基于旅游體驗(yàn)的晉祠旅游紀(jì)念品開發(fā)策略探討

張 琰

(太原學(xué)院旅游系，山西 太原 030032)

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【文化產(chǎn)業(yè)研究】

基于旅游體驗(yàn)的晉祠旅游紀(jì)念品開發(fā)策略探討

張 琰

(太原學(xué)院旅游系，山西 太原 030032)

旅游紀(jì)念品是旅游者旅游體驗(yàn)的“副本”，將旅游體驗(yàn)充分體現(xiàn)于旅游紀(jì)念品中將極大提升旅游紀(jì)念品的市場受歡迎度。本文基于旅游體驗(yàn)的相關(guān)理論，在尊重晉祠文化特色和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，根據(jù)晉祠旅游體驗(yàn)的問卷調(diào)查結(jié)果，提出晉祠旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略。

旅游體驗(yàn)；晉祠；旅游紀(jì)念品開發(fā)；策略

目前，對旅游紀(jì)念品需求特征的研究多側(cè)重于從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，基于市場經(jīng)營理念，探討旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，然而，旅游紀(jì)念品不僅具有商品性，更是“旅游、旅游事件以及在旅游活動(dòng)中發(fā)生的所有相關(guān)事情的‘副本’”[1]。它不僅要突出體現(xiàn)旅游資源的特色，更要承載旅游者“自我過去”的表現(xiàn)和記憶，是旅游者旅游體驗(yàn)最強(qiáng)有力的表達(dá)符號與象征。即旅游體驗(yàn)被旅游紀(jì)念品表達(dá)得程度越大，旅游紀(jì)念品對旅游者的吸引力就越強(qiáng)；反之，旅游紀(jì)念品對旅游者的吸引力就越弱，因此，本文從晉祠文化內(nèi)涵出發(fā)，基于晉祠游客旅游體驗(yàn)，探討將旅游體驗(yàn)融入晉祠旅游紀(jì)念品的途徑和方法，以期提升晉祠旅游紀(jì)念品的市場迎合度。

一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與構(gòu)成

(一)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)目的

晉祠是山西旅游的窗口，但晉祠旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀卻不容樂觀。雖然也有突顯晉祠特色的旅游紀(jì)念品，但都制作粗糙，品種匱乏，無法滿足旅游者的購買需求。因此，晉祠旅游紀(jì)念品的開發(fā)迫在眉睫。

要成功開發(fā)晉祠旅游紀(jì)念品，必須在突顯晉祠文化特色的基礎(chǔ)上，迎合旅游者的旅游體驗(yàn)，因此，本次問卷調(diào)查的目的就是通過定量分析研究旅游者對晉祠文化與歷史的體驗(yàn)程度。即在旅游者各異的主觀因素影響下，他們對晉祠客觀存在的歷史與文化有著怎樣的主動(dòng)“投視”與“關(guān)注”；在他們帶有“主觀”色彩的“凝視”中，晉祠哪些建筑、哪些歷史與傳說、哪些藝術(shù)形式最能博得旅游者的青睞。

(二)調(diào)查問卷的內(nèi)容構(gòu)成

由于旅游體驗(yàn)是景區(qū)“客觀”存在的旅游資源與旅游者“主觀”的“凝視”相互作用建構(gòu)的產(chǎn)物，因此，本次調(diào)查問卷以晉祠的景點(diǎn)、歷史傳說、藝術(shù)形式，以及與晉祠相關(guān)的歷史名人、晉祠的空間布局、晉祠的祠廟功能等旅游資源為調(diào)查內(nèi)容，根據(jù)里克特量表五分制將旅游者對晉祠旅游資源的體驗(yàn)程度劃分為五個(gè)等級，以此來研究旅游者對晉祠各個(gè)旅游資源的不同“凝視”程度。問卷分為兩大部分：第一部分是調(diào)查答卷人的個(gè)人情況，第二部分是調(diào)查答卷人的晉祠旅游體驗(yàn)。

二、問卷的調(diào)查、分析與結(jié)論

(一)問卷調(diào)查

調(diào)查時(shí)間為晉祠旅游人數(shù)較集中的國慶日——2015年10月1日。調(diào)查地點(diǎn)為晉祠景區(qū)的出口處(因?yàn)榇颂幍穆糜握咭延斡[完晉祠，對晉祠有完整的旅游體驗(yàn))。調(diào)查方式為現(xiàn)場攔截填寫的方式。此次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷166份，有效回收率為83%。

