關于移動通信市場營銷相關問題的剖析

曹英楠

中國移動通信集團遼寧有限公司朝陽分公司

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關于移動通信市場營銷相關問題的剖析

曹英楠

中國移動通信集團遼寧有限公司朝陽分公司

通信行業作為科技密集型和知識密集型相對集中的現代科技產業，在現代市場經濟建設中發揮著重要作用。在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理。本文從移動通信市場營銷特點出發，對移動通信市場營銷方面存在的問題進行了分析，同時提出了移動通信市場營銷策略未來的發展趨勢和方向。

移動通信；市場營銷；策略

前言

自20世紀70年代末第一代模擬移動通信系統面世以來，移動通信產業一直以驚人的速度迅猛發展，已經成為帶動全球經濟發展的主要高科技產業之一，并對人類生活及社會發展產生了重大影響。移動通信的迅速發展，使用戶徹底擺脫終端設備的束縛，實現完整的個人移動性，可靠的傳輸手段和接續方式。進入21世紀，移動通信將逐漸成為社會發展和進步的必不可少的工具。

1 移動通信的營銷特點

1.1 其主要競爭手段是業務和品牌

目前市場發展走向的不穩定性，使得移動通信運營商開始發展移動數據業務，以此來吸引更多的用戶，以便于移動市場的拓寬，達到提升市場占有率的目的。當所有的移動通信運營商都對業務質量、業務創新以及品牌價值提高了重視，那么市場競爭中極為有效的價格競爭手段就失去了效用，例如：移動通信運營企業大力推行關于移動領域的增值業務網絡品牌，這其中可以包括娛樂、游戲、商務、生活、咨詢等多個板塊的內容，那么，就增大了該運營商對于消費者功能需求的吸引力。

1.2 營銷推廣的手段以報紙、廣告為主要媒介

報紙上對產品的說明過多，而且內容復雜難懂，使客戶不能有效的了解產品，在一定程度上影響了營銷的推廣。另外，由于移動通信行業的產品信息內容比較龐大，傳播起來難度比較大，運營商主要通過報紙、廣告等媒介進行營銷傳播。這在一定程度上忽略了營業廳、網站、熱線等的利用，使客戶對同一企業從不同渠道獲得的信息不一致。

2 移動通信市場營銷的不足方面

經濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發展，數字化和網絡化成為現代化的兩個重要標志。我國的移動通信業通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關系，目前呈現良好的發展狀態。我國移動通信發展的競爭優勢是我國的移動通信正呈現出一種上游標準技術逐漸走向統一，下游呈現出分化延伸的趨勢，而未來的發展勢頭也逐漸向下游移動，呈現多樣化的發展方式。

3 移動市場營銷問題的原因分析

3.1 營銷渠道薄弱

隨著移動通信業務市場的迅速發展，運營商之間已開始由網絡技術、價格方面的競爭逐漸演變為渠道和終端方面的競爭。研究表明，移動運營商的渠道分為長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶使用的過程，經過的環節越多，銷售渠道就越長，反之就越短。決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節省商品流通費用，加速社會再生產過程的要求出發，應當盡量減少中間環節，選擇短渠道，但是也不要認為中間環節越少越好，在多數情況下批發商的作用是生產者和零售商無法替代的。

3.2 促銷手段不完善

隨著智能手機的普及、手機應用的興起，移動互聯網已成為時下投資的最新熱點，毋庸置疑，它將成為發展最迅速的新領域。通過融合優質的移動媒體和自身資源，為客戶提供全方位的移動營銷整合服務。隨著消費者市場意識的不斷加強，消費心理日漸成熟，但我國許多企業的促銷策略仍然是單一的電視廣告。營銷策略單一，不能指定多樣化的銷售方案，無法滿足消費者的實際需要。

3.3 產品針對性不強且單一

隨著互聯網的進一步普及，更多的企業、組織及個人對網絡有了更深的認識，對網絡的認可度也在逐步增加。在網絡營銷盛行的今天，通過互聯網受益的群體也日益增多，其中企業的品牌宣傳與經濟效益的增加就是一個大的受益群體，他們建網站、做優化、買競價、開商鋪等，但是也有很多企業資金投了、網站做了，效果卻不明顯或者見效很慢。

4 移動市場營銷策略的發展趨勢及方向

競爭之中有合作、合作之中有競爭，這是對傳統的競爭理念和模式的超越，是適應新形勢發展的必然選擇。移動新業務是一種增值業務，是我們生活的提升品，不是我們的生活必需品。我們不一定需要娛樂，但我們一定需要水和空氣，因此光靠傳統模式營銷效果不佳，還需要我們創新營銷方式，利用網絡的覆蓋面廣的優勢來宣傳我們的移動通信，把自身優勢與其他優勢結合起來，把雙方的長處最大限度地發揮出來，既提高自己又提高別人的競爭力，實現雙贏或多贏。

4.1 建立高效的自營渠道體系

健全客戶經理營銷服務體系，做好大客戶、集團客戶的服務和業務直銷。根據經濟領域經典的二八原理（80%的利潤來源于僅占客戶總數20%的大客戶），各類集團客戶、高ARPU值個人客戶、行業應用客戶等能夠創造高收入來源的大客戶，日益成為各移動通信企業搶奪的重點。而這類客戶的消費需求、消費模式也與普通散戶有很大區別，他們需要個性化、訂制化和能夠迅速響應的專業服務。另外，要加快市區縣、鄉鎮自營營業廳建設的步伐，初步形成城市、縣區、鄉鎮、社區四級自建營銷渠道體系，完善鄉鎮營業廳輻射功能，提升渠道銷售能力和掌控能力。

4.2 鞏固市場完善服務

近年來，移動通信行業堅持樹立客戶服務的品牌，積極創新客戶服務舉措，豐富業務品種，通過開展流程體驗、用心傾聽等活動，多途徑征詢客戶意見及建議，全面實施服務改進，客戶服務的影響力和感知度明顯提升。同時，創新服務舉措，完善和落實集團客戶經理派駐制、首席客戶代表制、首問負責制，實施積分回報，核心客戶市場有效穩定。延伸俱樂部的服務內涵，新建全球通VIP俱樂部運動會所、全球通車主俱樂部、豐城洪客隆超市快速通道，積極為客戶提供新穎、優越、尊貴的俱樂部服務，客戶滿意度不斷提高，初步建立了具有移動特色的分層服務體系，客戶服務水平全面提升完善。通過一手抓客戶規模發展，一手抓企業能力提升，堅持品牌與渠道共同推進，大力挖掘增量市場、鞏固存量市場，實現了客戶倍增式發展，新業務收入比重繼續提升，在為地方經濟做出積極貢獻的同時，自身也得到了較好的發展，市場領先優勢不斷得到鞏固。

4.3 開展商業模式創新和促銷手段創新

移動通信應該面向市場，充分認識自身條件，揚長避短的同時開拓創新，無論是從產品更新換代，還是從營銷手段、方式、渠道上創新，總之現代企業只有通過創新才能培養企業的核心競爭力和占據市場。重視開發智能手機新的應用模式、產品更新的同時，在營銷和售后服務上也不能落后于人，這樣才能立足市場，符合現代化社會市場的需求。

5 結束語

綜上所述，移動通信市場的發展對我國國民經濟的發展具有重要的作用。移動通信日新月異，變化萬千。我們要做時代的前瞻者，既要更新自己的硬件實力，又要從營銷手段上突出重圍，開辟屬于自己的市場，實現通信市場的持續健康穩定發展。

［1］周楠.重慶移動F分公司市場營銷策略研究［D］.重慶理工大學，2014.