老上海月份牌廣告對現(xiàn)代廣告的啟示

馬海元

(宿州學院 美術(shù)與設(shè)計學院，安徽 宿州 234000)

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老上海月份牌廣告對現(xiàn)代廣告的啟示

馬海元

(宿州學院 美術(shù)與設(shè)計學院，安徽 宿州 234000)

以老上海月份牌藝術(shù)的誕生與發(fā)展為源頭，分析老上海月份牌的藝術(shù)審美特征及其成功的因素，并結(jié)合優(yōu)秀案例深入分析老上海月份牌對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示，分別從如何奠定現(xiàn)代廣告設(shè)計基礎(chǔ)、如何豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計內(nèi)涵以及如何提升現(xiàn)代廣告設(shè)計形象進行探討，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計既能夠符合現(xiàn)代人的審美，又可以增加其內(nèi)涵與感染力，從而豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法。

老上海；月份牌；現(xiàn)代廣告設(shè)計

老上海月份牌的藝術(shù)形式精美，影射著同時期人們的社會生活、倫理思想以及商業(yè)觀念。20年代初的上海由于處在復(fù)雜的社會背景中，繁華與戰(zhàn)爭形成強烈反差，戰(zhàn)爭導(dǎo)致的民不聊生與老上海的燈紅酒綠、車水馬龍形成強烈的對比與反差，矛盾日益激化[1]。也因此成為文學與藝術(shù)工作者的寶庫，提供了多種多樣的創(chuàng)作題材。將關(guān)于月份牌的作品拼湊起來，就可以勾勒出現(xiàn)代人心目中所認為的老上海形象，眾多或熟悉、或陌生、或遙遠、或親切的精美圖像震撼心靈。

一、月份牌畫的誕生

即使用現(xiàn)代的審美眼光來審視月份牌，仍然會為月份牌畫上美麗的女子所動容。中式繪畫題材與西方的繪畫技巧相結(jié)合，將風姿卓越的女子表現(xiàn)得淋漓盡致，一顰一笑都流露著大上海的繁華氣息(圖1)。上世紀初的上海是中國對外貿(mào)易的中心，所以其成為月份牌畫誕生的地點理所當然。鴉片戰(zhàn)爭打開了中國的大門，上海作為重要的通商口岸，首先成為各種"洋貨"的聚集地。西洋國家為了給自己的商品做宣傳便將其廣告貼畫一同運來，但西洋的廣告宣傳貼畫對于剛從閉關(guān)鎖國政策中走出的中國人來講，并沒有起到預(yù)想的效果。于是，他們根據(jù)當時中國人的審美愛好將設(shè)計重點放在了百姓喜愛的傳統(tǒng)年畫上。將中國喜慶的題材與陰陽歷、四季節(jié)氣等拼合一起形成了新的中國年畫形式。以這種實用性很強的年畫來宣傳商品的方式迎合了中國百姓的心，百姓心甘情愿地將西洋人所作的廣告宣傳作品貼在家中，起到了長期宣傳產(chǎn)品的作用。這些用做商品宣傳的改良年畫便是最初的月份牌畫。

十九世紀末期，月份牌在上海已隨處可見。大街上遍布著賣月份牌畫的小商販，那個時期的月份牌畫將廣告、月歷、繪畫相結(jié)合，月份牌畫的畫面中通常會出現(xiàn)繪畫主體與年歷，商品商家信息與廣告內(nèi)容隨著時間逐漸淡化，畫面的主體地位得以凸顯，一定程度上反應(yīng)出月份牌畫脫離廣告宣傳外的藝術(shù)與審美價值。初期的月份牌畫題材非常豐富，且涵蓋面很廣，如民間傳說、歷史典故、時裝仕女等。自民國元年之后，由于受商業(yè)競爭的影響，其題材逐漸發(fā)展為單一的時裝美女[2]。

