基于服務接觸理論和讓渡價值理論的我國民航企業服務滿意戰略研究

李常亮

中國民航大學經濟與管理學院

基于服務接觸理論和讓渡價值理論的我國民航企業服務滿意戰略研究

李常亮

中國民航大學經濟與管理學院

本文從我國的民航運輸企業出發，以對旅客服務為研究對象，指出了我國民航企業制定服務滿意戰略的必要性和重要性，并以服務接觸理論和顧客讓渡價值理論為理論依據，對戰略的制定和實施給出了科學合理的指標體系，該體系以安全性、便捷性、經濟性、準時性和友好性為一級指標，涵蓋了服務滿意戰略的核心內容，并給出了可以考評的量化二、三級指標，從而構成了一個具體化的、可操作性的和完整的戰略體系。

服務接觸理論；顧客讓渡價值理論；民航企業；戰略；指標

一、引言

航空運輸業作為我國國民經濟的支柱性產業，對我國經濟的發展起到了重要的帶動作用。同時近年來，隨著我國經濟的發展，航空運輸需求也逐漸增多，這一方面會促進我國航空運輸業的發展，從而和經濟發展形成良性循環，另一方面也給我國航空運輸業的進一步發展帶來了壓力和挑戰。

基于以上的事實，我國的民航企業將會面臨著來自國內外和行業內外的激烈的競爭，而由于航空運輸企業在技術上有著高度的趨同性，所以競爭的核心就成為了企業對旅客的服務。

二、相關理論以及戰略制定

民航企業服務滿意戰略的形成和實施需要理論的支撐，本文從“服務接觸理論”和“顧客讓渡價值理論”出發，將其與航空運輸業的特色相結合形成民航企業服務滿意戰略的理論支撐。

“服務接觸”的概念最早是由R.B.Chase提出的。它是基于服務情景中服務的發送者和接受者之間的一種面對面的互動。

“顧客讓渡價值理論”是在1994年由美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒大師首先提出來的。他指出，所謂顧客讓渡價值是指顧客從企業獲得的總價值和所付出的總成本的差額。

根據“服務接觸理論”和“服務價值鏈理論”這兩大理論，航空運輸服務的供給者與提供者之間的服務接觸可以歸納為訂票與改簽、進港服務、機上服務、離港服務、其他維度等五大接觸點，并形成一個完整的服務閉環。

三、戰略執行，形成實施和考核的指標體系

好的戰略需要有效的實施，現今好多企業雖然已經充分認識了顧客滿意度的重要性，將顧客滿意提升到了企業的戰略層面，但大多數企業在戰略的考評上卻缺乏一套完整的可量化的指標體系使戰略落地，這種情況在民航運輸企業尤為常見?；谝陨蠁栴}，本文著重從民航運輸企業在顧客滿意戰略的實施和考評指標方面展開分析。依據一般性的原則和本文從服務接觸理論、顧客讓渡價值理論和民航運輸業的特征結合所形成的五個“關鍵時刻”出發，本文選取了五個一級指標、十二個二級指標和四十個三級指標來構成一個完整的戰略實施和考評指標體系。

整個戰略實施和考評體系中，一級指標包括安全性、便捷性、經濟性、準時性和友好性，其對應的二級指標分別為安全投入和產出；國內便捷性和國際便捷性；國內經濟性和國際經濟性；延誤程度和延誤概率；訂票與改簽、離港服務、機上服務和進港服務。每一個二級指標下又有相應的具體的三級指標，包括了平均機齡、飛行員崗位平均培訓時間、安全飛行小時、安全飛行班次、事故癥候萬架次率、國內航線數量、國內通航城市數量、國內航班量、國內航班起降架次、國際及地區航線數量、國際及地區通航城市數量、國際航班量國際航班起降架次、國內客運價格、國內貨運價格、國際客運價格、國際貨運價格、航班平均延誤時間、航班計劃執行率、航班正常率、始發航班、起飛正常率、售票處訂票服務呼叫中心服務、網站訂票服務改簽及退票服務值機服務、行李托運服務中站服務、航班延誤/取消地面服務、貴賓休息室、客艙餐飲、機上娛樂、客艙舒適度與清潔度、航班延誤時機上服務、空中安全服務、行李服務、其它服務。

在以上的指標體系當中，為使戰略的實施和考評可以具體化和量化，本文同時對五個一級指標進行了細化，同時給出了相應的二級和三級指標。航空公司可以以此指標體系支撐實施其服務滿意戰略，同時可以收集相應的數據進行戰略執行的考核，考核的結果既可以作為改進服務的對照又可以作為企業內部評價戰略的標準，還可以利用這一結果進行行業的對比。

四、結論

目前，我國的民航運輸企業正面臨著來自國內外的激烈競爭，而競爭的焦點也逐漸轉向了提升旅客服務的滿意度上，并且已經引起了各個方面的重視。而本文也正是因為認識到了這一點，所以結合“服務接觸理論”和“顧客讓渡價值理論”，對我國的民航運輸企業的服務滿意戰略的制定、實施和考評進行了完整的研究。

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李常亮（1991—），男，漢，河南林州人，研究生在讀，單位：中國民航大學經濟與管理學院，研究方向：管理科學與工程