(二)問卷分析

1.相關(guān)選項(xiàng)的賦值

問卷相關(guān)選項(xiàng)的賦值方法為兩種。(1)“個(gè)人情況”賦值。“性別”為類型變量，“男性”賦值為“0”，“女性”賦值為“1”；“年齡”“收入”“文化程度”選項(xiàng)皆為邏輯關(guān)系遞延變量，根據(jù)選項(xiàng)所表示的等級或尺度分別由高到低賦值為6、5、4、3、2、1。(2)按照里克特量表五分制對晉祠旅游者的旅游體驗(yàn)進(jìn)行賦值。問卷中的量表由七組陳述句組成，每一組陳述句都相應(yīng)的給出五種答案，分別代表答卷者對該陳述句的贊同程度，根據(jù)贊同程度由強(qiáng)到弱分別賦值為5、4、3、2、1。問卷的數(shù)據(jù)處理與分析采用SPSS13.0。

2.問卷的信度檢驗(yàn)

本次問卷的里克特量表alpha值為0.9115，表明該問卷的里克特量表題項(xiàng)能十分有效地反映晉祠旅游者各異的旅游體驗(yàn)。

3.問卷的個(gè)人情況頻數(shù)分析

參與本次調(diào)查的男性為77人，占46.4%；女性為89人，占53.6%。年齡在17歲以下的為36人，占21.7%；18～49歲的中青年為117人，占70.5%；50歲以上的老年人僅為13人，占7.8%。文化程度在高中或中專以下的為70人，占42.1%；大專和大本學(xué)歷的為92人，占55.4%；碩士以上文化程度的為4人，占2.4%。問卷隨機(jī)抽樣采集的旅游者樣本分布較均衡，具有一定的代表性，因此調(diào)查結(jié)果可基本反映晉祠旅游者旅游體驗(yàn)的一般性特點(diǎn)，具有一定可信度。

4.計(jì)算量表總平均分值及按照總平均分高低排序分組

根據(jù)里克特五點(diǎn)量表賦值計(jì)算每一份問卷的總平均分，然后按照總平均分把晉祠旅游者的旅游體驗(yàn)程度從高到低分為三組。

5.獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

運(yùn)用T檢驗(yàn)晉祠旅游者旅游體驗(yàn)的三個(gè)組別在49個(gè)題項(xiàng)上的差異情況可知：“性別”“年齡”“收入”和“文化程度”四個(gè)題項(xiàng)對晉祠旅游者旅游體驗(yàn)的分組情況并無鑒別作用。

6.雙變量相關(guān)分析

運(yùn)用皮爾遜積差相關(guān)分析法可知，晉祠旅游者旅游體驗(yàn)分組情況與“性別”“年齡”“收入”“文化程度”均無相關(guān)性。表明根據(jù)此四項(xiàng)無法對晉祠某一旅游者的組別歸屬情況作出大致判斷。

(三)結(jié)論

根據(jù)上文的數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：(1)根據(jù)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)與皮爾遜雙變量相關(guān)系數(shù)分析可知，“性別”“年齡”“收入”“文化程度”等標(biāo)志旅游者個(gè)人情況的因子與旅游者的旅游體驗(yàn)程度的高低無關(guān)；(2)根據(jù)問卷的得分情況可知，雖然旅游者對晉祠的旅游體驗(yàn)存在一定的差異，但對以下項(xiàng)目的體驗(yàn)程度卻基本一致(以下各項(xiàng)的選取標(biāo)準(zhǔn)為總平均分、高分組、中分組、低分組的得分皆在4分以上，且總平均分的得分排序位于前列)：

旅游者感興趣的晉祠景點(diǎn)：圣母殿、難老泉。旅游者感興趣的晉祠歷史傳說：難老泉的傳說。旅游者感興趣的晉祠名人：李世民。旅游者喜歡的晉祠藝術(shù)形式：建筑。旅游者認(rèn)為能夠代表晉祠的景點(diǎn)：圣母殿、宋侍女像、難老泉。旅游者對晉祠相關(guān)內(nèi)容較為了解的是：晉祠的歷史沿革。

三、晉祠旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略

(一)關(guān)于晉祠歷史的晉祠旅游紀(jì)念品開發(fā)

