廣西古鎮旅游品牌影響力提升策略研究①
——以興安古鎮為例

南寧學院 楊興華

廣西古鎮旅游品牌影響力提升策略研究①
——以興安古鎮為例

南寧學院 楊興華

古鎮旅游資源是廣西旅游產業發展的重要部分，古鎮旅游品牌影響力的大小影響著廣西旅游產業的持續發展，對于提升廣西古鎮旅游品牌的影響力非常重要。興安古鎮是廣西古鎮旅游品牌的代表之一，2005年以前品牌影響力較為低下。近年來，興安古鎮通過傳承與保護歷史文化、提升旅游品牌塑造意識，以及采用多元化品牌宣傳推廣途徑等措施，使興安古鎮旅游品牌影響力得到了較大提升。興安古鎮的品牌建設措施雖然不一定非常完善，但對于廣西其他古鎮品牌的建設也有一定的借鑒價值。

廣西古鎮 旅游品牌 影響力 提升策略

1 引言

消費者與品牌之間是一個互動的過程，消費者對品牌的認知經歷了幾種狀態：不了解沒興趣、接近感興趣、認可接受、滿意忠誠。而在整個過程當中，品牌通過持續不斷地提供優質的產品和服務來提升自身的影響力，進而占據消費者心中的位置。因此，品牌影響力是一種能夠左右他人認知、態度與行為的能力，也是一種控制能力，是通過其標定下的產品及服務對受眾的影響和控制能力[1]。品牌影響力的大小，影響著品牌的市場價值，決定著企業的經濟效益。對于古鎮旅游品牌來說具有類似的影響。

鄧瑩(2012)認為，根據嚴格意義的古鎮定義對古村鎮的歷史建制進行考究廣西黃姚古鎮、興安古鎮、江平古鎮等13個古鎮。從旅游品牌的影響力角度來看，除了被譽為“中國四大古鎮”之一的黃姚古鎮的品牌影響力較大之外，其他廣西古鎮的影響力都較小。廣西古鎮旅游品牌影響力的大小，影響著廣西旅游產業經濟的積極發展，因此有必要對如何提升廣西古鎮旅游品牌影響力開展研究。近年來，興安古鎮在品牌建設意識方面有了提高，經過一系列的積極措施，興安古鎮的旅游品牌影響力在廣西甚至在國內旅游市場都有了較大提升。興安古鎮在提升旅游品牌影響力方面的經驗對于提升廣西其他古鎮旅游品牌影響力具有較高的價值，值得對其進行分析研究。

2 興安古鎮旅游資源概況

興安古鎮位于廣西東北部的湘桂走廊——桂林市興安縣，自古以來即是楚越文化交匯之處，有深厚的歷史文化底蘊。此地是湘江和漓江的源頭，也是世界上最古老的運河——靈渠所在地。興安古鎮，古橋流水、古物薈萃、古巷幽深，無不顯示著興安迷人的風采，是現代城市人放下煩躁、靜心休閑地旅游勝地。興安古鎮代表性的景致有靈渠、水街古橋、古建筑等。

靈渠建于秦始皇三十三年(公元前214年)，距今已有兩千多年歷史，是世界上現存最古老的人工運河，全長約36公里。當年秦始皇為統一中國，發兵五十萬，兵分五路進軍嶺南，但惡劣的自然環境將軍隊困于密林深野。面對嚴峻的形勢，秦始皇當機立斷鑿山開源，僅用兩年時間便完成了這如今世界知名的人工奇跡。靈渠連接湘江和漓江，溝通長江水系和珠江水系，從黃河之上的都城咸陽到南疆廣州便暢通無阻，為秦軍平定嶺南提供了后勤保障，秦軍亦勢如破竹，秦朝疆域一直拓展到南海之邊。同時，靈渠也發揮著融合中原文化與嶺南文化的橋梁和紐帶作用。靈渠是興安的根，興安的魂，興安歷史文化的淵源和象征，素有“北有長城、南有靈渠”的美譽。

水街是指古運河靈渠穿過興安縣城的一段，全長約1公里。水街景觀既繼承了秦漢文化又融合了中原漢文化與嶺南百越文化，是廣西境內獨一無二的歷史文化古街。水街景區由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化(石雕和木雕)、靈渠歷史文化、嶺南市井風俗文化五大部分組成，風格不同，景觀各異，能給游客提供豐富的歷史文化體驗。具體的景點包括秦文流觴景區、古戲臺、水街亭臺廊榭、三將軍墓、金鐘街、百米雕塑長廊、湖廣會館、古石雕群、娘娘橋、馬嘶橋、萬里橋、民俗風情區等。其中，古橋文化是水街的特色之一，1公里范圍內，共有10座古橋，較為有名的是娘娘橋、馬嘶橋和萬里橋。每一座橋有著獨特的歷史故事，比如馬嘶橋，據說是因當年漢代將軍馬援之馬不肯過橋大聲嘶鳴而得名，是水街的古橋代表作，是世界上獨一無二的二橋跨二水的“水立交”。

