論共創廣告的利與弊①

珠海城市職業技術學院經濟管理學院 林萌菲

論共創廣告的利與弊①

珠海城市職業技術學院經濟管理學院 林萌菲

共創廣告已經成為一種營銷趨勢，并在社交媒體盛行的環境下得到企業的重視和青睞。然而，如何更好地理解共創廣告的價值效應，并使其最大限度地發揮作用仍然困擾著企業。本文從分析共創廣告的特點入手，探析共創廣告的利與弊，提出使共創廣告效應最大化的措施，以期為企業開展共創廣告戰略提供借鑒。

共創廣告 利與弊 數字化 廣告效應

越來越多的企業開始讓消費者參與廣告信息的創作，于是共創廣告的概念就出現了。共創廣告(Co—creationAdvertisement)，顧名思義，就是讓消費者一起參與廣告的制作，想出讓消費者心動的廣告創意，消費者和企業一起共創價值。針對大型品牌舉行用戶原創視頻比賽的開拓者MOFILM，面向全球，邀請消費者為13個標志性品牌之一制作廣告，這些品牌包括怡安集團(Aon)、美國電話電報公司(AT&T)、百思買(Best Buy)、金寶湯(Campbell)、哈根達斯(HaagenDazs)、惠普(Hewlett Packard)、麥當勞(McDonald's)、諾基亞(Nokia)、奧妙(Omo)、百事(Pepsi)、凡士林(Vaseline)、維薩(Visa)和優諾(Yoplait)，大賽通過互動投票選出六個最佳視頻，接著由特別評審小組選出獲勝作品。企業和消費者一起創造的廣告已經成為一種營銷趨勢，并在社交媒體盛行的環境下得到企業的重視和青睞。

然而，共創廣告是否有利無害？如何利用數字化媒體使共創廣告效應最大化等問題都是企業所關注的問題，本文從分析共創廣告的特點入手，探析共創廣告的利與弊，提出最大化共創廣告效應的措施，以期為企業開展共創廣告戰略提供借鑒。

1 共創廣告的特點

1.1 參與性——共創廣告的本質

互聯網時代的一個重要特征是，每一個消費者都從模糊的群體中獨立走了出來，擁有了表達、體驗與參與式消費的強烈愿望，甚至希望直接參與企業產品或服務的生產，包括企業營銷在內的各環節。共創廣告的形式正是為消費者了解和參與企業活動提供了一個新途徑。在共創廣告過程中，消費者要了解企業的品牌理念、產品定位，從而產生廣告創意，這就需要完全以顧客為中心，鼓勵消費者的深度參與。

日本本土啤酒品牌麒麟啤酒曾經有一個名為《白領的圓夢計劃》的廣告，這則廣告由廣告公司和消費者共同制作，廣告以普通白領為主角，從劇情腳本，到普通大眾演員，再到配樂，都是以消費者為中心，為其個性化打造，并邀請國際巨星成龍加盟出演，講述如何幫助一個普通白領實現自己夢想的故事。整個廣告充滿了互動性，消費者始終是主角。

1.2 娛樂化——共創廣告的關鍵

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中說道：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”他的預言在社交媒體環境下得到驗證，現在的消費者更喜歡具有娛樂化精神的企業，因為大多數商品趨于同質化且品牌過剩，消費者消費都是“憑任性、看心情”，娛樂成為商品營銷的重要因素之一。共創廣告滿足了消費者的娛樂化需求，消費者可以參與廣告的制作，甚至成為廣告中的主角，平民化、娛樂化的形式激起觀看廣告的其他消費者的模仿心態，從而產生購買欲望。

百事可樂公司的一則視覺獨特的廣告正是運用廣告共創的方式，取得了良好的營銷效果。在《The Trick》這則短短的30秒廣告中，由著名球星梅西用百事可樂產品展示其高超球技開始，引出了那些足球愛好者對梅西球技的模仿動作。廣告播出后，其他消費者也將自己的模仿視頻發上互聯網，制作成新的廣告視頻，又引發了新一輪的追捧。

1.3 數字化——共創廣告的渠道

數字化媒體使共創廣告有了更好的創作平臺和傳播途徑。數字化媒體，又稱新媒體，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。消費者已經習慣通過社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等分享意見、見解、經驗和觀點，同時也會通過各類互聯網平臺參與企業的價值共創，其中就包括參與或者獨立創作企業廣告。不同于以往，由企業單獨制作的商業廣告，它的形式多樣，既有30秒內的電視廣告，也有紀錄片式、現場活動拍攝和顧客自創搞怪幽默視頻等，并通過企業網站或者各種視頻網站等社交媒體引發其他消費者的關注、評論、甚至轉發。

