談談高職院校《市場營銷實務》案例教學

熊蘇平 湖北職業技術學院財經學院

高職院校《市場營銷實務》是商務與管理類專業群普遍開設的專業課，其包含市場營銷的相關環節如市場調查、營銷方案、4PS、4CS、市場細分等內容。該課程突出高職教育的特點即實踐性較強，《市場營銷實務》的課程特點意味著啟發式的教學法——案例教學是適合課程教學的方法，該方法的成功應用可以為同類專業課程教學提供某種參考和借鑒，也是高職教育深化內涵建設的必然要求。

一、理論基礎

（一）建構主義理論

建構主義在高職教育中受到重視，實質是強調學生的主動性，在教學設計中突出情境性、內驅性、社會性和建構性。建構主義在《市場營銷實務》中可以讓知識重新建構，用真實的案例呈現市場營銷問題的復雜，通過角色扮演、小組學習和多維評價等形式和方法，從而掌握解決市場營銷中問題的能力。

（二）遷移理論

該理論可以追溯到心理學上的日內瓦學派對社會——認知平行的系列實驗和闡釋。遷移理論認為認知是可以遷移的，一個人在解決某個問題中所形成的思考順序會遷移到之后的問題解決中去。高職《市場營銷實務》的案例教學，學生通過學習可以為以后的工作場景預先熟知問題的方向和解決方法，這就是一種遷移理論的應用。

（三）后現代主義理論

后現代主義強調多元性，已經成為今天最有影響力的研究范式之一。美國學者多爾認為后現代主義的課程觀重點在于激發教育教學不穩定中的潛能創造性。案例教學可以引導高職學生自己需求答案，并且鼓勵學生在案例分析基礎之上學會提問，不機械、不死記硬背。案例教學中的師生關系、教學模式等體現了后現代主義理論。

二、案例教學及在高職院校《市場營銷實務》中的作用

案例教學是國內外高校中商務類、管理類專業教育教學中常用的方法。案例是一種情境再現的形式，其主要通過討論再解析的途徑解決相關問題并對現實以啟發。教育教學中的案例要求具有真實性和典型性。

（一）案例教學特點

案例教學重視學生的思維再建構與實踐能力，是以案例為教學的手段載體，用角色扮演、問題導向、小組討論等教學形式為主的一種教學方法。其特點主要有如下三點：一是載體的獨特性。案例教學的載體主要就是文本案例，這是案例教學最為顯著的特點之一，案例的選取可以是經典案例，也可以是教師采編案例，亦可以是師生合作編寫的案例。在案例教學中，案例選取是極其重要的，通過案例媒介，學生轉變為課堂的主體，提高其思考和分析等能力，這同時符合高職教育教學的要求。二是結論的開放性。案例是固定的，但結論不是唯一的，而是開放的。案例討論中，見仁見智，因為以自由討論為主，所以結論肯定不同乃至是截然相反的，通過教師的引導，學生可以明確在不同的條件之下可以給定差異性的決策，這也是鍛煉學生的自助思考能力和團隊協作精神。三是過程的互動性。案例教學之中的過程互動性強調是師生之間、生生之間的互動，所以案例討論中互動表面是松散的，但實質是在互動之中的共同體建構，這種互動要求學生對相關背景、理論、技能等多方面要求較高，不是簡單地就事論事，這可以鍛煉學生的綜合能力、提高學生的合作學習能力。

（二）案例教學在高職《市場營銷實務》中的作用

高職教育中采用何種教學模式，重要的出發點就是適應高職生的特點。《市場營銷實務》是一門操作性要求很高的課程，如果按照一般的技能型課程實施成本非常高而且時間不允許，在可選擇的范圍內，案例教學在《市場營銷實務》教學模式和教學效果中具有非常恰當的作用。

三、高職院校中《市場營銷實務》案例教學的實施

（一）案例給定與問題預設

案例給定是案例教學的第一步，這一步同時進行的是問題預設，給定案例也就是給定問題。高職教育中，能夠適應高職學生的案例一般需要重新改寫或者來自合適的教材；教師可以介紹《市場營銷實務》案例的背景，考慮案例給定的形式或方式（文本、PPT 或視頻等）。問題預設附在案例之后，可以是由易及難、由具體到一般的設計，問題預設應該是封閉性、開放性和半開放性相結合的，以開放性的為主，有助于小組討論的實施和發散性思維的訓練，對應案例結論的不確定性。

（二）案例情境再現

案例情境具有完整性，學生可以對《市場營銷實務》中的人物和場景進行勾勒再現，從決策者、管理者、執行者等角度進行案例分析。這種分析是一種獨立的思考和探索，這是小組討論之前環節安排，這有助于學生形成自己獨特的思考結論，也為接下來的討論奠定基礎，這也是獨立學習到團隊學習的必然環節。

（三）小組討論與總結

小組討論是合作學習的一種體現。案例教學的討論主要可以分為研討型、討論型和辯論型三種，高職《市場營銷實務》主要適合討論型教學。小組討論也是分為三個階段：開始階段、深入階段和結論階段。開始階段是對案例的初步分析，教師要加以指導；深入階段是對案例的深入解析，小組成員思想的碰撞，教師要控制方向；結論階段是小組討論階段性結束，是對案例的總結，教師要予以評價。結論階段最終是小組總結和教師點評，這一點對教師要求較高，學生鍛煉了總結提升能力，教師要對結論進行多種預設并一一給予解答，對某些存疑問題，要引入營銷實際等給以說明。