歷史文化名樓的文化內涵與旅游開發簡述——以蓬萊閣為例

□劉建軍

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歷史文化名樓的文化內涵與旅游開發簡述——以蓬萊閣為例

□劉建軍

摘要：中國歷史文化名樓以其濃厚的文化底蘊、精美的建筑藝術風格為后人所傳承和歌頌，成為向世人展示中華文明史的重要載體。為了傳承歷史文化名樓優秀的歷史文化特色，將其獨特的人文景觀用歷史的根基、文化的精魂予以創意性開發與塑造，促使更多的人來欣賞、感觸名樓的歷史文化。

關鍵詞：名樓文脈蓬萊閣旅游開發

一、名樓的文化內涵

在中國數千年文化積淀中，名樓文化是中國傳統文化中最璀璨的一個部分。一座名樓的形成不僅要擁有氣勢磅礴、巍峨軒昂的建筑，更在于她對中華歷史文化的沉淀和積累。

1.名人文化

山不在高，有仙則名，中國的歷史文化名樓很多都是因名人而名。中國最早出現的樓臺建筑“臺”，初期基本是帝王游樂、舉行盛大儀式的場所。隨著文化的發展，帝王每有活動總是召集一批文人士子來吟唱，于是亭臺樓閣等古典建筑與文人雅士關系逐漸密切，發展至唐宋時期亭臺樓閣等建筑物成尋常百姓可以游觀的場所，游宦士人新到一地，往往喜歡建設，以作為自己居住與宴游場所，這些亭臺樓閣便因此更為有名。

蓬萊閣是歷代文人匯萃之地，碑刻匾額琳瑯滿目，其中北宋文學家蘇軾《海市詩》和《書吳道子畫后》臥碑、明書法家董其昌手書《甲子仲夏登署中樓觀海市》碑刻、清書法家翁方綱手書《海市詩》石碑、清書法家鐵保手書《蓬萊閣》匾額等古代文化瑰寶，為海山增色，為仙境添彩。

名人與名樓的融合，體現了中國古代文人群體的崇高的理想人格和雅致的審美情趣。賞山水之美，得宴游之樂，舒自我之情懷，士大夫在亭臺樓閣間流連忘返。

2.名篇文化

中國歷史文化名樓打大都處于河湖海畔，危檐高聳，氣勢雄偉，而讓它們名揚天下的不僅是建筑的奇麗，更重要的是名人的吟詠，名篇的傳誦。每座名樓都有眾多登臨者留下詠懷篇章，每座名樓都有名作膾炙人口，千古流傳。臨河的鸛雀樓和黃鶴樓是詩——王之渙的《登鸛雀樓》和崔顥的《黃鶴樓》；臨湖的滕王閣和岳陽樓是文——王勃的《滕王閣序》和范仲淹的《岳陽樓記》，臨海的蓬萊閣有蘇軾的《海市詩》等。中國歷史文化名樓游人如織，不僅為看名樓的雄偉，更是為了感受名篇之中古人的情懷。

3.名史文化

蓬萊閣景區全貌

蓬萊夢幻飄渺，在海一方，是歷史傳說中的海上三神山之一。當年，秦皇漢武希冀長生欲尋其境，八仙得道飄洋過海欲往其間，至今蓬萊還留有他們許多的神跡和傳說。宋嘉祐年間，登州太守朱處約始建蓬萊閣，將虛無飄渺的仙山蓬萊，變為實在可見的人間仙境。他要讓世人在“聽覽之間，恍不知神仙之蓬萊也，乃人世之蓬萊也”。地處丹崖山顛的蓬萊閣，包括蓬萊閣、天后宮、龍王宮、三清殿、呂祖殿、彌陀寺等六組建筑單體，樓亭殿宇一百余間。這組建筑從唐朝開始創建，歷經千年發展成今天的宏大規模，是無比珍貴的文化遺產。整個建筑群拔地而起，與浩淼的碧海相映，云煙繚繞，構成了一幅“仙閣凌空”的美麗畫卷。蓬萊海市古有盛名，一代文豪蘇東坡以如椽之筆，在《海市詩》中寫下“東方云?？諒涂?，群仙出沒空明中”的詩句，為蓬萊仙境再添重彩。八仙過海的神話傳說，千百年來將人們崇尚正義、向往自由的天性凝練成八仙文化，已沉淀成蓬萊地域文化的精髓。