二、月份牌繪畫題材

早期月份牌的題材運用較為豐富，如民間傳說、戲曲人物及歷史典故等都曾經(jīng)是其創(chuàng)作主題，部分月份牌上甚至出現(xiàn)了書法提款[3]。月份牌廣告畫的題材主要依靠傳統(tǒng)繪畫來完成。二十世紀在革命熱情日漸高漲的巨大社會動蕩中,對于女性的解放變得尤為重要,她們從家庭中解放出來,有機會從國內(nèi)外接觸和學習新知識、新思想,開闊眼界，新一代女性隨之出現(xiàn)，她們的外形、素質(zhì)修養(yǎng)以及審美觀點均與傳統(tǒng)女性有較大區(qū)別(圖2)。從這場解放女性運動帶來的巨大變化中，精明的商家看到了商機，于是將女性作為月份牌花的核心題材，如女學生、摩登時髦女郎、女明星等。由于女學生在解放婦女運動過程中成了新女性的代表，所以其形象多次出現(xiàn)在月份牌中。女學生的形象清新自然、大方自信且溫文爾雅，她們通常手捧書籍，留著利落的短發(fā)，一改傳統(tǒng)女性謙卑、柔弱的形象。她們以樂觀、積極的形象為月份牌增添了新活力。月份牌中另一個常見的女性形象為時髦女郎，她們通常衣著時尚前衛(wèi)，愛好騎單車、打網(wǎng)球、射箭與溜冰等時尚體育運動，還出現(xiàn)過女性乘坐飛機的現(xiàn)代女強人形象。女明星也是在月份牌中經(jīng)常可以見到的形象，如“中國嘉寶”阮玲玉、“金嗓子”周璇、電影明星陳云裳以及擅長歌舞的王人美等，都曾經(jīng)作為主要描繪對象出現(xiàn)在月份牌中[4]。她們知名度高，象征著時尚，在當時的上海引領(lǐng)著高消費人群與消費方向，加之她們擁有消費能力不容小覷的大量影迷，所以她們的影響力被眾多商家重視。

月份牌中的女性外在形象通常比較美麗、時尚、嫵媚、高貴典雅，衣著以旗袍和西方風格為主，能夠滿足人們對悠閑富裕生活的幻想，所以廣受年輕人喜愛、追捧與模仿。除此之外，月份牌的題材中也曾使用過男性形象，如國父孫中山先生，以及伴隨中日關(guān)系緊張、民族危亡時期出現(xiàn)的抗戰(zhàn)英雄、軍人形象等，廣受民眾喜愛。

三、對現(xiàn)代廣告的設(shè)計啟示

如今在咖啡館、酒吧或部分影視作品中依然經(jīng)常見到月份牌畫的倩影，它飽含著的藝術(shù)感和時代氣息仍然吸引著現(xiàn)代人為之動容和傾倒[5]。老上海月份牌作為中西方思想文化相結(jié)合的廣告宣傳品，可以在短時間內(nèi)被中國消費者所認可，其優(yōu)點及成功之處值得我們借鑒和學習。

(一)運用傳統(tǒng)文化奠定現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)文化中，儒家和道家思想的發(fā)展最具影響力。儒家思想講究理性，主張實用；道家思想注重人性，崇尚自然，追求意境美[6]。它們對中國廣告設(shè)計的發(fā)展具有較強的指導(dǎo)意義。老上海月份牌中所體現(xiàn)的“日歷”功能，具有很強的實用性。月份牌上運用的圖形圖像多為時尚女郎、學生或軍人，他們形象親切自然，使人聯(lián)想到很多美好的畫面與事物。“功效化、人性化、東方化、天然化”成為老上海月份牌追求的目標。它們基于東方人生理、心理特點，提倡以人為本。 “以人為本”的理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計中一直占有非常重要的位置，它主張以人類的需求作為廣告設(shè)計的出發(fā)點。在廣告圖形、文案、色彩等設(shè)計要素上應(yīng)充分考慮人類的心理感受，這些傳統(tǒng)的理念與觀點對于今天的廣告設(shè)計依然具有較為實際的指導(dǎo)意義。

老上海月份牌的視覺設(shè)計不僅保持了優(yōu)良的傳統(tǒng)文化, 而且還跟上了時代的步伐,成功地指引了消費者的消費方向, 同時也滿足了人們不斷增長的消費需求。但在將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計時,應(yīng)對傳統(tǒng)文化進行提煉，取其精髓部分與現(xiàn)代設(shè)計手法相結(jié)合,將新的設(shè)計形象建立在精神層面、審美層面及意識形態(tài)層面上，使其保持具有心理安全感的統(tǒng)一視覺形象。或形成系列廣告作品，對于品牌知名度的提高有較強的意義，亦有利于增強人們對此廣告的信任感。形成一種可以刺激人們某種欲望的重要心理資源，從而達到廣告的目的。

現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)作，不僅需要考慮廣告作品的實用性，還要注重追求廣告作品的“意境美”等美觀性，它們直接關(guān)系到人們的切身感受，不僅可以為人們帶來視覺上舒適感，還可以賦予人們以精神上愉悅與享受。如圖3所示為某美食節(jié)的廣告設(shè)計作品，大家聚在一張圓桌吃火鍋，很好地體現(xiàn)了傳統(tǒng)的飲食文化，亦體現(xiàn)出人性化及以人為本的出發(fā)點，將傳統(tǒng)的文化通過現(xiàn)代的表現(xiàn)手法及版式進行再設(shè)計，使得人們感受廣告作品目的的同時感受到濃郁的傳統(tǒng)文化美。

