淺析明星商業效應對當代大學生消費的引導

陳瀟瀟

四川托普信息技術職業學院經濟管理系

淺析明星商業效應對當代大學生消費的引導

陳瀟瀟

四川托普信息技術職業學院經濟管理系

娛樂明星在商業活動中嶄露頭角，其本身自帶的暈輪效應常常受到商家的青睞。大學生作為社會消費群體當中的重要組成部分，他們的消費行為具有強烈的代表性和前瞻性，事關國家的命運和前途。大學生群體作為娛樂媒體的主要受眾，也是明星商業效應的直接受眾之一。因此，明星的商業效應常促使部分大學生盲目跟風高消費，負面引導了大學生的消費。

大學生消費；暈輪效應；明星效應

一、暈輪效應的含義

暈輪效應又稱“光環效應”“以點概面效應”，它是一種常見的認知偏差。指的是人們常常因為一個事物（人）的部分的特質而以偏概全而形成對該事物（人）的看法，不去追究其本質，是一種片面的認識 。在上世紀初的心理學研究領域被首次發現的。美國著名心理學家愛德華·桑戴克于1920 年在進行人力資源方面的研究時，通過實驗證實了暈輪效應的存在并且第一次正式提出了暈輪效應的概念。之后，許多學者也同樣對于暈輪效應做出了廣泛的研究。目前，得到眾多學者認可的暈輪效應的定義為，暈輪效應是超出評價對象屬性之間真實相關關系的多余的關系 。

二、明星的商業效應

“明星效應”又稱“名人效應”，是一種非常典型的暈輪效應。明星的高知名度和隨之而來的暈倫效應使得商家趨之若鶩，商家利用明星為其品牌代言可以引起高度的關注，和具有沖擊力的視覺效果。消費者總是不由自主地將名人自身的特質與其所代言的產品關聯在一起。明星的正面形象可以為一個品牌帶來贊譽，明星的影響力也可以迅速地擴大品牌的知名度。例如：瑪麗蓮.夢露與香奈兒No.5香水。作為西方紅極一時極具影響力的女星，瑪麗蓮.夢露與法國奢侈品大牌香奈兒之間的關系一直被大眾關聯在了一起。源于上個世紀50年代，美國一家電臺對于這位女星進行采訪，當記者問到瑪麗蓮夢露睡覺時都穿著什么這一問題時，瑪麗蓮.夢露用了一句至今影響整個廣告業的經典答案--我僅僅穿上幾滴No.5。隨后在瑪麗蓮.夢露曝光的照片當中，每處都有一瓶香奈兒五號香水的身影。從此香奈兒五號香水名聲大噪，成為了上層社會和好萊塢明星的選擇。瑪麗蓮.夢露自身的暈輪效應為香奈兒五號香水帶來了一個成功的品牌聯想。

三、當代大學生消費觀的表現

1.適度消費觀與超前消費觀并存

盡管，相關學者的調查分析指出有 52.84%的大學生選擇“量入為出”的理性消費 。但是，隨著社會經濟生活水平的不斷提高，社會中許多不良的消費觀以及拜金主義扭曲價值觀的錯誤影響，使得大學生在消費時攀比的現象屢見不鮮。這樣就使得部分大學生每個月成為“月光族”甚至入不敷出。

2.從眾消費觀與個性消費觀并存

這是一個多元化與個性化并存的時代，這就決定了當代大學生從眾消費觀與個性消費觀的并存 。進入大學，他們脫離父母獨自生活，對于成年初期的大學生，其三觀都正處于形成時期，任何一種流行趨勢都有可能成為他們追隨的對象，有時候，即使知道這樣的消費方式不適合自己的實際情況，他們也會為了得到同群體的認同以獲得歸屬感而模仿其他同齡同學的消費方式。這樣不可避免地就形成了從眾消費。

四、明星商業效應對大學生消費的引導

1.不切實際經濟情況的高消費

從營銷學意義上來講，商家利用明星暈輪效應成功地將自己的品牌產品推廣了出去。但是，明星暈輪效應在引導大學生消費選擇時通常表現出消極的一面。因為大部分明星代言的商品，價格都高于市場其他同類產品。羊毛出在羊身上，消費者必然需要為高昂的代言費買單。而大學生的生活費大多來自父母。根據查閱資料顯示，當代大學生的生活費用平均在600元左右每月，消費對象主要包括了衣食住行等劇本生活消費、學費以外的學習消費、娛樂性消費以及人際交往消費。根據調查發現大學生消費結構圖反映的情況可以看出：基本生活消費是大學生消費的主要方面，占月消費總額的65.8%。但并不是唯一的消費項目，另外學習消費占7.5%，娛樂消費占11.5%，人際交往費用占15.2% 。面對多樣的消費誘惑，大學生在資金有限地情況下盲目跟風高消費是很危險的。一旦有部分學生進入了高消費大軍的行列，大學生消費特點中的從眾心理一旦產生，將會有越來越多的大學生走進高消費的陷阱。

2.炫耀性消費觀

美國經濟學家凡勃侖認為商品價格定得越高越暢銷 。凡勃倫效應認為消費者會因為一件商品的價格高而增加對其的需求。實質上，凡勃侖效應滿足的是消費者的虛榮，炫耀心理。明星群體，收入高，賺錢容易，在平時的生活當中常常購買能提高身份地位的高檔奢侈品，甚至在微博等公眾平臺炫耀其消費。大學生在成年初期，還沒有形成完全正確的消費價值觀，很容易模仿明星的消費行為，認為明星使用的品牌能提升自身的品位和價值并且贏得他人的尊重，進而進行不必要的炫耀性消費。

五、結語

明星的暈輪效應對于商業影響巨大，對于當代大學生的消費的引導同樣不可忽視。提倡艱苦樸素價值觀的明星可以為大學生的形成正確的消費觀起積極作用。但是大部分的明星在商家的要求下，往往宣揚出來的是炫耀性的消費觀，這對于大學生正確消費觀的形成是不利的。

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陳瀟瀟（1990-），女，漢，四川成都人，助教，碩士，主要研究方向消費者行為學，部落營銷，品牌個性與品牌社群。