大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)下的用戶隱私保護

張　韞

(梧州學(xué)院，廣西　梧州　543002)

大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)下的用戶隱私保護

張韞

(梧州學(xué)院，廣西梧州543002)

[摘要]隨著云計算、三網(wǎng)融合等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展，越來越多電子商務(wù)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的行為偏好和行為軌跡進行監(jiān)測和分析，通過數(shù)據(jù)來預(yù)測用戶的愛好、消費習(xí)慣等，從而為用戶提供個性化推薦服務(wù)。這在為用戶提供了更好的購物體驗及更方便的購物過程的同時，也對用戶的個人隱私保護造成了一定程度的威脅。文章分析了大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)及個人隱私保護存在的挑戰(zhàn)，并提出了解決的建議。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；個性化推薦服務(wù)；用戶隱私保護

隨著云計算、三網(wǎng)融合等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展及博客、微信等新型社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們迎來了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代具有4V特征[1]:volume(規(guī)模大)、variety(種類多)、veloeity(處理速度高效)、value(價值密度低)。目前越來越多電商運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶的行為偏好和行為軌跡進行監(jiān)測和分析，通過數(shù)據(jù)來預(yù)測用戶的愛好和消費習(xí)慣等，從而為用戶提供個性化推薦服務(wù)。基于大數(shù)據(jù)分析的電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)確實能為用戶提供更精確的導(dǎo)購，但是其帶來的用戶隱私泄露問題也日益受到各方重視，別有用心的人利用這些信息對用戶進行不法活動，導(dǎo)致人們承擔(dān)不必要的經(jīng)濟損失和精神損失。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告-互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境(三)》顯示，2014年我國總體網(wǎng)民中有46.3%的網(wǎng)民遭遇過網(wǎng)絡(luò)安全問題，其中在網(wǎng)上遭遇到消費欺詐的比例為12.6%。因此本文首先介紹大數(shù)據(jù)背景下用戶隱私的概念，討論目前面臨的問題，并提出有效的解決辦法。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義尚未有統(tǒng)一的說法。普遍認為大數(shù)據(jù)(bigdata)[2]是指無法在可承受的時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。盡管對大數(shù)據(jù)概念的描述不一樣，但是大數(shù)據(jù)的4V特征[1]得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認可。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)不僅僅是簡單的符號，而是具有價值的信息，但是這些信息如浩瀚大海，需要運用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進行甄選；另一方面，基于大數(shù)據(jù)規(guī)模巨大、指數(shù)級增長、來源多樣化等特點，對數(shù)據(jù)處理的硬件和軟件都提出了更高的要求[3]。

二、電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)及個人隱私

在信息大爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)為了更好地引導(dǎo)客戶購買合適他們的商品，讓客戶能更快捷方便地找到需要購買的商品，個性化推薦服務(wù)成為了電子商務(wù)企業(yè)鐘情的一種服務(wù)模式。傳統(tǒng)的推薦系統(tǒng)[4]是基于顧客的歷史購買數(shù)據(jù)來推薦顧客偏好的商品，或者是推薦商家的熱銷商品，對顧客購買商品起到了一定的引導(dǎo)作用，但是傳統(tǒng)的推薦服務(wù)在個性化的Web3.0背景下顯示出其信息冗余的劣勢，很多用戶會把這些推薦視為垃圾廣告。個性化推薦系統(tǒng)修改了傳統(tǒng)推薦系統(tǒng)的不足，它通過分析用戶的個性化需求，把合適的內(nèi)容在合適的時間通過合適的渠道推薦給合適的用戶，為用戶提供個性化的購物體驗，實現(xiàn)電商企業(yè)的精確導(dǎo)購，有效提升了商品的成交量，同時也降低了客戶搜索的時間。在個性化推薦服務(wù)中，顧客成為了主導(dǎo)者，主導(dǎo)著網(wǎng)頁顯示的內(nèi)容，整個網(wǎng)頁為之服務(wù)。目前個性化推薦系統(tǒng)的運作方式有三種類型：一是個性化訂購?fù)扑]，用戶根據(jù)自己的需求和對商品的信息評估填寫表單，然后提交給電商企業(yè)，企業(yè)通過其他通訊方式和客戶聯(lián)系，從而滿足客戶的需求；二是關(guān)聯(lián)挖掘推薦，電商企業(yè)通過用戶在網(wǎng)頁上的購買行為和瀏覽痕跡進行關(guān)聯(lián)挖掘，推薦給用戶相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；三是關(guān)鍵詞排序推薦，根據(jù)用戶提供的關(guān)鍵詞，在產(chǎn)品庫中推薦匹配的產(chǎn)品給用戶。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)具有以下特征：一是以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)成指數(shù)級增長，每一條信息都包含一些零碎的信息，每個人的信息和消費偏好蘊含在海量的數(shù)據(jù)里面，因此個性化推薦在這種環(huán)境下顯得尤為重要；二是復(fù)雜多樣及異構(gòu)的數(shù)據(jù)推薦服務(wù)，隨著數(shù)據(jù)形式由單純的文本形式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的音頻、視頻、圖像等復(fù)雜形式，個性化推薦服務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘不能停留在單純的數(shù)據(jù)挖掘上，還要有圖像挖掘等；三是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的豐富性，大數(shù)據(jù)時代的信息量是驚人的，關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)也豐富多樣，能夠為用戶提供更廣闊的選擇空間。

