到監管和法律的認可，在業界質疑聲很大，因此也會面臨一定的政策風險和法律風險。

3　水產品電子商務模式的環境分析

雖然說水產品電商是未來發展的一片藍海，但是發展中會受到很多因素的制約，如電子商務交易平臺、電子交易技術、物流配送、國家政策、消費者、支付體系等，同時，良好的環境也為水產品的發展提供了保障[7]。

中國漁業網、中國水產咨詢網、中國水產網等各類專業垂直領域水產品交易網站功能日趨完善。2010年創立至今的中國水產交易網累計瀏覽已超過100萬次，受40萬行業人群關注，站內擁有上萬水產用戶數據資源。中國水產交易網在信息交流、產品宣傳和推廣方面最具權威性、專業性、實用性、規范性，它是由中華全國工商業聯合會主辦，其會員不僅分布廣泛，而且都是行業內比較有實力的領導型企業。

水產品批發市場和商城的發展為建立水產品電子商務平臺打下了良好的基礎。中國舟山國際水產城以東海漁區為依托，與全國主要城市水產批發市場聯動建立戰略聯盟，吸納水產信息和企業會員，開拓網上市場。網上的農產品商城有“中糧我買網”等。

物流配送滯后向來是水產品電子商務發展的重要制約，中央及各部委出臺了一系列促進物流服務的政策，例如2015年的中央一號文件，生鮮電商在文件中被稱為發展的“藍海”，“創新農產品流通方式”，在農村建立電商示范點，為今后電商、物流、水產品的開展搭建基礎性的平臺。國家政策的鼓勵，財政資金的引領，必定會帶動更多的社會資本和企業進入到現代物流基礎設施和物流發展的建設中，物流的種種問題也會得到有效的解決。

物流分為自建物流和第三方物流，應用最多最廣的就是第三方物流，自建物流一般投入較多，運營成本較高，如果企業沒有達到一定的規模是不會自建物流的。自建物流分為兩種形式，一種是有能力自建體系的大企業；另一種是有完善物流體系的物流企業來建立生產和銷售渠道。水產品的物流不同于其他產品，需采用冷鏈運輸。冷鏈汽車的各種配置都要強大的技術和資金支撐，才能滿足水產品的保鮮、保質需求。冷鏈物流已經實現全方位時時精確定位，高效化配送。技術進步和市場需求的進一步細化使得冷鏈物流不斷得到完善，水產品的市場競爭力也明顯提高。

在《2015年中央政府政府工作報告》和“十三五”時期出臺的政策中，都提到大力發展現代農業，讓農業和“互聯網+”緊密結合，達到雙向共贏的局面。國家也制定了扶持農業的政策，水產品作為農業的一部分，也會受到積極的帶動。

4　促進水產品電子商務發展的路徑

全國性冷鏈物流體系的建立是一個龐大復雜的任務，水產品物流問題很難在短期內得到完全解決。但在當前的物流條件下，水產企業應憑借自身努力，從規避水產品物流特殊性入手，來實現適應和突破當前的物流壁壘。政府及主管部門要加大力度扶植一批核心的冷鏈物流企業，為整個冷鏈產品電商行業解決“最后一公里”的冷鏈物流瓶頸；建立專業服務于冷鏈產品電子商務的物流集散中心，通過集中化的物流服務降低物流成本。

政府部門想要減少水產品中存在的問題，完善水產品安全體系，應做到：嚴格按照國家規定的標準，進行無公害的、綠色的培育，嚴格把控全過程；支持和鼓勵企業通過HACCP體系認證；建立水產品可追溯體系。同時要引導水產品企業規模化生產，加強監測、檢驗，進行水產品動態監測，還應定期、不定期抽查且發布信息，讓信息公開透明，從而有利于保證水產品的安全和優質。

水產品的特性決定了電子商務的買方和賣方都存在道德風險，如果公民和企業誠信道德水平低下，就容易導致整個交易過程存在風險，致使水產品電子商務運作困難。因此，提高公民和企業誠信道德水平是順利發展電子商務模式的必要條件。

積極推進水產品電商交易平臺建設還要發揮基層政府及村級組織的作用，擴大宣傳，提供網絡技術和電子商務知識的普及教育，鼓勵漁業生產主體與電商間建立合作，利用誠信通商務平臺建立自己的水產品網站銷售水產品。

5　結語

通過B2B、B2C、C2C、B2B2C、O2O 5種典型的電子商務模式，對水產品電子商務模式的優劣勢進行比較分析，在此基礎上對其發展的環境進行了分析，提出了促進水產品電子商務模式的發展路徑。研究過程中也存在一些問題，沒有對所有的水產品電商企業進行調查，缺少數據分析，很難歸納出哪種模式是應用最廣的，但是隨著外部環境的不斷改善，未來“水產品+電商”的銷售模式的應用將會更加廣泛。

[1] 高輝.A公司電子商務平臺實施策略研究[D].成都：西南交通大學，2012：4-5.

[2] 楊歡進.假冒偽劣產品的生產成因[J].河北經貿大學學報,2004(3):24-28.

[3] 陳賓.福建省水產品冷鏈物流發展現狀及對策[J].物流技術，2015(5)：48-50,60.

[4] 張倩.陜西省生鮮農產品冷鏈物流網絡優化研究[D].西安：陜西科技大學，2013：23-24.

[5] 方芳.淘寶C2C交易量的影響因素分析[J].電子商務,2012(10):14-15.

[6] 賈茜,宋瑞雪.新型B2B2C電子商務模式在促進鮮活農產品物流信息管理中的應用研究[J].管理學家.2013(24)：358.

[7] 管紅波,楊保安.水產品電子商務模式分析[J].中國漁業經濟，2009(2)：102-105.

Study on the Application of E-business Model in the Sales of Aquatic Products

YANG De-rong, MA Shang-ping*

(School of Economics and Management, Zhejiang Ocean University, Zhoushan, Zhejiang 316002)

With the rapid development of economy and the Internet, electronic commerce as a new business model, overturns the traditional sales model from all walks of life. Based on a large number of literature and cast study, combining with the Internet resource, several typical electrical business modes were analyzed, as well as the advantages, disadvantages and environment of e-business mode applied in aquatic products, the path for the future development of aquatic products was put forward. It was concluded that B2B, B2C, C2C, B2B2C, O2O5 are suitable for applied in aquatic products e-business.

E-business; Aquatic products; Model; Application

楊德榮(1990- )，女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：農產品電子商務。*通訊作者，教授，碩士，從事產業經濟與技術經濟研究。

2016-05-16

S 951.2

A

0517-6611(2016)18-270-03