根據(jù)晉祠旅游者的旅游體驗(yàn)分析結(jié)果可知，晉祠旅游者普遍對“晉祠的歷史沿革”比較了解。而晉祠始建于西周，聞名于北魏與北齊，興盛于隋唐，完善于宋元明清各代，這一歷史沿革構(gòu)成了一幅鮮活的、充滿三晉人文精神的歷史畫卷，是三晉文化的名片。綜上，在設(shè)計(jì)開發(fā)以“晉祠歷史沿革”為主題的旅游紀(jì)念品時(shí)，應(yīng)以晉祠景點(diǎn)、歷史傳說為載體，注意深挖三晉文化的精神品格，突出表現(xiàn)太原及山西的悠久歷史與厚重人文，使晉祠旅游紀(jì)念品在彰顯晉祠特色的同時(shí)，亦成為世人了解三晉文化的窗口，從而增加晉祠旅游紀(jì)念品的影響力，彰顯晉祠總攬三晉之勝的歷史、人文及旅游地位，使晉祠成為人們心中的三晉代表之地，增強(qiáng)晉祠的旅游吸引力，使晉祠真正成為山西旅游的名片和窗口。

(二)圣母殿旅游紀(jì)念品開發(fā)

由問卷分析可知，晉祠旅游者最為青睞的藝術(shù)形式是“建筑”。而建筑中最受旅游者關(guān)注的則是名列“晉祠三大國寶級建筑”之首的圣母殿，亦被認(rèn)定為晉祠最具代表性的景點(diǎn)。因此，圣母殿應(yīng)成為晉祠旅游紀(jì)念品開發(fā)的重點(diǎn)。結(jié)合晉祠旅游者對“建筑”這一藝術(shù)形式的喜愛，應(yīng)重點(diǎn)突出圣母殿“活化石”級別的建筑特色，以此來彰顯圣母殿建筑構(gòu)造的珍貴與稀有。

此外，圣母殿旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，可通過圣母邑姜的歷史傳說，將晉祠內(nèi)未受旅游者“關(guān)注”但實(shí)為晉祠始建之源的唐叔虞祠聯(lián)系起來，并結(jié)合“桐葉封弟”的傳說，將晉國的創(chuàng)建與晉祠的始建歷史結(jié)合起來。這樣，一方面迎合了旅游者對“晉祠的歷史沿革”的高旅游體驗(yàn)度，另一方面可借圣母殿引導(dǎo)旅游者將晉祠放在晉國與三晉文化的大背景下，從而可有效提升晉祠在旅游者心中的地位，使旅游者意識到晉祠與晉國、晉文化的源流關(guān)系，進(jìn)而真正在旅游者心中形成“晉祠攬三晉之勝”的觀念，擴(kuò)大晉祠的影響力。

(三)難老泉旅游紀(jì)念品開發(fā)

晉祠旅游者除對晉祠“三絕”之一的難老泉頗為喜愛之外，對“難老泉的傳說”亦是印象最為深刻的。而“難老泉的傳說”與柳氏坐甕和水母樓又息息相關(guān)。因此，開發(fā)“難老泉”旅游紀(jì)念品的立足點(diǎn)有二。(1)難老泉景點(diǎn)本身。因?yàn)樗请y老泉傳說的載體，所以難老泉傳說是其延伸；(2)水母樓。由于它與難老泉傳說的相關(guān)性，因此可將以“水母樓”為藍(lán)本開發(fā)的旅游紀(jì)念品作為難老泉旅游紀(jì)念品的外延，歸入“難老泉”旅游紀(jì)念品系列。這一方面拓展了難老泉的內(nèi)涵，另一方面也有助于提高水母樓的旅游吸引力，提高旅游者對水母樓的關(guān)注度，提升晉祠旅游的綜合吸引力。具體來說，針對難老泉景點(diǎn)本身的旅游紀(jì)念品的開發(fā)，可從以下幾點(diǎn)著手。

第一，以“難老”為該系列旅游紀(jì)念品的精神內(nèi)涵。“難老”意為生生不息，永駐青春。在難老泉旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)主旨中，應(yīng)以“生生不息，永駐青春”為該系列旅游紀(jì)念品的精神內(nèi)涵。“難老”是難老泉區(qū)別于其他泉水的本質(zhì)所在，且“難老”之名由來已久，傳播廣，認(rèn)可度高，而晉陽之地的繁榮、晉祠的怡人景致也與難老泉水息息相關(guān)。此外，“生生不息，永駐青春”于現(xiàn)代社會(huì)也頗具寓意。它啟迪現(xiàn)代人要以不老的精神、充滿活力的面貌面對人生路，同時(shí)亦暗示著三晉大地是一方充滿活力的土地，三晉文化是老而彌新的不老文化。綜上，以“難老”為靈魂與精髓的“難老泉”系列旅游紀(jì)念品既可借“難老”盛名提升市場認(rèn)可度，又強(qiáng)烈突出難老泉的本質(zhì)特色，還以積極向上的姿態(tài)讓旅游者為之振奮，同時(shí)亦有助于樹立以青春煥發(fā)、朝氣蓬勃為特色的晉祠旅游形象與旅游文化，并在此基礎(chǔ)上向八方來賓彰顯三晉大地與三晉文化的不老精神以及青春昂揚(yáng)的朝氣與活力。