(二)運用民族藝術(shù)元素豐富現(xiàn)代廣告的內(nèi)涵

中國民族眾多，各民族間地理環(huán)境與文化生活等方面均有所區(qū)別。所以，出現(xiàn)了豐富多彩的傳統(tǒng)圖形與圖像等元素，這些具有豐富情感內(nèi)涵以及強烈感染力的圖形和圖像逐漸發(fā)展成為可供現(xiàn)代藝術(shù)進行創(chuàng)作的靈感源泉，為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了豐富的素材。老上海月份牌作為近代商業(yè)美術(shù)發(fā)展史中的一個成功典范，有著自身獨特的設(shè)計思維與理念，主題上、圖形上、色彩上抑或是版式上均與它所處時代的同類廣告不同。從最初對侍女及戲劇人物的描繪到對當代時尚女性中，無不包含著傳統(tǒng)民族藝術(shù)元素的影子。

民族藝術(shù)元素包含的內(nèi)容非常寬泛，具象的有皮影、漆器、京劇臉譜、國畫、剪紙、年畫與玉雕等[7]。它們均有著精致、靈秀、恢宏的藝術(shù)手法，為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作提供了取之不盡用之不竭的資源。將此類傳統(tǒng)元素經(jīng)過整理、歸納與再設(shè)計，運用抽象繼承的方式，將傳統(tǒng)元素巧妙地融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，既保持傳統(tǒng)民族藝術(shù)元素的典型特點，又能夠跟上時代步伐，為現(xiàn)代廣告設(shè)計作品帶來全新的視覺效果，同時增強廣告作品的文化內(nèi)涵，在滿足廣告設(shè)計目的的同時，力求將傳統(tǒng)的藝術(shù)精髓為今天所用。現(xiàn)代設(shè)計師在對民族藝術(shù)元素進行借鑒和繼承時，不用過于局限在某些方面，只要其有現(xiàn)代價值和意義，便都可以對它們進行重新研究和利用。如上海“雙妹”的廣告作品，作品中運用現(xiàn)代時尚的女性形象，并結(jié)合傳統(tǒng)民族藝術(shù)元素與現(xiàn)代相結(jié)合，提取傳統(tǒng)人物中典型的元素,如發(fā)型、妝容以及飾物等,并結(jié)合現(xiàn)代審美特征進行再設(shè)計，使畫面既擁有豐厚的文化底蘊，同時又極具現(xiàn)代感(圖4)。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中運用民俗元素，切勿直接照搬照抄，應(yīng)當采用較為“抽象”的方式來進行，對民族藝術(shù)文化采取“意向”的繼承。提煉其本質(zhì)與精髓，突破現(xiàn)代廣告設(shè)計的表象，轉(zhuǎn)向探索現(xiàn)代廣告的深層結(jié)構(gòu)與含義。并將民族藝術(shù)文化與現(xiàn)代的民眾思想、審美觀念相結(jié)合，進而將民俗文化中最具特色的部分抽象畫概括后作為母體運用于現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作中，用動態(tài)的眼光去觀察、理解它，用現(xiàn)代來對民俗進行詮釋。可以較好地提升作品的形象及文化內(nèi)涵。

(三)運用中西結(jié)合的藝術(shù)手法提升現(xiàn)代廣告的形象

老上海月份牌畫在藝術(shù)表現(xiàn)手法上引進西方繪畫技法，并將其與中國本土繪畫相結(jié)合，尤其是運用擦筆水彩的畫法，把西方繪畫與中國傳統(tǒng)繪畫完美地糅合在一起，并將月份牌中所推廣商品的畫面風格和效果與中國消費者的審美特征和習慣保持一致[8]。月份牌畫一定程度上可以認為是一種以適應(yīng)中國消費者的喜好為前提，進而開創(chuàng)的一種被中國顧客喜愛與追捧的商業(yè)性繪畫形式。

