接受美學(xué)觀照下廣告語篇翻譯的意境重構(gòu)

曹祥英

(南昌理工學(xué)院 外國語學(xué)院，江西 南昌 330044)

·語言與藝術(shù)研究·

接受美學(xué)觀照下廣告語篇翻譯的意境重構(gòu)

曹祥英

(南昌理工學(xué)院 外國語學(xué)院，江西 南昌 330044)

以接受美學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過討論目的語和原語之間的差異，對(duì)廣告語篇翻譯中的意境進(jìn)行重構(gòu)，從而提高商業(yè)廣告翻譯語篇的質(zhì)量并進(jìn)一步提高譯文讀者對(duì)跨文化廣告的認(rèn)識(shí)度。

接受美學(xué)；廣告語篇翻譯；意境重構(gòu)

隨著跨國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為了發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。由于跨國公司需要用不同的語言通過各式廣告在不同的國家銷售他們的產(chǎn)品，因此商業(yè)廣告語篇翻譯關(guān)系著跨國公司的商品能否在異國他鄉(xiāng)的商業(yè)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。從這個(gè)角度出發(fā)，商業(yè)廣告語篇翻譯必須首先考慮讀者的審美品位和接受能力，盡可能地保留并延伸原文的魅力，使其產(chǎn)品的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)和異點(diǎn)達(dá)到完美的統(tǒng)一。本文以接受美學(xué)理論為指導(dǎo)，探索有效的翻譯策略，以求對(duì)于商業(yè)廣告語篇翻譯的意境重構(gòu)提供借鑒與參考。

一、接受美學(xué)理論

接受美學(xué)，又稱“接受理論”。德國的文學(xué)史家、文學(xué)美學(xué)家姚斯和伊澤爾認(rèn)為，美學(xué)研究應(yīng)該集中在譯文讀者對(duì)作品的閱讀過程、反應(yīng)、接受和讀者的審美情緒以及其接受效果在社會(huì)功能中所體現(xiàn)的功用等方面(姚斯，1987)。姚斯強(qiáng)調(diào)“歷史學(xué)——社會(huì)學(xué)的方法”，伊澤爾則側(cè)重“文本分析的方法”。從理論上來說，真正的接受美學(xué)應(yīng)該是把這兩種研究結(jié)合起來，使其成為一門比較完整的學(xué)科。因此，接受美學(xué)的中心內(nèi)容包括：讀者中心論、意義空白或不確定性、期待視野以及作品價(jià)值的兩極結(jié)合。本文將簡(jiǎn)要介紹讀者中心論和期待視野。

(一) 讀者中心論

接受美學(xué)的學(xué)者們認(rèn)為，在閱讀文本的過程中，譯文讀者及其具體化占據(jù)了極為重要的地位。讀者的具體化是作品意義的所在，而未定性的文本不過是承載了其意義。正如姚斯所說的那樣，我們對(duì)于作品的理解是建立在一代又一代人們的接受之上的，在此過程中，作品的歷史意義不斷的得到確定，其審美價(jià)值也得到了證實(shí)。顯而易見的是，作為譯文讀者，對(duì)于文本的理解是不能夠脫離或超越其歷史界限的。伊澤爾認(rèn)為，作為讀者，我們最想看到的是隱藏在文本中的那些情感，對(duì)于文本中已經(jīng)明確寫出的內(nèi)容我們只是簡(jiǎn)單的加以認(rèn)識(shí)。然而，正是作者沒有寫出來的那部分內(nèi)容才給予了我們更多的想象空間，給予了我們更多發(fā)揮想象的機(jī)會(huì)。

(二) 期待視野

作為姚斯核心觀點(diǎn)的“期待視野”已被廣大的學(xué)者們所認(rèn)同。姚斯認(rèn)為，在某個(gè)時(shí)期所出現(xiàn)的歷史時(shí)刻，一部作品的誕生，對(duì)它的第一讀者的期待視野被認(rèn)為是滿足、超越、失望或反駁，這種方式對(duì)于其審美價(jià)值的尺度有著決定性的作用。文學(xué)作品的藝術(shù)特征是由期待視野與作品間的距離來決定的。