個性化推薦服務(wù)為顧客帶來便利和豐富化服務(wù)的同時，也帶來了個人隱私泄露的隱患。在大數(shù)據(jù)背景中的個性化推薦系統(tǒng)中，挖掘的大部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于人和傳感器，包括用戶上網(wǎng)的瀏覽記錄、用戶信息和商品評論、傳感器數(shù)據(jù)和監(jiān)視數(shù)據(jù)等。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理后可以把用戶的碎片信息重新整合，構(gòu)成了用戶的完整數(shù)據(jù)，這種用戶數(shù)據(jù)的重新整合和共享給用戶帶來了風(fēng)險：個人隱私泄露使得不法分子掌握用戶的喜好和信息，給用戶推薦假冒偽劣商品或?qū)τ脩暨M行詐騙，嚴(yán)重威脅到個人的財產(chǎn)和人身安全。比如購物信息泄露后冒充賣家詐騙，用戶電話等個人信息泄露后的經(jīng)濟詐騙等。個性化推薦服務(wù)的大數(shù)據(jù)挖掘，使得用戶的隱私數(shù)據(jù)被多次地整合和分析，造成了用戶隱私數(shù)據(jù)的二次利用和反復(fù)放大，并且這些數(shù)據(jù)挖掘和處理都沒有經(jīng)過本人同意，企業(yè)肆無忌憚地運用這些數(shù)據(jù)進行分析和操作，同樣也侵犯了個人的隱私權(quán)。

三、大數(shù)據(jù)背景下個人隱私保護存在的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)方興未艾，越來越多的關(guān)于用戶個人信息安全的問題正在不斷地顯現(xiàn)出來，有效地保護個人隱私變得越來越難，電子商務(wù)個人推薦服務(wù)在大數(shù)據(jù)背景下的個人隱私安全保護存在以下幾個方面的挑戰(zhàn)。

1.個人隱私侵犯行為和范疇難以認定

因為每個人對隱私的理解不一樣，哪些屬于隱私數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)一的劃分，這也為隱私保護帶來了難度。目前的法律對于網(wǎng)絡(luò)個人隱私侵犯和泄露尚未有完善的規(guī)定，用戶在電商企業(yè)注冊或者登記的時候提交了自己的信息，但是很難認定信息是在哪個部分泄露的，比如有可能是商家的發(fā)貨記錄泄露，有可能是物流公司的信息泄露，無法追蹤認定。而且現(xiàn)代數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)可以通過客戶的瀏覽痕跡收集客戶的消費偏好，而且這些信息的收集是在用戶不知情的情況下進行的，用戶難以追究責(zé)任。因此如何認定個人隱私侵犯行為成為了難點。

2.個人隱私保護技術(shù)面臨嚴(yán)峻考驗

個人隱私信息的保護需要管理好信息的采集、存儲、使用和發(fā)布過程中的保護，這對管理信息系統(tǒng)及相關(guān)技術(shù)提出了更高的要求。越來越多的電商企業(yè)也意識到用戶信息的重要性，如果用戶信息被泄露，對于他們來說也是一種損失。越來越多用戶也意識到個人隱私的保護，也刻意保護自己的個人信息，甚至在填寫信息的時候填入虛假或虛擬信息，但是在大數(shù)據(jù)的時代下，數(shù)據(jù)挖掘可以把個人在網(wǎng)頁上留下的碎片化信息重新整合，這些數(shù)據(jù)的暴露是無法預(yù)測和控制的。這對信息技術(shù)提出了新的挑戰(zhàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)安全法律環(huán)境臻待完善