第二，以名家名士對難老泉的吟誦來提升難老泉系列旅游紀(jì)念品的文化品格。歷史上吟詠難老泉的名篇佳句不勝枚舉，且多出于名家名士之手，如李白、歐陽修、李世民等。這些佳作不啻為一筆不菲的財(cái)富，它們賦予難老泉深厚的人文素養(yǎng)與文化底蘊(yùn)，使其不再是一個(gè)單純的自然景致，因此，這些佳作在旅游紀(jì)念品上恰當(dāng)體現(xiàn)，不僅可以提升產(chǎn)品的文化韻味，符合晉祠厚重的人文氛圍，同時(shí)亦會(huì)增添難老泉的人文趣味，深化難老泉在旅游者心中的感知。

以難老泉水之源——柳氏坐甕和水母樓為藍(lán)本的旅游紀(jì)念品系列可作為難老泉系列旅游紀(jì)念品的補(bǔ)充進(jìn)行開發(fā)，以此豐富“難老泉”的內(nèi)涵與內(nèi)容，引導(dǎo)旅游者拓寬“關(guān)注”與“投視”的視域，延展晉祠旅游體驗(yàn)的寬度與深度，然而，由于水母樓的旅游體驗(yàn)得分較低，屬于吸引力不足的景點(diǎn)，因此，對水母樓旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)必須緊扣難老泉，以難老泉水的來歷為主題，借旅游者認(rèn)同感強(qiáng)烈的難老泉提升旅游者對水母樓的認(rèn)知度。綜上，水母樓旅游紀(jì)念品開發(fā)的著眼點(diǎn)應(yīng)為柳氏坐甕的傳說以及水母樓內(nèi)的壁畫與“魚美人”雕塑。壁畫為水母樓內(nèi)的亮點(diǎn)，因此，以柳氏坐甕傳說為內(nèi)容，以壁畫為表現(xiàn)形式，突出夸大樓內(nèi)壁畫特點(diǎn)，如通景式構(gòu)圖、動(dòng)感十足等，以復(fù)古的風(fēng)格，現(xiàn)代化的材料，訴說久遠(yuǎn)的傳說。另外，水母樓的又一個(gè)亮點(diǎn)——“魚美人”雕塑以構(gòu)思之巧妙而著名。因此，水母樓紀(jì)念品可借鑒其“魚美人”的外形與“神似大于形似”的中國古典藝術(shù)的理念精髓，來描述難老泉的傳說，但鑒于晉祠旅游者對雕塑和壁畫這兩類藝術(shù)形式的感興趣程度較低，在設(shè)計(jì)中，可適當(dāng)加入具有現(xiàn)代感的、符合時(shí)尚潮流的元素，提升壁畫與雕塑的親和力。但需要注意的是，現(xiàn)代元素僅局限于表現(xiàn)形式范疇，內(nèi)容與精神內(nèi)涵應(yīng)尊重歷史，壁畫與雕塑都應(yīng)秉承中國傳統(tǒng)古典藝術(shù)風(fēng)格。否則，現(xiàn)代元素喧賓奪主，晉祠的韻味便蕩然無存了。

(四)宋侍女像旅游紀(jì)念品開發(fā)

“宋侍女像”位列晉祠三絕之首，晉祠旅游者普遍認(rèn)為它是僅次于“圣母殿”的晉祠代表性景點(diǎn)之一，但與“圣母殿”和“難老泉”不同的是，旅游者對“宋侍女像”的感興趣程度卻不高。究其原因，可能與旅游者對“雕塑”這種藝術(shù)形式的興趣不高有關(guān)，但“宋侍女像”的盛名并不遜于“圣母殿”和“難老泉”，所以表也應(yīng)成為晉祠旅游紀(jì)念品的開發(fā)重點(diǎn)。

宋侍女像表現(xiàn)了中國古典雕塑的藝術(shù)特色，以傳神地表現(xiàn)人物的內(nèi)心世界而著稱。因此，在以宋侍女像為藍(lán)本設(shè)計(jì)開發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)，重點(diǎn)與難點(diǎn)全都集中在對中國古典雕塑藝術(shù)特色的真實(shí)表現(xiàn)及對每一尊侍女像外形與內(nèi)心特色的再現(xiàn)。鑒于“雕塑”的受歡迎程度有限，宋侍女像旅游紀(jì)念品的開發(fā)形式可采用與雕塑相近的、具有現(xiàn)代化特色的、為廣大消費(fèi)者所易于接受與喜愛的形式，如公仔與擺件等，同時(shí)亦可將宋侍女像以單體或場景組合形式表現(xiàn)，但不論以哪種形式為載體，侍女像“生動(dòng)傳神”的特征、中國古典雕塑重神似的藝術(shù)追求是該系列旅游紀(jì)念品所必須堅(jiān)持的。因此，設(shè)計(jì)者和開發(fā)者必須摒棄任何低劣的、有損塑像精華的手段與方法。