二、廣告語和廣告語篇翻譯

隨著跨國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為了發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。但是究竟什么是廣告？廣告語言對(duì)于其商品的銷售有著什么樣的作用？而廣告語篇的翻譯對(duì)跨國商品的銷售又有著怎樣的影響？本文試從廣告語言特征及中英文廣告差異兩方面來討論廣告語言及其廣告語篇翻譯中出現(xiàn)的問題。

(一)廣告的定義

在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，廣告被普遍定義為：針對(duì)商品或服務(wù)的某種特定的新聞，即News about product or service。1894年，美國現(xiàn)代廣告之父Albert Lasher認(rèn)為，廣告是在某種原因驅(qū)使下，以印刷品形式出現(xiàn)的推銷手段，即salesmanship in print，driven by a reason。美國作為世界經(jīng)濟(jì)大國，對(duì)于廣告這一新興產(chǎn)業(yè)做出了比較權(quán)威的解釋。他們認(rèn)為，廣告是由既定的廠家，對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)以及觀念進(jìn)行非人員性的推廣與陳述，其最終的目的就是為傳遞信息，誘發(fā)人們進(jìn)行商業(yè)購買從而使廣告主得到利益。從上述定義中我們可以看出，廣告是廣告主把其產(chǎn)品、服務(wù)及想法告知給消費(fèi)者的一種行之有效的途徑，并且通過建立消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的接受性以吸引其關(guān)注。因此，我們可以認(rèn)為，商業(yè)廣告的目的是非常明確的，就是使消費(fèi)者認(rèn)同其廠商的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念并誘導(dǎo)其進(jìn)行購買，最終達(dá)到盈利的目的。

(二) 廣告語的特征

廣告的最主要的作用就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎员愠晒ξM(fèi)者并且擴(kuò)大市場(chǎng)份額。每一位消費(fèi)者都身處于一種獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境，因此他的行為一定受到其文化的影響，而這種影響通常都是難以察覺且根深蒂固的。為了使其產(chǎn)品或服務(wù)根植于消費(fèi)者的心中，廣告商應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的背景及社會(huì)文化。當(dāng)涉及跨國商品的銷售時(shí)，其廣告的意義傳遞必須與消費(fèi)者的心理相符。但是同時(shí)，它又不能違背消費(fèi)者所處社會(huì)的主流文化。因此，廣告除了銷售商品以外還起到了傳播文化的作用。可是不同的社會(huì)環(huán)境會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理素質(zhì)、審美標(biāo)準(zhǔn)以及社會(huì)風(fēng)俗等因素的變化。因此，對(duì)于在跨國商業(yè)廣告的宣傳中所出現(xiàn)的這樣或那樣的差異，人們大都習(xí)以為常。

(三) 中英文廣告的差異

1．消費(fèi)心理的差異

身處于不同的文化氛圍，對(duì)事物的認(rèn)知必然有所不同。因此，在中西方不同的文化氛圍中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是迥然不同的。在中國的傳統(tǒng)文化中，對(duì)權(quán)威的崇拜觀念深深地根植于人們的心中，并對(duì)他們的消費(fèi)心理有著潛影默化的影響。因此在中文的廣告中，廣告商利用人們的這種心理，引用大量具有號(hào)召力及影響力的話語。譬如，國內(nèi)有關(guān)牙膏的廣告中經(jīng)常提及“全國牙防組唯一……”，因?yàn)閷?duì)普通百姓來說，“全國牙防組”是一個(gè)相對(duì)較權(quán)威的機(jī)構(gòu)，獲得了該機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，也就證明了其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，值得消費(fèi)者購買。然而，西方國家的消費(fèi)者一貫崇尚自由，注重自我發(fā)展，他們更關(guān)心的是商品的實(shí)用性。因此英文的牙膏廣告主要定位在其實(shí)用性，廣告語則注重對(duì)這方面的描述。“keep tubes tidy; save paste and avoid waste.”這則牙膏廣告突出了該品牌牙膏外觀潔凈，用量節(jié)省，毫不浪費(fèi)，從而能夠有效打動(dòng)消費(fèi)者。

