顧客參與視角下的企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

李雪茹

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

顧客參與視角下的企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

李雪茹

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

隨著全球范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)要通過不斷的提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)符合顧客需求的創(chuàng)新，才能在日益競爭激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展。本文通過對企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的分析，總結(jié)了其應(yīng)具備的幾個特征，從顧客參與視角提出了幾點建議，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)微創(chuàng)新。

顧客參與 微創(chuàng)新 戰(zhàn)略

在信息+體驗的時代，市場的不確定性、不可預(yù)測性較工業(yè)時代陡增，針對這樣的一個連消費者自身都難以意識到并無法清晰描述而不可預(yù)測的市場，企業(yè)該采取何種創(chuàng)新戰(zhàn)略呢？顛覆性創(chuàng)新從來不是在一夜之間發(fā)生的，就互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，需要把握信息體驗消費市場的特征，緊緊圍繞用戶的碎片化、速變化、圈子化、情感化的動態(tài)體驗需求進(jìn)行持續(xù)局部改進(jìn)和細(xì)節(jié)創(chuàng)新。因此，顧客參與已成為必然，顧客的知識、經(jīng)驗和需求不斷推動著企業(yè)發(fā)展和壯大。

一、微創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出

（一）“微創(chuàng)新”概念

“微創(chuàng)新 ”這一概念最早出現(xiàn)于2009年，由Hyysalo在一篇論文中用于描述體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的使用者創(chuàng)新和日常創(chuàng)新實踐現(xiàn)象。該論文指出被研究者們普遍忽視的使用者創(chuàng)新問題，并以微創(chuàng)新的概念對使用者創(chuàng)新及其日常實踐予以表述，認(rèn)為在使用者創(chuàng)新密集的產(chǎn)業(yè)中，微創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。從國內(nèi)看，“微創(chuàng)新”概念由奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上首次提出。周鴻祎認(rèn)為一種商業(yè)創(chuàng)新要想成功，可以從用戶體驗入手，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘用戶需求，積小成大，從而成功實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。

（二）“微創(chuàng)新”的特征

微創(chuàng)新既不是大規(guī)模的、顛覆式的、革命性的創(chuàng)新，也不是改進(jìn)式的、漸進(jìn)性的創(chuàng)新，而是一種新的創(chuàng)新思路。初步分析，微創(chuàng)新至少顯現(xiàn)以下特征：一是通過持續(xù)的互補(bǔ)與替代，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的增值開發(fā)與代際改進(jìn)；二是遵循試錯積累-持續(xù)領(lǐng)先-標(biāo)準(zhǔn)主持的演進(jìn)路徑；三是強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)新過程中的感受和反饋；四是在技術(shù)積累和路徑探索的過程中仍要注重各應(yīng)用環(huán)節(jié)的成本削減?？傊?，微創(chuàng)新成功的標(biāo)志是在開放的、可充分?jǐn)U展的應(yīng)用供給平臺上整合、疊加各類應(yīng)用技術(shù)，同時整合技術(shù)的組織架構(gòu)，使平臺得以不斷升級，通過平臺產(chǎn)生大量的微創(chuàng)新組合，對原有主導(dǎo)設(shè)計或核心體系產(chǎn)生沖擊，從而實現(xiàn)由量變發(fā)展到質(zhì)變的顛覆性創(chuàng)新。在這里，微創(chuàng)新已經(jīng)突破組織技術(shù)層面的含義，上升為一種企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的方法論。［1］

目前，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)開始普遍認(rèn)可這種站在信息體驗消費市場的角度，針對非常微小的用戶需求、以及用戶需求的微小變化進(jìn)行不斷創(chuàng)新的理念。一些基于跨界整合的微創(chuàng)新活動顛覆了整個行業(yè)，不僅對新興行業(yè)，而且對一些傳統(tǒng)行業(yè)也產(chǎn)生了巨大沖擊，甚至在某種程度上模糊著行業(yè)的傳統(tǒng)邊界。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊基于QQ和微信的變革，新浪基于微博的變革，奇虎基于在線殺毒引擎的變革，暴風(fēng)影音、千千靜聽等基于用戶在線視聽體驗的變革，這些微創(chuàng)新的效果非常顯著，創(chuàng)造了諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)典成功案例。實際上，微創(chuàng)新理念也受到了那些以滿足客戶需求為目標(biāo)的傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注，諸如像海底撈對于用戶用餐體驗不斷進(jìn)行微創(chuàng)新的案例、蘇寧易購等家電企業(yè)基于在線購物體驗的微創(chuàng)新案例。這些傳統(tǒng)企業(yè)加入微創(chuàng)新實踐，使得微創(chuàng)新理念得到廣泛擴(kuò)散，受到人們的普遍關(guān)注。