雷克薩斯為了推廣其新型車型，打響新產品的知名度和認可度，邀請了網絡社交媒體上的212位用戶積極參與其中，在這場眾多用戶積極參與的活動中，參與者可以在事先分配好的指定位置上，用自己喜歡的攝影風格拍攝一張汽車的圖片，然后分享到自己的社交網絡的頁面上。雷克薩斯則請專業的剪輯師運用這200余張的圖片剪輯成了一條完整的視頻短片，來呈現新型車型的身姿。這條與消費者一起創造的廣告，迅速得到大量的點擊和轉發，展示了數字化媒體下共創廣告的魅力所在。

2 共創廣告的積極影響

2.1 認同感——提升參與共創廣告消費者的身份認同

社會認同理論認為，一旦社區成員將自我歸類為某個社會群體，其群體成員的身份意識將會影響其群體內的偏私行為，其核心的解釋是個體為了滿足自尊從而激發了其社會認同的動機，突出的是身份意義的價值層面基于認同理論。社交媒體下，消費者在各種社區中多是匿名參與，而且這種認同感更多來自于顧客參與各種活動時所收獲的成就感等情感。共創廣告可以使消費者收獲成就感以及在某個虛擬創新社區中的身份價值認同，因為每個參與的顧客都是期望自身能夠提供有價值的廣告制作。因此，共創廣告可以提升參與消費者的身份認同，使其產生自豪感、成就感，從而自發成為企業的代言人甚至“兼職員工”，為企業帶來正面口碑。

2.2 說服力——提高共創廣告的說服力

社會影響力理論認為，在根源效應下，人們會更傾向于選擇相信與其相似的群體信息。當其他消費者發現廣告創造者是與他們相似的人時，比起企業制作的廣告來說，更大的相似性會增加廣告的說服力。首先，社交媒體下，現在的消費者更傾向于相信消費者之間的口碑而非廣告，有數據表明，消費者對于傳統廣告的信任度在逐步降低。其次，比起企業制作的傳統廣告，消費者對于其他消費者參與制作的廣告會更有親切感和信任感，而且通過社交媒體上的互動，使品牌廣告不再成為高高在上的單向輸出，因而可降低接收者的逆反心理和警惕性，這在一定程度上也增加了該廣告的說服力。最后，共創廣告的娛樂成分使消費者更愿意參與其中，參與經歷會帶來更生動的口碑傳遞。

聯合利華在2011年和2012年推出了新品Lynx，這種新品牌以“共創”作為核心戰略，讓廣大消費者參與到產品的設計、廣告的創作過程中，這種讓消費者深度參與，和消費者長期保持溝通合作的方式也成為聯合利華長期戰略的一個重要部分，共創廣告為企業帶來良好的口碑效應。

2.3 低成本——降低企業的制作成本

相比于動輒上千萬、上億元的商業廣告制作、投放成本，共創廣告采用消費者參與的方法，在前期制作上無需投入太多的人力、物力和財力。999感冒靈以“暖暖的，很貼心”為命題，近幾年通過全國大學生廣告大賽的活動，產生了不少精彩的共創廣告，既有系列的平面廣告，也有唯美的視頻廣告，而且通過大廣賽平臺使這些廣告在它的目標群體中重復曝光，而這些廣告的制作成本對于企業而言幾乎為零。

3 共創廣告的負面影響

3.1 控制力——降低企業控制權

共創廣告對于企業而言也會產生負面的影響作用。最明顯的就是對品牌信息的控制權減少。由于共創廣告中消費者可能占主導地位，然而消費者對于企業品牌理念、定位及營銷策略等的把握并不一定正確，這就導致廣告制作的隨意性和偏向性，在數字化媒體成為共創廣告的主要傳播途徑下，共創廣告在傳播渠道上更是不受企業控制，也就是會出現不合格廣告在社交媒體下的傳播，從而影響甚至損害品牌的形象。

共創廣告可以提高顧客的參與度，但事實上顧客參與其中往往又會加劇廣告制作的不確定性，給企業和制作過程帶來不穩定因素。有研究指出，管理消費者是非常困難的，因為很難采取恰當的激勵或處罰的措施，而且不可能像對待正式員工一樣的規范消費者的行為和價值觀。所以，共創廣告可能會增加企業營銷戰略的不確定性，降低企業的控制權。