二、堅持文脈主導的旅游建設

中國歷史文化名樓既有自己獨特的建筑風格，也有濃郁的文化品位與人文情懷。一座名樓本身就是一個文脈遺產累積的過程，它所肩負的文化使命，延伸了城市生活的時空，豐富了城市文化的景觀。

1.蓬萊閣的文脈特征

蓬萊是我國古代海上求仙的策源地，從三仙山傳說、方仙道的海洋崇拜，秦始皇、漢武帝海上求仙，到道教的形成、興盛，蓬萊的“仙文化”長盛不衰，從而構成了蓬萊市深厚的神仙文化；自新石器時代至夏、商、周，進而至明、清，蓬萊一直是大陸聯系海洋，進行經濟與文化交流的重要基地，具有濃厚的海洋文化特征；登州（蓬萊）港是我國古代北方地區的重要港口，特別在唐代，登州古港更是成為“北方第一大港”，蓬萊是古代海上絲綢之路的重要起點，也是北方媽祖文化對外傳播的重要源頭；蓬萊背山面海，地勢險要，自古以來就是我國北方的海防重地，北宋“刀魚寨”經過明代的進一步建設，發展成為“備倭城”，戚繼光曾在此訓練水師，蓬萊的精武文化得到了進一步的傳承和發揚。

蓬萊閣建于北宋嘉祐六年（1061年），位于蓬萊城北丹崖山顛，臨黃渤二海，以其獨特的地理位置和氣象條件成為世界上海市奇觀出現最頻繁的地區之一。悠久的歷史，多元的文化積淀，使她具有濃厚的海洋文化、港口文化、神仙文化和精武文化的特征。

2.蓬萊閣旅游品牌的打造

當今時代，精品旅游品牌是旅游景區增強核心競爭力的最主要手段，也是景區拓展市場最有力的武器。在品牌完善和經營過程中，蓬萊閣景區注重區域、文化、歷史、民俗四大特色的融合，通過對仙、海、閣、城四大資源的挖掘和包裝，基本形成了其獨特的品牌形象。2011年，蓬萊閣先后被認定為山東省著名商標和中國馳名商標，千年的歷史文化沉淀和廣泛的品牌認知度，使蓬萊閣具有獨特的品牌價值和商業價值。

游客在蓬萊閣游覽

在山東“仙、海、儒、岱”四大旅游資源中，蓬萊閣景區獨占"仙、海"兩大資源，無論是從品位、檔次還是質量來講，蓬萊閣的“仙、?！辟Y源在膠東半島乃至全國都屈指可數。經過重新總結提煉后，景區將蓬萊閣的資源優勢重新歸結為十點：一方仙土、龍分二海、三大奇觀、四大名樓、精武（五）英雄、六大建筑、七大海岸、八仙過海、神州九大觀日處、十大盛景。多年來，蓬萊閣景區憑借“人間仙境”這塊金字招牌，保持著強勁的發展勢態，并已躋身全國主流景區行列，這為蓬萊閣全面實施品牌精品化戰略奠定了良好基礎。

此外，區域合作、結盟已成為旅游企業實現可持續發展的必由之路。2004年，六大名樓建立了“中華名樓”戰略聯盟，聯袂打造“中華名樓”品牌，全面整合名樓旅游資源，實現資源共享，客源互流，利益共贏。

3.完善蓬萊閣營銷策略

營銷是景區塑造品牌知名度、美譽度和提高客源的有效途徑，完善的營銷體系往往能有效地向公眾展示景區的魅力。文化名樓要體現出自己的特色，就要采用文化營銷的創意手段。在2013年的春節期間，岳陽樓景區就曾開展“背《岳陽樓記》，領免費門票”特別活動，這種將營銷與文化內涵相融合的創意手段，無疑起到了極大的鼓舞作用，吸引了眾多的熱愛文化的游客。蓬萊閣則充分發掘神仙文化的內涵，組織八仙真人秀，分別在景區和旅游展銷會上進行表演，用其沉淀的傳統神仙文化、風格特異的風俗人情，展現出蓬萊閣的古樸動態的地域文化和人文景觀特色。