二、實現(xiàn)企業(yè)微創(chuàng)新的措施

（一）建立系列連帶信任機(jī)制

顧客對公司品牌社區(qū)的信任與對其他虛擬社區(qū)的信任不同，其對企業(yè)本身的信任及對企業(yè)擁有產(chǎn)品的信任起到了非常重要的作用，甚至可能比對社區(qū)成員的信任更為重要。因此，要減少顧客感知到的風(fēng)險，增強(qiáng)顧客的信任，就要建立全面的、相互影響、相互促進(jìn)的連帶信任機(jī)制。加強(qiáng)公司品牌社區(qū)的宣傳和信息公示力度，完善并公開社區(qū)的規(guī)章制度以及激勵措施，使顧客放心地將心得、體會、感想甚至對改善服務(wù)的建議及解決方案在社區(qū)中展示出來，參與到企業(yè)創(chuàng)新中。

（二）加強(qiáng)顧客知識管理以進(jìn)行顧客細(xì)分

對于顧客貢獻(xiàn)的知識，企業(yè)要按照類別、版塊、處理進(jìn)度進(jìn)行分門別類，這樣不僅使顧客能夠在平臺社區(qū)中對自己的知識進(jìn)行管理，了解進(jìn)度，更能幫助企業(yè)了解和分析顧客，方便對顧客進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而對不同類型的顧客進(jìn)行分類管理，挖掘和培養(yǎng)領(lǐng)先用戶，鼓勵他們參與創(chuàng)新開發(fā)。對不同類型的顧客進(jìn)行不同的引導(dǎo)和培訓(xùn)，以便使顧客在創(chuàng)新中能發(fā)揮更好的作用。

（三）建立經(jīng)濟(jì)與精神利益的雙層激勵機(jī)制

僅僅依靠顧客的樂于助人來推動顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，效果可能不會持續(xù)顯著，這就要求企業(yè)開發(fā)出能夠為顧客帶來實惠的經(jīng)濟(jì)上的激勵，促進(jìn)更多顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新中，也能夠從一定程度上為產(chǎn)品營銷造勢的目的。例如：顧客發(fā)表了經(jīng)驗帖、提出了對改善經(jīng)營有用的建議、分享總結(jié)了資源和技巧等，能夠獲取相應(yīng)的積分以及社區(qū)等級激勵，積分或等級達(dá)到某一程度后，可獲取勛章，成為社區(qū)管理成員，或者換購相應(yīng)商品、獲取購買商品的優(yōu)惠，成為企業(yè)正式聘用員工的機(jī)會等。經(jīng)濟(jì)利益與精神利益的雙層激勵機(jī)制會促使更多顧客參與服務(wù)創(chuàng)新。

（四）密切關(guān)注顧客動態(tài)以加強(qiáng)互動

對于顧客積極言論的回復(fù)會強(qiáng)化顧客的正向情感，會成為激勵顧客繼續(xù)充當(dāng)正向口碑的傳播者以及繼續(xù)參與服務(wù)創(chuàng)新的開發(fā)者；對于那些消極的言論，官方迅速回復(fù)可以對服務(wù)失敗進(jìn)行及時補(bǔ)救，防止消極情緒的蔓延，通過補(bǔ)救行為挽回公司形象。不管是正向還是負(fù)向的言論，抑或處理過程中的任何一個環(huán)節(jié)，都會對顧客的滿意度有所影響。另外，時刻關(guān)注顧客動態(tài)，能夠第一時間發(fā)掘顧客的需求，發(fā)掘更切近顧客的創(chuàng)新點。

隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)能不能順應(yīng)市場的發(fā)展，能不能提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，成為決定企業(yè)能否生存的重大問題。因此，創(chuàng)新被越來越多的企業(yè)所重視，而只有真正了解什么樣的創(chuàng)新是顧客亟需的，才能集中力量改進(jìn)顧客體驗，以最小的成本實現(xiàn)利益最大化，最終提升顧客的滿意度。對大多數(shù)企業(yè)而言通過不斷滿足顧客需求而逐步實現(xiàn)“微”創(chuàng)新是一種新型而有效的創(chuàng)新方式。

李雪茹（1992—），女，漢族，河南省周口市人，碩士研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理

［1］羅仲偉，任國良.動態(tài)能力、技術(shù)范式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新戰(zhàn)略——基于騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析 ［J］.管理世界，2014，8