攜程旅游網商業模式分析

左江濤

河南大學商學院

攜程旅游網商業模式分析

左江濤

河南大學商學院

互聯網的發展極大地改變了旅游企業的商業模式，“攜程旅行網”作為在線旅游服務業的代表引來了無數效仿者，但其成功地位始終未被撼動。在看似簡單的商業模式背后蘊含的是難以模仿的價值共創與服務創新理念及能力，而網絡環境下的價值共創與服務創新仍是一黑箱。

攜程旅游網；商業模式；盈利模式

1 引言

攜程旅游網是一家吸納海外風險投資組建的高科技旅游服務公司， 1999年初正式開通攜程旅游網站。目前，作為中國最大的旅游電子商務網站，攜程旅游網憑借其提供的全面服務和豐富的信息，被網民評為最受歡迎的旅游網站。攜程的成功背后蘊含著深刻的內涵及要素。

2 國內外商業模式研究回顧

前人對商業模式的研究主要是從以下三個方面進行的。

1.1 基于財務收益的視角

基于財務收益視角的商業模式研究很多，典型的觀點有：伯松（Berthon） 等認為商業模式是指在商業投資中不同參與者之間的利益、成本以及收入狀況；拉帕 （Rappa）認為商業模式就是做生意的方法，它能夠指導公司如何盈利。

1.2 基于系統戰略的視角

基于系統戰略視角的商業模式研究者普遍將商業模式視為一個有機系統。如蒂默爾斯 （Timmers） 將商業模式定義為由產品、服務以及信息共同組成的一個有機系統。阿米特 （Amit）和佐特（Zott）認為商業模式是為了獲取商業機會而設計的交易活動的各組成部分的一種組合系統。KMLab 顧問公司認為商業模式是對組織所提供的產品、服務以及銷售等進行的一種有機組合。林德 （Linder） 將商業模式定義為企業為社會創造價值的一種運作邏輯。托貝 （Torbay） 認為商業模式是企業為獲得一定的顧客群體營銷其產品從而創造價值獲取資本的一個戰略系統。

3 互聯網旅游企業商業模式含義的界定

根據互聯網行業和旅游業的特性，本研究將互聯網旅游企業界定為：以互聯網作為經營平臺為用戶 （包括潛在旅游者和現實旅游者） 提供旅游信息產品和服務的盈利性組織，如：攜程、億龍、去哪兒、酷訊等。本研究的對象互聯網旅游企業指新型的專門借助互聯網運營而獲利的旅游信息服務企業，不包括傳統旅游企業在互聯網之上業務的延伸，如：春秋旅游。互聯網旅游企業的普遍特點就是資源消耗少、資產輕；創新能力強；投入高、風險高、回報高。

4 互聯網旅游企業商業模式組成要素界定

4.1 互聯網旅游企業的運作過程

互聯網旅游企業的運作要經歷一個資源和信息的循環過程。旅游信息產品的設計是基于互聯網旅游企業一定的旅游價值理念和對旅游者深入研究的基礎之上的，只有如此旅游企業所設計出的旅游信息產品和服務才能很好地切合市場的需要。根據這一運作過程可見，只有不斷為市場提供有價值的旅游信息產品和服務，獲取利潤才能讓互聯網旅游企業處于不斷循環運作之中。因此，筆者認為互聯網旅游企業商業模式的運作過程就是圍繞用戶需求，通過互聯網平臺整合內外部資源不斷創新旅游信息產品和服務獲取收益的過程。

4.2 互聯網旅游企業商業模式要素的界定

互聯網旅游企業商業模式是一個能帶來市場收益的結構系統，由不同的要素構成。因此，分析互聯網旅游企業商業模式，有必要先分析其構成要素。筆者界定互聯網旅游企業商業模式構成要素的依據如下：

（1） 能滿足用戶需求。對于互聯網旅游企業來說，根據其商業模式所設計的旅游信息產品和服務只有滿足用戶的需要，產生一定的使用價值才能成為其商業模式。因此，是否能夠很好地滿足用戶的需求是判斷互聯網旅游企業商業模式價值的一個重要指標。

（2） 能準確把握目標用戶。成功的商業模式不僅能滿足顯示旅游者的需求，其中關鍵的也是能否準確定位目標用戶 （包括潛在旅游者） 從而找到在旅游市場中的位置，這也是衡量互聯網旅游企業商業模式的一個重要指標。