2．審美情趣的差異

在不同的文化氛圍中，審美情趣的標(biāo)準(zhǔn)也存在一定差異。譯者在翻譯廣告語篇時(shí)必須將譯入語文化的審美標(biāo)準(zhǔn)納入考慮的范圍之內(nèi)，盡可能給消費(fèi)者一種美的享受，以此激發(fā)其購買的欲望，達(dá)到廣告主的銷售盈利的目的。在傳統(tǒng)的中國文化中，自古以來都是以白為美，正所謂“一百遮三丑”。因此在眾多的化妝品的廣告宣傳中我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的護(hù)膚品都以“美白，增白”作為其銷售的突破口，從而更適應(yīng)國人觀念中以白為美的審美特點(diǎn)。然而，這種以白為美的觀點(diǎn)與西方的審美潮流卻是恰恰相反的。在西方的傳統(tǒng)文化中，“黑”被認(rèn)為是一種健康的膚色，代表著健康和富裕；但是“白”卻被看做是弱不禁風(fēng)、蒼白無力的象征。因此，在翻譯跨文化廣告語篇時(shí)，一定要考慮到這種審美情趣的差異，對(duì)原文進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚怼?/p>

3．社會(huì)風(fēng)俗的差異

社會(huì)風(fēng)俗反映著一個(gè)民族中人們的認(rèn)識(shí)行為、生活方式和價(jià)值觀念，是該民族區(qū)別于其他民族的重要表現(xiàn)。正因如此，中西方人們對(duì)同一事物有著不同的理解也就不足為奇。在中國的民族風(fēng)俗中，“龍”往往意味著“吉祥、高尚、權(quán)威”。在我國古代，只有皇帝才能穿戴與龍相關(guān)的服飾，并且以龍為尊。在我國的語言文化中，與龍相關(guān)的詞語都表達(dá)了人們對(duì)于龍的尊敬或敬意，如“龍鳳呈祥”、“龍馬精神”、“藏龍臥虎”等等。但是從西方文化角度出發(fā)，龍則被認(rèn)為是“兇猛”、“殘忍”、“邪惡”的化身。再者，“喜鵲”在中國的民族風(fēng)俗中被認(rèn)為是一種可以帶來吉祥和好運(yùn)的鳥類，但是在西方，它卻被認(rèn)為是令人討厭的。所以，在跨文化商業(yè)廣告翻譯中，我們必須考慮到這些千百年來各個(gè)國家、民族所形成的民族風(fēng)俗，并給予必要的尊重，以免造成誤解，影響其產(chǎn)品的銷量。

三、跨文化廣告語篇翻譯的意境重構(gòu)

接受美學(xué)理論的核心觀點(diǎn)即為讀者中心論和期待視野，在此理論指導(dǎo)下，讀者在實(shí)踐中的重要地位和能動(dòng)作用得到了充分的肯定。只有順應(yīng)目標(biāo)讀者的思維方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，才能產(chǎn)生最佳效果，達(dá)到廣告的目的，從而獲得理想的廣告效應(yīng)。

(一) 意象替代

不同文化之間的差異通常會(huì)導(dǎo)致“同象異意”現(xiàn)象，即相同的“象”蘊(yùn)含了不同的“意”。為了獲得更好的廣告宣傳效果，在設(shè)計(jì)此類廣告語篇翻譯的時(shí)候，譯者應(yīng)采用的方法為意象替代，舍“象”取“意”。 在此過程中，要特別注意譯語所含的意象是否和原語所含的意象相同。例如，西湖藕粉對(duì)于國內(nèi)的大多數(shù)人們來說都是耳熟能詳?shù)模俏覈淖甜B(yǎng)品，古代經(jīng)常作為貢品進(jìn)獻(xiàn)給皇帝。但是在西方國家，人們對(duì)于藕粉的了解知之甚少。如果譯者僅僅根據(jù)《漢英詞典》上的解釋對(duì)藕粉進(jìn)行宣傳，那么西方國家的人們是不會(huì)愿意接受的。因?yàn)榕悍鄣挠⒆g為“Lotus Root Starch”。西方人對(duì)starch的理解是淀粉，即一種容易導(dǎo)致發(fā)胖的食物，而大多數(shù)西方人是害怕發(fā)胖的。所以，在做廣告宣傳時(shí)如果把“Starch”換成“powder”，就會(huì)使廣告效果倍增，進(jìn)而達(dá)到令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。