3.2 專業性——可能出現不協調性

說服理論表明，當消費者沒有能力或動力去審查信息時，源變量就被當作一種啟發式或外圍線索來評估該信息。其他消費者可能會對共創廣告作者創造有效信息的能力持懷疑態度，特別是質疑其中的廣告元素，如情節、演技、魅力等，使得共創廣告無法發揮應有的作用，甚至降低廣告的說服力。

共創廣告會受到各種情境因素的影響，創造的情景和環境也會影響廣告的專業性。比如，在各種廣告大賽下制作的共創廣告，由于參加者的條件所限，可能會在較為簡陋的環境下進行制作，包括拍攝設備、后期制作等，雖然能夠體現其原創性和提高消費者的參與度，但是往往整個畫面會出現不協調性，減少廣告的美感和藝術感。

3.3 價值感——共創廣告不一定帶來企業價值提升

心理學中有一個重要理論為選擇性注意力，該理論表明，當消費者遇到與原有期望不一致的信息時，他們會付出更多努力來解決這種不契合。當共創廣告在結尾處注明“該廣告是由消費者創造”時，反而會提高觀眾對廣告來源的注意力，因為大部分觀眾認為廣告共創是不尋常的，從而引發批判性思考，包括對消費者作為廣告創造者能力的思考。

共創廣告本身并不具有明顯的價值優勢，其效果可能會因文化不同而不同。在集體主義文化占主導地位的市場中，共創廣告可能會給企業帶來較高的關系價值，卻產生較低的經濟價值，比如在中國，共創廣告還處于萌芽階段；相反，在個人主義文化占主導地位的市場中，共創廣告可能會帶來更高的經濟價值，但可能會給消費者帶來壓力或者降低他們的滿意度，甚至會使其他顧客做出負面回應。

4 最大化共創廣告效應的措施

4.1 利用新媒體，加速廣告擴散

要使共創廣告發揮更大的經濟價值，重要的工作是研究參與制作廣告的消費者的利益如何被轉移到更廣泛的其他消費者，也就是那些并沒有參與共創過程的消費者。其中，利用數字化媒體是一個非常關鍵的策略，如今數字化媒體的影響力大于以往任何時候。首先，企業要充分積極利用互聯網，包括論壇、貼吧、微博和微信等新媒體，鼓勵每個用戶自創內容，在每個人都有個人微博或微信的世界里，鼓勵更多消費者參與到廣告共創中來。其次，要使廣告共創在消費者中產生共鳴和影響力，就要將精力集中在擁有影響力的地方，選擇有影響力的網絡社區進行傳播，比如汽車企業，可以有目的地選擇某個汽車改裝社區，使消費者能夠不受束縛地發揮創造力。最后，當出現有影響力的共創廣告時，企業要運用好社交媒體進行宣傳和傳播，必要時進行門戶網站、視頻網站等的廣告投放。

4.2 標識消費者創造，提高價值認同感

稟賦效應的研究認為，一個人對于一個對象的主觀價值在于他是否擁有該對象，即屬于某個人的商品比起不屬于某個人的商品要有價值地多。這個稟賦效應不是指法律意義上的所有權，而是指主觀感受的結果。這也是為什么很多企業鼓勵消費者參與創新后會在產品標簽或證書上強調消費者作為創造者的角色，比如樂高會在產品標簽上注明“由(某消費者名字)原創設計”。以此推斷，企業在共創廣告中標識消費者創造可以提高其滿意度，消費者對于共創廣告的價值認同正是在于他會把成就感歸因于成功創建它的過程。當然，如上文所指出的，標識消費者創造可能會引起其他消費者的質疑，這就需要企業更好地設計和制定共創廣告戰略。

4.3 開展廣告競賽，提高控制力

為了提高企業對共創廣告的控制權，可以采用雙向選擇的策略，企業征求并鼓勵消費者通過競賽、論壇等方式來創造廣告，但保留傳播信息的最終解釋權。這樣的競賽方式有助于獲得有價值的消費者視角，產生真實的內容，并實施有效的目標細分市場戰略，更重要的是，征集大賽的廣告讓消費者參與到創作過程中，同時也讓企業更大程度地控制品牌信息。

[1] Thompson D V, Malaviya P. Consumer-Generated Ads: Does Awareness of Advertising Co-Creation Help or Hurt Persuasion?[J].Journal of Marketing,2013(3).

F713.8

A

2096-0298(2016)09(c)-120-03

國家自然科學基金項目“顧客創新對口碑推薦行為的影響機理研究：以社會交換理論為視角”(71672044)。

林萌菲(1982-)，女，漢族，廣東潮州人，珠海城市職業技術學院講師，主要從事營銷管理方面的研究。