(五)關(guān)于李世民及《晉祠之銘并序》碑的晉祠旅游紀(jì)念品開發(fā)

在“最感興趣的晉祠名人”中，旅游者普遍認(rèn)同的是“李世民”。《晉祠之銘并序》碑由李世民親撰親書，名列晉祠三大鐫刻之首，為李世民與晉祠淵源的唯一實(shí)物見證，因此，“李世民與晉祠”系列旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)可以此碑為出發(fā)點(diǎn)。首先，該系列旅游紀(jì)念品的思想內(nèi)涵應(yīng)秉承碑文主旨，如此才能從真正意義上體現(xiàn)此碑的特色，但由于碑文主旨在于頌揚(yáng)李世民“修養(yǎng)君德、任用賢才、仁義治國、濟(jì)世惠民”的治國理念，而這一治國思想并不適用于體現(xiàn)在以廣大現(xiàn)代民眾為消費(fèi)主體的旅游紀(jì)念品中，但理念中的“修德、仁義、賢德、濟(jì)世”的思想在今天的現(xiàn)代社會(huì)仍然具有十分深遠(yuǎn)的意義，因此，在該系列旅游紀(jì)念品中，以貼近現(xiàn)代消費(fèi)者文化背景為出發(fā)點(diǎn)，對其思想內(nèi)涵進(jìn)行選擇性加工，去除封建帝王治國色彩，融入教育功能，讓旅游者在游玩之余，獲得精神境界的提升。其次，碑文開創(chuàng)一代行書之風(fēng)，因此，此碑書體為開發(fā)該旅游紀(jì)念品系列的重要素材，但根據(jù)晉祠旅游者旅游體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對碑刻的感興趣程度并不高。究其原因，主要在于鑒賞書法需具備一定的文化藝術(shù)素養(yǎng)與書法專業(yè)知識，因此，將碑刻書體作為設(shè)計(jì)元素時(shí)，需注意縮短書法與普通大眾旅游者的距離，通過適當(dāng)添加一些趣味性、實(shí)用性、娛樂性的元素，提升普通大眾旅游者對書法的親近度，降低書法欣賞的門檻。最后，該系列旅游紀(jì)念品可依據(jù)碑文內(nèi)容選取表現(xiàn)載體。碑文內(nèi)容可分為三大部分：唐叔虞興霸晉國的仁義功德；晉祠建筑與山川流泉贊頌；唐朝建立的過程。由上，該系列旅游紀(jì)念品可選取李世民、李唐王朝與晉祠、太原有關(guān)歷史典故等進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)可借晉祠達(dá)到宣傳太原的目的。此外，還可借此碑內(nèi)容，將碑中書體、佳句等元素應(yīng)用于以晉祠山川流泉和唐叔虞為主題的旅游紀(jì)念品中。一方面可借“李世民”這一頗受旅游者歡迎的內(nèi)容，提升山川流泉和唐叔虞在旅游者心中的地位與感知度，另一方面亦可增添晉祠自然景觀的人文氣息。

總之，由晉祠旅游者旅游體驗(yàn)分析結(jié)果，結(jié)合晉祠久負(fù)盛名、極具影響力的景點(diǎn)，本文建議晉祠旅游紀(jì)念品的開發(fā)重點(diǎn)依次應(yīng)集中在“圣母殿”“難老泉”“宋侍女像”以及名人李世民與太原、晉祠相關(guān)的歷史典故、傳說軼事等。此外，晉祠旅游紀(jì)念品還應(yīng)借晉祠歷史沿革，與三晉歷史、三晉文化相聯(lián)系，以此提升晉祠旅游紀(jì)念品的影響力，增添晉祠的人文內(nèi)涵，并可促進(jìn)三晉文化的交流與傳播。

[1]彭兆榮.旅游人類學(xué)[M].北京：民族出版社，2004.267.

【責(zé)任編輯：董麗娟】

TB472

A

1673-7725(2016)01-0148-05

2015-10-25

本文系山西省社科聯(lián)2012年度重點(diǎn)課題“三晉文化與山西旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號：SSKLZDKT2012114)的研究成果。

張琰(1981-)，女，山西太原人，講師，主要從事文化與旅游開發(fā)研究。