(二) 意象再創(chuàng)

豐富的想象力和獨(dú)特的創(chuàng)造性是廣告語的又一重要特征。然而，由于中西方人們?cè)谙M(fèi)心理、審美情趣及社會(huì)風(fēng)俗等方面存在較大差異，在對(duì)廣告語篇進(jìn)行翻譯的時(shí)候，譯者不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，而是要在保持深層意義相等的前提下，根據(jù)目標(biāo)廣告受眾的期待視野，對(duì)原語信息進(jìn)行重組，特別要注重結(jié)合本土文化。比如說，德國名牌汽車BMW就其本身的意義來說只是代表著公司的名稱，采用的是首字母縮略形式，沒有任何特殊的含意。然而，譯者卻對(duì)原語進(jìn)行了獨(dú)特的再創(chuàng)造翻譯，給予其“寶馬”這一極具中國文化特色的美名。1992年以前，BMW被翻譯為“巴依爾”，這僅僅是對(duì)“bayer”音譯。這樣的直譯很難給中國人一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，因此人們對(duì)該品牌的汽車一直相當(dāng)陌生。后來BMW改名為“寶馬”之后才受到消費(fèi)者關(guān)注，銷量隨之逐步增大。因?yàn)椋怨乓詠恚谥袊膫鹘y(tǒng)觀念中就有“寶馬配英雄”的說法，“寶馬”這一名稱剛好對(duì)BMW汽車的高貴品質(zhì)和超凡氣勢(shì)給予了最好的文化意境傳遞，極大提升了車子的魅力，并將其上升到精神高度，從而收獲了非同尋常的廣告效果。

四、結(jié)語

綜上所述，筆者認(rèn)為：在商業(yè)廣告語篇翻譯中，譯者一方面要以譯文讀者群體為中心，順應(yīng)他們的消費(fèi)心理、審美情趣以及社會(huì)風(fēng)俗，激發(fā)他們心中的美感共鳴而產(chǎn)生購買興趣。 與此同時(shí)，譯者還應(yīng)引領(lǐng)并超越讀者，創(chuàng)造并拓展他們的“期待視野”，而不是一味地遷就讀者。通過不同文化的廣告語篇翻譯向譯文讀者推介具有中國特色的產(chǎn)品，宣傳中華民族的璀璨文化，讓譯文讀者憑借最小的努力獲取最大的語境效果，同時(shí)也使廠商以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得最大的收益。

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Reconstruction of Mood in Advertising Discourse Translation Based on Aesthetics of Reception

CAO Xiang-ying

Based on the theory of Aesthetics of Reception, this paper mainly discusses about how to reconstruct the mood of advertising discourse translation by analyzing the differences between the original language and the target language, so as to improve the quality of the translation of commercial advertising and then further increase the target readers’ understanding of cross-cultural advertising.

aesthetics of reception; translation of advertising discourse; reconstruction of mood

2015-12-05

本文系2013年江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃江西高校外國語言教學(xué)研究專項(xiàng)課題“接受美學(xué)視角下旅游外宣廣告漢譯英研究——以鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)為例” (編號(hào)：13WX211)階段性研究成果。

曹祥英(1980-)，女，江西九江人，副教授，研究方向?yàn)榻處熃逃⒂⒄Z教學(xué)研究。

H109.4

A

1671-8275(2016)01-0109-03

劉雪琪