秦家大院位于興安縣白石鄉的水源頭村，唐代名將秦瓊后人的聚居地，距今已有600余年的歷史。秦家大院坐西北、朝東南，保留有明、清兩代風格建筑群23棟30座，占地面積約17000平方米，是一個完整的精雕細刻的明、清古宅博物館，極具藝術觀賞價值和研究價值。杜牧在《阿房宮賦》中曾寫道“五步一樓，十步一閣；廊腰縵回，檐牙高啄；各抱地勢，鉤心斗角”便是大院的真實體現。秦家大院的文化底蘊深厚，明、清以來，大院學風鼎盛，人才輩出，素有“進士村”的美譽，曾先后培養出武狀元一人，文科進士二十人，舉人數十人。秦家大院集歷史學、建筑學、美學、雕刻藝術于一體，在廣西乃至全國都極為罕見，是影視工作者、建筑愛好者、攝影發燒友、藝術工作者及廣大游客上好的旅游目的地。

3 興安古鎮品牌影響力現狀

長期以來，興安古鎮靈渠的文化傳承一直都比較低調，對興安的經濟社會發展也沒有發揮較多作用。在旅游產業發展過程中的品牌建設、宣傳推廣等方面的工作并不到位，使得興安古鎮的品牌影響力不大。比如，2005年以前，每年到靈渠的游客不足30萬人次，興安旅游產業發展緩慢，當地居民未能憑借千古的靈渠來較好地改善、提升生活水平。

2003年開始，相關部門對靈渠的重要作用有了新的認識，在旅游資源的保護和開發方面加強投入。經過兩年多的恢復重建，靈渠逐漸恢復原貌，千古的文明重新煥發光彩，品牌建設初見成效，廣大的游客從全國各地慕名而來。2005年，靈渠共接待游客148.65萬 人次，同比增長108%，實現旅游收人32194.63萬 元，同比增長86%[2]。同年參加了中央電視臺首次舉辦的“中國十大魅力名鎮”的評選，榮獲“中國十大魅力名鎮”稱號；2006年11月通過國家旅游局的驗收，被評為AAAA級景區。此后，興安古鎮先后又獲得了“廣西優秀旅游縣”、“中國十佳最美小城”、“美麗中國十旅游縣”、“美麗中國示范縣”、“中國最美文化休閑旅游名縣”等榮譽稱號。2014年興安縣接待游客613.3萬 人次，實現旅游總收入46.5億 元，同比增長19.8% ；2015年達到675萬人次，實現旅游總收入54.8億 元，同比增長17.7% 。

4 興安古鎮品牌影響力提升策略

4.1 重視歷史文化遺產的傳承與保護

兩千多年歷史文化是興安古鎮的寶貴遺產。近年來，地方政府對興安民俗文化的傳承較為重視，對靈渠等歷史遺址的修復和保護也采取積極措施。興安古鎮歷史悠久，各類傳統節慶活動豐富多彩，如“桂林米粉節”就是傳承歷史文化的重要節慶之一。據專家考證，米粉發源于興安古鎮，通過米粉節，米粉歷史、歷代米粉工藝流程、米粉世家才藝展、桂北傳統的風俗等歷史文化得到了傳承。“桂林米粉節”迄今已成功舉辦九屆，2011年被評為全國“品牌節慶”。靈渠是興安古鎮的旅游之魂，對靈渠的修復、保護及利用顯得至關重要。據興安縣文化旅游局局長胡琳稱，2011年～2014年，靈渠保護資金的投入總金額超過5000萬元；2014年，興安靈渠被廣西政府推送參加中國2016年申報世界文化遺產的提名；2015地方政府編制完成《靈渠歷史文化遺產保護和利用規劃》旅游規劃。對歷史文化遺產的傳承與保護使興安古鎮的價值得以保存，同時也提升了興安古鎮品牌影響力。