（3） 能找到在旅游價值鏈中的有利位置。根據價值鏈給予企業不同程度的獲利原理可知價值鏈中不同位置的企業獲利是不同的。根據價值鏈理論和互聯網旅游企業的運作過程可見，必須將互聯網旅游企業商業模式定位在最利于創造利潤的位置，同時，使其核心競爭能力與旅游價值鏈中最為關鍵的盈利環節相匹配，才能發揮其商業模式的優勢。

綜上所述，筆者認為互聯網旅游企業商業模式是由以下五個要素構成：旅游價值主張 （通過價值理念的產品化不斷滿足用戶需求）、旅游營銷 （準確把握目標旅游者）、旅游價值鏈 （定位在旅游行業價值鏈中的位置）、旅游服務管理 （更好地滿足旅游者的需求） 和旅游企業盈利模式 （創造利潤） 。旅游價值主張是指互聯網旅游企業所認同的關于如何滿足用戶需求的理念，其目的在于設計新穎的旅游信息產品，這是其商業模式的基礎。

5 互聯網旅游企業商業模式分析——以攜程旅行服務公司為例

5.1 攜程旅行服務公司的成長歷程

攜程旅行服務公司 （簡稱攜程） 從產生到發展至今，它的成長和發展大致經歷了三個階段：

（1） 第一階段——初期。

攜程的前身是 1994 年梁建章創辦的諒望計算機技術（上海） 有限公司，1999 年改名為攜程旅行服務公司。當時旅游業在中國的前景很好，在對比衡量了當時國內旅游企業所提供的各項旅行服務模塊 （如酒店和機票預訂、旅游項目預定等） 之后，攜程創始人發現了酒店預訂的優勢 （無需配送和庫存、便于支付、有一定的操作空間等），于是，攜程果斷投入其酒店在線預訂系統，開始做酒店預訂業務，這是攜程正式進軍旅游業的標志。

（2） 第二階段——成長期。

2000 年攜程在收購了現代運通之后其酒店訂房量猛增，2002 年攜程的酒店預訂業務躍居國內旅游行業的榜首。同時，攜程順利地獲得了凱雷集團 1000 萬美元的風險融資，隨后開始發展機票預訂業務。2002 年 3月攜程啟動了全國性的中央機票預訂系統；2003 年 10月攜程的機票預訂網絡已經覆蓋了全國的 35 個重要城市；2004 年 11月攜程建成了國內第一個國際機票在線預訂平臺。在該階段，攜程通過不斷收購傳統行業建成了龐大的酒店和機票預定網絡。

（3） 第三階段——發展期。

2003 年 12月攜程在美國的納斯達克成功上市， 2004 年11月攜程成為美國首家分紅的中國互聯網旅游企業。同年，攜程承購收購上海翠明國旅后開始開展其旅行社業務。同時，攜程推出其獨創的360 度假超市，成為國內首個推行休閑度假旅游概念的互聯網旅游企業2006 年 3月攜程開始開展商旅管理項目，其商旅產品和服務成為了攜程主營業務的一個亮點。2007 年 3月攜程又推出了代駕租車業務。隨著旅游者個性化需求的增加，2011 年攜程先后推出美食訂餐、高鐵訂票、目的地探索等業務。在該階段，攜程處于全面發展時期，形成了 “酒店機票預定、 度假商旅服務、 車輛租賃、 美食訂餐、高鐵訂票、目的地探索”等幾大塊主營業務的架構，并且其業務還在根據市場需求不斷調整中。

6 總結

本文認為低碳旅游理念、低碳實施措施和低碳旅游的標準是低碳旅游概念內涵的關鍵所在，這也是低碳旅游區別于旅游業低碳化的關鍵所在。旅游業低碳化發展模式，雖然踐行低碳旅游的具體發展措施，但是如果缺乏低碳旅游發展理念，則只能屬于旅游業低碳化發展模式；此外，盡管某旅游目的地以低碳旅游理念為指導，也運用了低碳旅游發展的各項措施；但是由于其二氧化碳的排放標準仍未達到低碳旅游相關標準，也將歸類于旅游業低碳化發展模式。低碳旅游層級梯度推進發展理念有利于指導旅游目的地的健康發展，有益于協調和平衡一般旅游目的地與低碳旅游目的地的關系，同時還有益于低碳旅游標準的設立。

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左江濤，男，漢，河南省新鄭市，河南大學商學院，研究方向，企業管理。