現(xiàn)代的廣告作品設(shè)計師應(yīng)像月份牌一樣在消費者能夠接受的范圍內(nèi)進行創(chuàng)新與制作，將一些較有傳統(tǒng)意義的設(shè)計元素及手法保留與傳承。傳統(tǒng)文化是設(shè)計作品成長、發(fā)展與創(chuàng)作的根本所在，有著自身獨特的文獻現(xiàn)象、生成環(huán)境與社會背景，不同的地域和民族均有著不同的文化傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)代社會日漸全球化，但中國特有的傳統(tǒng)情節(jié)在本土消費者的心目中仍占有很重要的位置，設(shè)計師只有將其進行研究、挖掘、傳承與創(chuàng)新，才能夠設(shè)計出更加優(yōu)秀的作品。中國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中，無論是潑墨與白描的國畫，抑或是圓形與方形多變結(jié)合的裝飾畫，再或是具有濃重民族特色的民間工藝美術(shù)，此類傳承多年的經(jīng)典藝術(shù)均為現(xiàn)代的廣告設(shè)計作品提供了取之不盡用之不竭的能源，它們豐富的圖式語言和表現(xiàn)形式與技法均值得現(xiàn)代廣告作品去借鑒與創(chuàng)新。老上海的月份牌廣告畫則更直接地為現(xiàn)代廣告設(shè)計打下了良好的設(shè)計創(chuàng)新基礎(chǔ)。如圖5所示為設(shè)計師江紹雄先生的《艷遇中國》作品之一，采用月份牌中的中西方繪畫技法相結(jié)合的方式來表現(xiàn)，在典型中國旗袍美女的形象上加入醒目的“耐克”標志，通過這樣的安排，將東西方之間建立了一種聯(lián)系與思考，使人莞爾一笑的同時銘記于心。

四、結(jié)語

老上海月份牌是上海在19世紀末期至20世紀中期最具時代特征的大眾型藝術(shù)作品，這一時期老上海的經(jīng)濟空前繁榮，令文化藝術(shù)得到了發(fā)展，在當時商業(yè)文化與利益的影響下，出現(xiàn)了獨具特色的月份牌畫。中西方藝術(shù)文化的相遇、碰撞，加之美術(shù)家深入細致探索與研究，使老上海月份牌畫在技法上有了新的突破，為當時中國的商業(yè)美術(shù)文化打開了新局面。月份牌既體現(xiàn)了美術(shù)家傳承中國畫風和借鑒西方繪畫技法的追求，又反映著社會的發(fā)展變化，人們的思想、文化、生活及審美等方面的轉(zhuǎn)變。它有著獨特的藝術(shù)與社會價值，在記錄老上海的歷史與文化發(fā)展上起到了重要的作用，也正是因為月份牌畫的這些特點，才使其在歷史發(fā)展的長河中經(jīng)久不衰，依舊散發(fā)著獨特的藝術(shù)魅力。激勵著現(xiàn)代設(shè)計師進行不斷探索與創(chuàng)新的思想，并成為現(xiàn)代設(shè)計師創(chuàng)作藝術(shù)作品的靈感源泉。

[1]張家榮.海上老廣告[M].上海:上海遠東出版社，2011: 15-28.

[2]羅蘇文.女性與近代中國社會[M].上海:上海人民出版社，1996: 22-37.

[3]朱少偉.老上海逸聞[M].上海:東方出版社，2013: 59-76.

[4]周利成.上海老畫報[M].天津:天津古籍出版社，2011: 51-65.

[5]姚朝文.都市發(fā)展與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承[M].北京:北京大學出版社，2009: 68-82.

[6]曹暉.視覺形式的美學研究[M].北京：北京人民出版社，2009: 63-76.

[7]倪明.老上海月份牌廣告的設(shè)計研究[D].南京:南京師范大學碩士論文，2011.

[8]蔣英.老上海月份牌廣告畫研究[D].南京:南京藝術(shù)學院碩士論文，2003.

(責任編輯何旺生)

Enlightenment ofShanghai Calendar of Modern Advertisement

MA Haiyuan

(SchoolofArtsandDesign,SuzhouUniversity,Suzhou234000,China)

With the origin and development of the old Shanghai calendar art as the source, this paper makes an analysis on aesthetic characteristics and the success factors of old shanghai calendar art, and with the excellent cases, the in-depth discussion is made about the enlightenment to the modern advertisement design, respectively from the foundation of modern advertising design, connotation enrichment to the modern advertisement design and enhancement of the image design of the modern advertisement, enabling the modern advertisement design both to meet modern people's aesthetic and increase the connotation and influence so as to enrich design creativity of the modern advertisement and expression of the methods.

Shanghai; calendar; modern advertisement design; enlightenment

2016-00-00

安徽省高校人文社會科學研究重點項目“中國風俗油畫的表現(xiàn)形式與藝術(shù)風格研究”(SK2015A332)；宿州學院科研平臺“宿州書畫·靈璧石研究中心項目”(2014YKF22)資助

馬海元(1982-)，女，安徽宿州人，宿州學院美術(shù)學院講師，碩士，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學。

J211.24

A

1674-2273(2016)04-0130-04