2016年珠寶網絡營銷現狀及發展動向

曹妙聰

長春工程學院

2016年珠寶網絡營銷現狀及發展動向

曹妙聰

長春工程學院

前言：

受宏觀經濟影響、互聯網的進一步發展，珠寶零售業在2015-2016年受到巨大影響，呈現出嚴重下滑現象，種種跡象表明，2016年是珠寶行業的一個寒冬。

全球第二大奢侈品珠寶商Tiffany&Co日前公布了2015/2016財年四季度的數據，銷售、利潤雙雙下跌。銷售額同比下降5.6%至12.1億美元，已連續下滑五個季度，凈利潤同比下滑4.6%至1.87億美元。與此同時，國內最大珠寶商周大福發布中顯示其利潤大跌至四成，同店銷售按年下跌15%。香港品牌謝瑞麟2015年中期業績也顯示，營收下降3.6%，盈利下跌16%，凈利潤更是大跌40.2%。內地品牌明牌2015年年度業績快報顯示，銷售額52.4億，同比下降23.41%，利潤8401萬元，同比下降67.35%。

以上數據顯示，以奢侈裝潢，高端服務，高價定位的傳統珠寶行業正面臨巨大挑戰，是機遇還是危機，業內對此呈現不同的應對政策。最明顯的是，各商家紛紛打出“互聯網+”的牌子，微信、淘寶、線上平臺，3D打印技術，CR、AR 技術以及人機互動技術在珠寶行業的應用，都試圖吸引更多年輕的客戶群體。但是，不是所有網絡營銷都一帆風順。

一、珠寶網絡營銷現狀

受宏觀經濟影響，市場發展放慢，近兩年珠寶實體行業蕭條不景氣，各商家主動或者被動轉入網絡營銷，目前珠寶行業網絡營銷主要分為四種：1淘寶店 2.珠寶平臺 3.微信 4.網絡直播 ，下面闡述這四種方式目前的發展現狀及前景。

淘寶店分為兩大類，第一類是淘寶店，這一類珠寶是一些個體小商販，或者批發地工廠，主要經營一些水晶等中低檔寶石，客流一般，今年有下滑趨勢，原因在于大家對淘寶商品不信任，圖片與照片差異過大，部分轉入微信銷售；第二類是天貓旗艦店，這一類，一般是以大公司實體為依托，開展天貓旗艦店，如周大福，周生生等線上銷售。經營主要是一些硬金、黃金類、小分數時尚款鉆石飾品等爆款首飾，以低價吸引消費者，銷售數據顯示，效果并不是很好。其中比較好的是佐卡伊珠寶，在2015-2016整體珠寶行業疲軟的現狀下，佐卡伊珠寶依然以50%的增長速度在成長，主要成功的原因在于其定價策略，網絡推廣，廣告電視劇的強勢植入，適時地興建線下實體。

2.珠寶線上推廣平臺興起，這一類的有1+1珠寶平臺，寰亞珠寶平臺等，主要包括搜集行業信息，為珠寶工廠，經銷商牽橋搭線，推廣爆款。

3.微信及微信公共號的推廣。現在的時代，是全民皆微商的時代，只要有一部智能手機，就可能成為微商。微商不需要實在的產品，不限時間，不限地點，只用手機拍照，或者拍視頻，發布在自己的朋友圈，就可以成為一名微商，成本低，風險小。

微信安裝在手機客戶端，顧客與商家能夠隨時隨地交流，溝通，傳遞清晰圖片，隨時買賣商品，成為一種新型營銷手段。再者，微信朋友圈的商品宣傳作用非常好，朋友圈的人大都是周圍的親戚朋友、同事、或者潛在客戶群體，投放廣告具有針對性、可靠性、客戶群體精準的特點，所以朋友圈賣產品能夠迅速打開市場。

微信興起于2011年，發展于2012、2013年，微商發展迅猛的時間為2013到2015。2013年初，微商是零散的發布產品，不系統，基本作為展示日常生活用，后來發現商機不錯，部分商家開始建立微信營銷號，專門發布產品，正式成為微商。比如，筆者認識一名微商，2013年開始在微信賣綠松石，每天發十多條朋友圈，每天能發7、8件貨，每個月的凈利潤有5、6萬。2014年是珠寶微商平穩上升發展的一年。2015年初開始出現有組織，有規模的珠寶微商營銷模式，這種一般是珠寶批發商，或是單純的微商團體，兩三個人拍照，5.6個人發微信傳播，下面再有分線，一級銷售、二級銷售、三級銷售等。這類微商組織出現在廣州、云南、東海等批發地。這種有規模的微商具有極強的產品傳播能力，以高品質照片，低價格吸引消費者，轉發頻率很高，部分成交率可達50%。這樣做，珠寶價格更加透明，信息交流更快，缺點在于擠垮了大量珠寶中間商，珠寶行業愈加蕭條，圖片與實物差別大，顧客退貨率高。

微信公眾號，珠寶微信公眾號有很多，但是做好的不多。主要原因，大多數是以打廣告為目的，專業知識不強，娛樂性強，這樣不夠專業，轉發率就不高，大多數文章，群眾只看不轉發，不點贊。目前，珠寶微信公眾號有待加強。

4.網絡直播+網紅。2016年，最火爆的職業就是“網紅”。Papi醬憑變音器發布原創短視頻而走紅網絡，并且成功融資簽完，自媒體的價值也因此重新被評估。而自媒體的催生地——網絡直播也如火如荼，甚至有過千萬人同時觀看的峰值，網絡直播的價值也被發掘。在2016年中國深圳珠寶展上，愛迪爾珠寶的“網紅”成功吸引人的眼球。在未來，珠寶直播間，網紅代言，網紅與顧客的互動，也會成為圈粉的一個重要途徑。

目前，網絡直播平臺有“斗魚”平臺，淘寶直播平臺。“斗魚”平臺適合新人積攢人氣，人氣旺了后可以代言，可以推銷產品。淘寶直播則是淘寶達人與淘寶店主集于一體，淘寶店主以網紅形象出現，可以介紹產品相關基本知識，也可以推廣產品。比如9月22日，淘寶與地質大學5名美女博士、碩士研究生聯合舉辦的“鉆石知識你知多少”，就吸引了眾多網友。

二、珠寶網絡營銷的前景及應對政策

珠寶傳統銷售模式正在發生巨變，網絡營銷各式各樣，但是想要做好不容易。筆者愚見，需要從以下幾點極強推廣管理：

1.網絡營銷與實體店結合，現在80后，90后珠寶消費者喜歡借助網絡搜索相關信息，網絡營銷勢在此行，但是珠寶產品更加重要，如果珠寶產品圖片與實物差別大，消費者將不再信任此商家。

2.產品要具有特點，千篇一律的款式，毫無新意的珠寶，會使得顧客產生厭倦心理，認為該商家沒有發展前途，因此，產品設計需加強，創新有必要。

3.網絡推廣有必要，但是需要投入，三天打魚兩天曬網的方式不可取。比如微信公眾號需要每天發布新文章，并且定時更新才會吸引更多讀者。網紅也需要堅持每天定時直播，內容新穎才行。

4.加強新科技，吸引人的眼球，比如CR、AR技術，以及3D打印技術在珠寶行業的應用。

曹妙聰，講師，碩士研究生，單位：長春工程學院寶石教研室，研究方向：寶石學，寶石市場。