中國企業進入海外市場遭遇的合法性問題
——基于文獻的分析

李玉剛 紀宇彤

（華東理工大學 商學院，上海 200237）

中國企業進入海外市場遭遇的合法性問題
——基于文獻的分析

李玉剛 紀宇彤

（華東理工大學 商學院，上海 200237）

基于對中國企業進入海外市場相關文獻分析，研究歸納中國企業在海外經營過程中合法性問題類型、產生原因、影響因素以及應對方式，利用已有的研究成果指導企業海外經營決策，為未來的研究建構了一個清晰的起點。

中國企業；海外市場；合法性

一、引 言

隨著全球化進程的加速，中國企業的海外活動日益增加。據統計，在十年間，我國出口規模從5934億美元上升到143912億元，投資從175億美元上漲到1029億，并購從僅8068萬美元現已超過620多億美元。雖然碩果頗豐，但從“華為進入美國市場頻頻受阻”、“中國高鐵墨西哥毀約”、“菲律賓驅趕中國電力專家”等事件中發現，中國企業在進入海外市場時，遭遇到了來自政府、媒體和社會公眾等的質疑，引發了合法性危機。企業在東道國市場獲得合法性，對中國企業在海外市場的生存和發展至關重要[1]，尤其是在我國政府積極推進“一帶一路”戰略的背景下，對于許多借機進入海外市場的企業，更應該關注企業行為在海外市場的合法性問題。

二、中國企業進入海外市場合法性問題的分類

（一）從企業所有制的角度來看

我國進行海外經營的企業可分為國有企業和民營企業。國有企業比民營企業更容易遭遇合法性危機，國有大型企業會面臨東道國較大的政治和意識形態的阻力[2]，主要原因是國有企業被認為有可能利用國家公共資源代表國家意志，執行政府的行政任務和追求國家建設目標[3]，對具有國有身份的企業存在偏見[4]。若是國有企業在海外的經營行為被發現受到中國政府的明確支持，則更容易受到不公平競爭的起訴，甚至是東道國審批部門的拒絕[5]。相比之下，民營企業合法性問題主要表現為非政治問題，企業不被當地員工接受，無法實現企業整合[3]。

（二）從企業進入海外市場的方式看

企業進入國際市場的方式主要有出口、投資和并購。關于出口合法性，中國企業常遭受東道國以附加關稅名義的反傾銷、反補貼訴訟調查，使出口產品受到巨大阻礙[6]，東道國受眾對中國自有品牌出口存在偏見，常把中國產品與“低檔次”聯系在一起[7]。

關于投資合法性，中國企業易遭受當地企業與政府的聯合阻礙[8]。關于并購合法性，東道國的相關審批部門、政界、媒體常以國家安全或保護當地企業為由阻撓和歧視中國企業的并購[5]。

（三）從中國企業進入海外的地區看

中國企業進入發達國家市場時，當地政府會傾向于制定保護主義政策來干涉外國企業經營活動，中國自有品牌常常不被東道國消費者認可和接受[4]。而進入欠發達國家市場時，由于政策不穩定對企業海外合法性造成影響，尤其是在一些國家政權動蕩和社會不安定的情況下，企業已簽署的協議難以履約[8]。

三、中國企業進入海外市場產生合法性問題原因

（一）制度距離因素

制度距離是用來測量東道國與企業母國之間的不確定程度以及制度層面的差異。Kostova等[9]認為，企業所在母國與東道國之間的制度距離越大，企業在東道國建立并保持合法性的難度越大。閻大穎[2]實證研究發現，中國與東道國的制度距離與海外并購難度呈正相關關系，非正式制度距離影響程度更大。

（二）國家文化差異因素

國家文化差異是長期積淀形成的。由于中國文化的獨特性，致使中國與東道國文化差異的客觀存在，中國企業的文化傳統優勢不一定被東道國所接受與理解，引發文化沖突[10]。Buckley等[11]實證研究表明，中國企業進入與中國文化接近性比較高的國家獲得合法性可能性更大。

（三）東道國對中國形象認知因素

東道國對中國形象認知是經過一段時間后形成的刻板印象。汪濤等[12]運用扎根理論，通過收集和分析東道國消費者對中國產品評價的評論帖子，發現消費者對中國制度形象持負面刻板印象，對中國產品給予負面評價并予以抵制，中國產品在社會合法性方面的表現較差。

（四）東道國政治因素

中國企業從事海外活動時，常受到一些非經濟因素的干擾。謝建國[6]對中國企業向美國出口的情況進行研究，發現中美政治聯系的惡化將導致美國對中國企業更多地采取反傾銷行為。當中國企業的經營活動與東道國的國家利益目標不一致時，為了限制中國企業的經營，東道國不惜動用各種手段，甚至更改法律法規[13]。

（五）企業自身的因素

張建紅等[5]實證研究表明，中國企業國際經驗越豐富，越容易在東道國取得成功，而我國企業海外活動往往缺少國際經驗[2]，在對國際慣例、目標國市場、中外文化差異、投資所在國的法律和法規等不熟悉的情況下，盲目對外投資和尋找合作伙伴。