雖然我國憲法、刑法、民法中都有對個人隱私保護的相關(guān)規(guī)定，但尚未形成完整的關(guān)于隱私保護的法律體系，也沒有將隱私權(quán)作為一項獨立權(quán)力加以保護。特別是對于網(wǎng)絡(luò)泄露的問題，對于利用現(xiàn)代技術(shù)手段偵查用戶愛好等尚未有適用的法律，因此很多企業(yè)仍然肆無忌憚地收集用戶的各種信息，這種信息收集本身已經(jīng)是對用戶隱私的一種侵犯。

四、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)下用戶隱私保護的建議

基于以上分析，大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)下的用戶隱私保護非常重要而且也非常必要，本文提出幾點建議。

1.政府層面

大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)是電子商務(wù)白熱化的一個特定產(chǎn)物，對于一個新興事物，使用者和創(chuàng)造者均持觀望態(tài)度，均在這片藍海試水。政府需要走在大眾之前，引導(dǎo)和監(jiān)督好這片藍海，在尚未有完善的法律法規(guī)出臺之前，利用政治、經(jīng)濟等宏觀手段控制和引導(dǎo)輿論及政策的方向，為后續(xù)健全法律法規(guī)、提升技術(shù)、完善觀念等起到全面的領(lǐng)導(dǎo)作用。

2.法律層面

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，目前我國尚未有完善的關(guān)于用戶隱私保護的法律體系，筆者認為在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代，制定一套關(guān)于用戶隱私保護的法律刻不容緩，把個人隱私作為人格權(quán)的一種納入到法律保護范疇，給出適用的法律條例。只有有法可依，才能提高電商企業(yè)對用戶個人隱私保護的重視，提高個人對隱私保護的意識，司法機構(gòu)在處理相關(guān)案件的時候才可以做出合理的判決，保護人民的權(quán)益不受侵犯。

3.技術(shù)層面

大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)需要多層次的技術(shù)支持，因此在用戶隱私保護方面，也應(yīng)該從多層次入手，做到精準(zhǔn)保護。大數(shù)據(jù)個人隱私保護技術(shù)可以從數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層以及數(shù)據(jù)展示層上改進技術(shù)。數(shù)據(jù)層可以從數(shù)據(jù)的加密和訪問控制兩方面入手，應(yīng)用層上可以采取一些隱私增強技術(shù)，數(shù)據(jù)展示層上可以用匿名化等方法對客戶隱私進行加密。目前有些電商網(wǎng)頁會在同一臺電腦上自動記錄客戶的瀏覽記錄，從而進行二次數(shù)據(jù)處理，這對于某些公用電腦來說會存在隱私泄露的隱患。因此加強信息利用方面的管理也相當(dāng)重要。

4.企業(yè)層面

作為電子商務(wù)企業(yè)在幫助保護用戶隱私方面，可以利用公益宣傳、企業(yè)聲明等手段讓客戶了解企業(yè)在用戶上網(wǎng)的時候進行了哪些信息的收集，并告知客戶這類信息收集主要用于哪些用途，應(yīng)征得用戶同意后方可收集相關(guān)信息。同時企業(yè)也要加強自身技術(shù)能力，保護用戶的個人隱私不被別人盜竊，保護數(shù)據(jù)庫不被黑客攻擊。當(dāng)用戶隱私泄露或者被盜取時，積極為用戶尋求解決途徑而不是推卸責(zé)任，呼吁并敦促健全有關(guān)法律，做好企業(yè)的社會責(zé)任。

5.個人層面

針對大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)的特點，用戶本身應(yīng)加強隱私保護意識，對侵犯隱私的行為有較高的警覺性和敏感度，在網(wǎng)絡(luò)上填寫個人信息的時候要知道這些信息主要用于何處，并注意不要在公共場合的電腦以及公共網(wǎng)絡(luò)上留下過多的個人信息。同時也要提高自己的法律保護意識，遇到自身隱私被泄露時，積極通過法律途徑尋找解決辦法。雖然目前對于網(wǎng)絡(luò)個人隱私方面的法律還未健全，就是因為不健全，才要突出各種問題，敦促相關(guān)法律盡快出臺。

參考文獻：

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[4]王茜，錢力.大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)個性化推薦服務(wù)發(fā)展動向探析[J].商業(yè)研究,2014(8):150-154.

(責(zé)任編輯：覃華巧)

收稿日期：2012-12-15

基金項目：廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項目(KY2015LX456)；廣西高等教育教學(xué)改革工程項目(2014JGA231)；2011年梧州學(xué)院科研項目(2011C009)

[中圖分類號]F724.6

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-8535(2016)01-0018-03

[作者簡介]張韞(1982-)，女，廣西梧州人，梧州學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：電子商務(wù)、人力資源管理。