傳統媒介未來發展的關鍵轉型探析

楊 光四平廣播電視臺，吉林四平 136000

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傳統媒介未來發展的關鍵轉型探析

楊 光
四平廣播電視臺，吉林四平 136000

摘 要為應對沖擊，有研究提出傳統傳媒的發展可借助數字媒介的互動界面來轉變信息傳播者與接受者之間的關系，增加傳統媒介的參與度，調動大眾的參與積極性。這種以增強用戶粘性的界面擴展、界面功能擴展，才能真正提高傳統媒體的競爭力。

關鍵詞傳統媒介；發展；轉型；關鍵

隨著網絡的普及，網絡媒介的應用變得廣泛，面對網絡媒介帶來的各種沖擊，傳統媒介開始以擴版增容的方式來實現改革，順應發展；但是這種擴版增容卻很難達到預定的效果，看似擴大了傳統媒介規模、提高了競爭力、增加了利潤，但是在網絡傳媒的沖擊下也并無大優勢。

1 從單向傳播轉換到雙向交流

互聯網上各大門戶網站開始紛紛轉載報紙的內容，并且這種渠道更加富有優勢，用戶能夠通過網絡實時的了解新聞內容，做出與之相關的評價、討論。用戶的這種新聞閱讀消費方式使得傳統紙媒開始新的嘗試，建立起自身的媒體網站，但是由報社創辦的網站幾乎都處于虧損的狀態，這主要是因為傳統媒介仍然以單純的信息傳播為主，唱“獨角戲”，缺乏對網絡媒介的足夠認識。其實任何一種新媒介的出現都是一種傳播形式的轉變，而在網絡傳媒崛起下，傳統媒介的轉型就需要從界面上進行綜合分析、比較。在網絡誕生前，傳統媒介簡潔、直觀、便于操作的界面形式是適合當時的大眾的，傳統媒介不需要滿足大眾的個性化需求，因此傳統媒介的單項傳播就集中體現在了媒介的界面上，大眾能夠從傳統媒介界面獲取信息，但是卻無法進行反饋、也不能與媒體間實現互動，而網絡傳媒則剛好轉變了這一狀態，網絡媒介的互動特征，使得大眾從信息的接受者變為了參與者，并且網絡傳播賦予的全員式傳播，使得用戶即是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，網絡的發展使媒介發生了革命性的變化，在對傳統媒介造成沖擊的同時也為傳統媒介的發展提供了界面拓展的空間。

由于網絡媒介“人性化”程度較高，界面設計、信息傳播都做到了以用戶為中心，并且網絡用戶通過日益發展的數字媒介掌握了界面傳播信息的技能，而用戶也形成了消費網絡信息的習慣，因此大眾對網絡媒介的使用已經駕輕就熟，而傳統媒體、企業卻才開始意識到網絡傳播的重要性，盡管開始網絡傳播的嘗試，但也小心翼翼，充滿不確定性。

目前傳統媒介依靠擴版增容的形式將傳媒的整體規模擴張到了一個高點，并且這種模式還會繼續發揮作用，但是發展空間受限，優勢也越來越弱。由于傳統媒介單向傳播的形式將大眾放到了被動接收的位置，加上大眾習慣了進行網絡搜索獲取自身需要的信息，習慣了對媒介傳播內容進行反饋，與其他用戶的互動與信息的動態循環傳播，使得傳統媒介需要在界面上實現轉變，打破傳統的單向傳播形式，進而增加傳播渠道，促進媒體經營發展。

2 界面形式與功能的擴展

2.1 傳統媒介界面形式的擴展

傳統媒介屬于平面媒體的傳播，接收者的數量在不斷的下降，尤其是青年群體，由于互聯網的發展，青年群體習慣于網絡搜索、信息查詢，因此傳統媒介青年群體接收者比例嚴重下降，這不是大眾對傳統媒介內容的需求降低，而是很大部分被網絡媒介內容所代替。傳統媒介為適應這種大眾數字消費習慣，將原有的紙質內容轉化為數字形式，以便擴大接收者的范圍。這種簡單復制的界面形式擴展并不能夠從根本上增加接收者，僅僅滿足了其部分需求，這種有限的收獲與網絡界面的維護成本相比就顯得得不償失了。因此，傳統媒介界面形式的擴展應集中在界面形式的豐富上面，在網絡媒介中，以互聯網技術為支撐，實現了超鏈接與關鍵詞搜索兩種內容呈現形式，這兩種呈現方式更加符合大眾的思維方式與操作習慣，通過點擊鏈接就能夠獲得大量的相關信息，進而使信息得到不斷的擴展，如

在網絡上閱讀新聞，讀者就能夠通過超鏈接獲得新聞的背景信息，而關鍵詞的搜索體現了以用戶為中心這一理念，更加符合用戶的操作習慣，輔助用戶對信息進行解讀。

2.2 傳統媒介界面功能的擴展

傳統媒介利用數字平臺進行界面形式的擴展具有一定的限制，因此還需要進行界面功能上的擴展，如超鏈接與關鍵詞也屬于界面功能的體現。通過界面功能擴展來提升內容的競爭力。界面功能的擴展包括了采編功能的增加、互動功能的增加、關系維護功能的增加等。通過采編功能的增加，能夠提高大眾對內容的關注度，如建立新聞征集功能和信息入口，大眾就能夠通過網絡、手機、DV等數字化設備進行新聞、信息的采集、傳輸，采編人員就通過征集，進而擴展信息的采集范圍，提高大眾的關注度、參與度。增加互動功能、實現關系維護，如羊城晚報就開通了QQ爆料平臺、QQ互動平臺等實現與大眾的互動。

3 結束語

網絡傳媒使信息的傳播與接收方式發生了改變，并且網絡互動界面比傳統媒介的界面更加具有整合力。因此，今后的媒介融合將以網絡互動媒介為中心，而企業的前途也是建立在產品與服務是否能夠轉化為數字形式來決定的。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）03-0067-01

作者簡介：楊 光，主任編輯，研究方向為廣播電視藝術研究、新媒體傳播研究等。