4.2 旅游品牌塑造意識提升

2005年以前，興安古鎮的旅游產業發展緩慢，主要原因之一就是地方政府和旅游管理部門的品牌意識薄弱，未能意識到品牌的力量所在。近年來，相關部門意識到了品牌影響力低下導致興安古鎮與其他景區形成較大差距，因此提升了興安古鎮旅游品牌的塑造意識。2010年1月，興安縣旅游局局長胡琳帶領16人到陽朔、荔浦、平樂等縣考察學習旅游行業管理經驗；2011年11月，興安縣曾組織10個鄉鎮、縣直有關單位以及景區景點等30多人奔赴陽朔縣學習旅游發展及品牌打造方面的經驗；2015年5月，興安縣旅游局和華江瑤族鄉參加了在廈門舉辦第二屆兩岸鄉村旅游圓桌會議，學習鄉村旅游產品開發及品牌打造。在興安縣政府2015年工作報告中明確表示，要提升興安旅游的品質和名氣，打響旅游名縣品牌，不斷提高興安旅游綜合競爭力。可見當地政府的品牌塑造意識已經有了極大地提高，成為興安古鎮旅游品牌影響力提升的強大推力。為了提升興安古鎮整體的品牌影響力，相關部門從打造興安特色旅游品牌著手，除了一些傳統節慶品牌外，還增強了旅游區域協作，聯合打造精品旅游線路。如2016年6月，桂林新推兩條紅色生態旅游線路，包括興安——全州——灌陽紅色生態三日游和桂林——興安——全州——灌陽紅色生態四日游，兩條線路都串聯了興安古鎮的景點。旅游品牌塑造意識提升逐漸增強了興安古鎮旅游品牌的影響力。

4.3 品牌宣傳推廣途徑多元化

4.3.1 廣告傳播

廣告傳播指的是企業利用電視、廣播、報紙、雜志、路牌等媒介向目標受眾傳遞產品和活動等信息，以引起目標受眾的注意和興趣。為了全方位地對興安的旅游形象、民俗風情、歷史文化等方面進行宣傳和推廣，興安縣與專業旅游雜志《桂林視野》、《東方之旅》以及商務空調列車電視《旅游驛站》等媒體開展緊密合作，使得更多的旅游消費者認識、喜歡并來到興安，為興安古鎮旅游品牌影響力的提升奠定了基礎。

4.3.2 影視傳播

影視傳播就是借助影視作品和節目的拍攝、發布、播放等環節對產品或品牌進行宣傳推廣，影視傳播的力量是巨大的。憑借內涵豐厚的歷史文化，興安古鎮成為很多影視作品和節目的拍攝地。如《歷史的選擇》、《萬山剿匪記》、《大圍剿》等影視作品都將秦家大院選用為外景、內景拍攝場地；2013年～2014年，電影《遠山在呼喚》和連續劇《突圍突圍》分別在興安拍攝；此外，通過邀請央視頻道《國寶檔案》和《探索·發現》等欄目到興安拍攝靈渠、秦城等遺址，興安古鎮的歷史文化、風土人情及旅游特色等都得到了廣泛傳播，大大助推了興安古鎮旅游品牌影響力的提升。

4.3.3 展會傳播

展會傳播指利用各類展會對企業的形象和產品進行展示和推廣，鎖定、開發和積累目標顧客。近年來，興安縣積極組織景區出席各地的旅游展會活動，包括到桂林、廣州、武漢、南京、貴陽等地參加各類國際旅游展覽會、博覽會和交易會等。在2011年和2014年的桂林國際旅游博覽會上，興安古鎮分別榮獲最佳展示獎和最佳創意獎。通過出席各類展會，興安古鎮的旅游特色和旅游品牌得到了大力推廣。

5 結語

廣西旅游經濟要想實現持續發展，那么廣西古鎮旅游品牌影響力的提升十分必要。興安古鎮在品牌建設的實踐過程中，通過多種策略和措施，在一定程度上提升了興安古鎮旅游品牌影響力。這些成功經驗對于進一步發展廣西古鎮旅游經濟具有重要意義。然而，與國內其他地區的古鎮旅游品牌相比，如江浙一帶的周莊和烏鎮等古鎮，廣西的古鎮旅游品牌影響力還有待進一步提升。本文關于廣西古鎮品牌影響力提升僅從三個方面進行了研究，具有一定的局限性。此外，古鎮旅游品牌影響力的維度、古鎮旅游影響力評價指標、古鎮旅游品牌與其他旅游品牌影響力對比差異等課題都具有進一步研究的價值。

[1] 劉鳳軍,李敬強,李輝.企業社會責任與品牌影響力關系的實證研究[J].中國軟科學,2012(01).

[2] 秦春林.基于景觀生態學的古鎮文化旅游資源開發的思考——以興安鎮秦城水街的開發為例[J].特區經濟,2006(10).

F592

A

2096-0298(2016)09(c)-094-02

2014年南寧學院教授培育工程項目：廣西古鎮旅游品牌影響力提升路徑研究(2014JSGC09)。

楊興華(1982-)，男，廣西桂平人，碩士，南寧學院講師、經濟師，主要從事旅游營銷管理方面的研究。