四、合法性問題對中國企業進入海外經營的影響

（一）合法性對企業海外經營戰略的影響

合法性能夠影響中國企業國際化戰略選擇。李友田等[10]認為，政治歧視和意識形態問題等引起的合法性問題，影響著能源型企業的海外投資行為。吳中南等[8]認為中國應采取合資方式，而獨資形式不利于獲得當地政府的支持。此外，海外上市不僅更加符合東道國的規制與規范，而且增加東道國投資者對于企業的熟悉和認知程度。

合法性問題也能夠影響中國企業在東道國的戰略實施。劉洪深等[14]實證研究發現，企業在面對東道國制度壓力時，為了獲得較高的合法性，采用不同戰略，包括順從戰略、凸顯戰略以及操控戰略。此外，相對于東道國企業，跨國企業很難感知到東道國各方面的差異，企業會選擇模仿當地企業，規避相關風險。

（二）合法性問題對企業海外經營績效的影響

合法性問題能夠影響企業海外績效。樂琦和藍海林[15]實證分析發現，合法性對并購后正式控制程度與海外并購績效之間的關系具有正向調節作用。劉洪深等[14]以242家中國跨國企業為樣本研究發現，提高企業合法性，對海外績效有顯著的正向影響。張靜中等[16]認為，中國在美國的合法性問題，使得中國產品在該國銷售量下降，出口成本增加。民族品牌“蛇吞象”現象也帶給東道國消費者一定的認知沖突和失調，從而導致企業海外績效下降。

五、針對中國企業海外合法性問題的對策

（一）在東道國承擔社會責任

承擔東道國社會責任的企業，通常會得到當地企業工會的支持，甚至贏得政治力量的支持[14]，而這正是中國企業在海外投資過程中所缺少的[5]。中國企業應考慮實施一些與東道國政府的政策法規相關聯的經營行為，實施最嚴格的企業社會責任標準[4]，樹立良好的企業公民形象。若忽略了此項，如中國制造玩具召回事件，企業則很有可能失去合法性[1]。

（二）實施文化整合

開展跨國經營時，要高度重視中國企業同東道國企業文化方面的差異性[13]，認真了解東道國的法律法規、風俗習慣等，積極推進文化整合。進入東道國后，最大限度地減少文化差異造成的文化沖突，根據東道國環境，逐步對原有管理模式進行調整和創新[15]。

（三）提高品牌形象

樹立高品質品牌形象，如開發聲譽品牌，提升產品口碑，改變消費者大腦中的負面原產國刻板印象，得到東道國受眾的信任與高度評價，以提升企業的合法性。良好的品牌形象能夠提高企業進入海外市場的合法性，是中國產品獲得外國消費者認可的根本保證[12]。如華為的企業品牌形象能夠增強其國際化進程，使其能夠迅速打開東道國市場[17]。

（四）積極影響東道國利益相關者

積極改善與東道國政府、政府官員和媒體的公共關系。如邀請東道國相關機構的政府官員和媒體記者，參觀企業、產品生產過程等，贊助在國際上影響力巨大的國際體育賽事[16]。Klossek[18]認為，TCL和明基過早退出德國市場是因為并沒有處理好與德國媒體以及商業圈的關系。張建紅[5]認為，中國國有企業通過長期、大量的公益活動和宣傳逐步樹立正面形象，獲得當地政府、民眾與媒體的理解與支持，消除政治阻力和輿論偏見。此外，要善于借助海外代言人，如私募基金合作伙伴等各種資源，對東道國的政治格局、社會階層、對華態度等非經濟信息進行收集，避免東道國政府和法律的外部風險[19]。

（五）我國政府應對企業的海外經營提供有效的支持

從要求企業“走出去”到給予企業支持與幫助，我國政府的角色正逐步改變[17]。在規制方面，政府應給予企業政策上的支持與保護[4]，政府制定有利的對外政策，能夠有效地抵消東道國市場環境各種不利因素給中國企業帶來的成本和風險。在規范方面，政府應加強企業道德風險的教育，防止道德風險[10]。在認知方面，政府應積極開展公關策略，宣傳中國新形象，即“中國創造”而不是“中國制造”，提升國家形象，使東道國充分了解和認識中國 [12]。

六、結 論

綜上所述，中國企業進入海外市場需要緊迫研究的問題有下面幾個：一是如何改變中國企業在國際市場上的負面形象，尤其是針對中國企業特別是大型國有企業“走出去”行為做過多政治解讀的傾向，還需要企業尋找到有效的策略，甚至政府也要做出適當的改變。二是企業在進入海外開展經營活動時，要對東道國的政商關系有切實的了解，在與東道國政府、民眾和媒體的溝通和交流中避免照搬國內的通行做法。三是“走出去”的企業更應該把承擔社會責任作為經營決策的一項重要內容，而且要明確不同國家對企業要承擔的社會責任存在著較大的差異。

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F270

A

1003-1154(2016)01-0127-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.041

國家社會科學基金項目“我國企業進入海外市場遭遇合法性危機的機理及對策研究”（13BGL018）.