伴隨“美麗中國——2015絲綢之路旅游年”的到來，蓬萊閣將海洋文化、港口文化貫穿于景區營銷過程中，重點推出景區新景點——蓬萊古船博物館。古船博物館位于蓬萊閣景區內，它是一座以古登州港與出土古船為主題的專業性遺址博物館。館內主要展示了在蓬萊出土的四艘元明時期的中外古船和大量文物，是了解登州港發展變遷、傳統造船技術和東方海上絲綢之路的重要場所。

4.提升服務質量

旅游業是服務性行業，游客購買的旅游產品本質上是旅游服務。服務水準是旅游企業的生命線，名樓旅游競爭力最終取決于以名樓資源為基礎的旅游服務。

提升服務質量的有效途徑是建立和完善旅游服務系統，開展服務標準化創建工作。蓬萊閣景區的標準化工作起步較早，早在2001年、2003年景區就在山東省旅游行業中率先通過了ISO9001國際質量管理體系和ISO14001國際環境管理體系雙認證，成為當時山東省內唯一一家通過雙認證的景區。2008年2月25日，蓬萊閣編制的《蓬萊閣景區服務質量要求》、《蓬萊閣景區解說詞基本要求》、《蓬萊閣戚繼光故里景點解說詞基本要求》三個地方性旅游服務標準公布實施，同年9月，以這三個標準為支撐的《蓬萊閣景區旅游服務標準》示范項目榮獲了“山東軟科學優秀成果三等獎”。2010年7月，蓬萊閣景區順利通過了山東省首批服務標準化示范單位試點驗收。2013年，蓬萊閣景區被確定為國家級服務標準化試點項目，并于2015年通過了初步驗收。

以蓬萊閣導游科為代表的蓬萊閣職工把創建青年文明號作為提高團隊素質，提升景區服務品質的重要載體，逐步形成了蓬萊閣獨有的規范化、個性化、親情化的服務體系，蓬萊閣導游科被中國旅游協會譽為“全國一流女子導游隊”。

5.開發參與性體驗旅游活動

文化旅游資源的參與性體驗活動開發是以游客的體驗為中心來選擇、利用文化旅游資源開發旅游項目的，旅游項目、設施、活動都是為游客體驗服務的，目的是為游客創造難以忘懷的旅游感受。它是利用文化旅游資源開發出能夠使游客體驗、感悟到旅游資源價值、景觀內涵的方式。文化旅游資源體驗式開發不同于以往的傳統開發，它更多地注重旅游者身體的互動和心靈的感受，是將生硬的文物、無形的傳說、抽象的內涵等轉變成游客能夠可觸的、可看的、可思的、具體的、有形的旅游景觀。通過明確體驗主題，策劃體驗項目，營造體驗氛圍，讓游客融入到文化旅游的氛圍中，在休閑放松的同時深刻地感悟名樓特色文化旅游資源的文化內涵。

作為好客山東賀年會活動的重要內容，蓬萊閣推出了“民俗、民藝、文化、休閑、娛樂”的旅游參與性活動。比如，在景區的合海亭合海鐘前進行敲鐘祈?；顒?，在蓬萊閣主閣進行登高團拜祈福，邀請蓬萊當地及周邊的民俗文化團體和愛好者在景區進行大型新春民俗民藝表演等旅游活動，讓游人感受蓬萊獨特而豐厚的民間文化。

三、結語

中國歷史文化名樓，從古至今，跨越幾千年，幾經修葺和改造，它們憑借悠久的歷史，獨特的文化遺存，千古吟誦的詩文，給中國的旅游事業帶來別具一格的震撼。而經過歷史的沉淀，她越發有了深厚的文化底蘊。名樓文化凝聚著中國人的智慧和創造，是千百年來中華民族認識自然和改造自然的勞動結晶。所以我們要保護名樓景觀的文化環境，永葆名樓應有的文化魅力和感召力。

參考文獻

1.張國洪《中國文化旅游》，天津：南開大學出版社，2001年。

2.李明晨《黃鶴樓的歷史演變與旅游開發》，華中師范大學，2009年。

3.王璇君《文化旅游資源體驗式開發研究》，河南工業大學，2011年。

4.劉鳳梅《開封市文化旅游資源開發研究》，河南大學，2011年。

5.郭麗華《略論“文化旅游”》，《北京第二外國語學院學報》1999年第4期。

（作者工作單位：山東蓬萊閣管理處）