網絡廣告發展中存在的問題及應對

吳 洋

蘭州財經大學長青藝術系

網絡廣告發展中存在的問題及應對

吳 洋

蘭州財經大學長青藝術系

隨著互聯網的發展和普及，基于網絡平臺的廣告形式——網絡廣告也越來越多地進入到人們的視野中，網絡廣告發展迅速，并影響著眾多網民的生活及消費習慣。本文從分析網絡廣告的特點入手，著重分析現階段我國網絡廣告發展中存在的問題，從而提出符合我國未來網絡廣告發展的對策，并分析了網絡廣告的創新發展策略。

網絡廣告；發展；問題

前言：

互聯網的蓬勃發展，網絡廣告在過去的短短十余年間迅速發展壯大，已經成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。然而，迅速發展的背后，也存在著不少令人擔憂的問題，比如虛假廣告、欺詐行為、網絡垃圾等大量存在，不僅破壞和影響了正常的市場秩序，還嚴重阻礙和制約了網絡經濟的健康、有序發展。

1、網絡廣告發展中存在的問題分析

1.1發布有違職業道德的網絡廣告

凡是有上網經歷的人幾乎都曾受到彈出式廣告的騷擾。彈出式廣告強迫受眾在瀏覽正常網頁時自動打開廣告窗口，甚至采用欺騙手段，將用戶試圖關閉廣告的點擊轉化為對廣告鏈接的點擊，實現廣告內容的跳轉，成為網絡廣告行業的通行做法。彈出式廣告不僅浪費受眾的時間，而且容易造成受眾接收終端的死機，影響著用戶的網絡體驗，引發用戶的極大反感。

1.2以競價排名或勒索營銷的方式，開展不公平競爭

商品社會的利益至上，使許多網站因為經濟利益而提供與事實真相不符的廣告信息。2008年11月，央視《新聞30分》節目播出了《記者調查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》的新聞，將百度競價排名和勒索營銷①的現象呈現在觀眾視野。競價排名的方式，使金錢成為網絡搜索結果排名的不二手段，這造成一種后果—誰出錢多，誰的廣告便排在搜索結果的前列，迫使用戶點擊自己不需要的廣告。

1.3網絡廣告缺乏創意

在信息極為豐富的今天，受眾的注意力顯得極為稀缺。由于國內網絡廣告制作者缺乏創新意識，致使廣告內容沒有新意，因而無法吸引消費者。在我國網絡廣告領域，按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等傳統網絡廣告形式數不勝數。而只有充滿新意、能夠給人留下深刻印象的廣告才能激發受眾的購買欲望，引發受眾的購買行為。

另外，一些網絡廣告過分注重表現技術本身，突出視頻和音頻的效果，缺乏廣告內容與多媒體效果的有機統一，除了能在視覺、聽覺上給人鮮明的刺激之外，難以使人產生賞心悅目的效果，不僅無法達到宣傳的效果，而且容易使人產生厭煩心理。網絡廣告形式單一，缺乏創意，是我國網絡廣告發展中存在的問題。

1.4顯性廣告與隱性廣告界限不清

網絡廣告中發布隱性廣告的現象非常普遍。網絡廣告形式的淡化和信息的泛廣告化使廣告與信息傳播的界限模糊，隱性廣告采用公認的廣告方式以外的手段，容易使廣告受眾產生誤解，如：在BBS中發布的隱性廣告、關鍵詞搜索中的隱性廣告、以網絡新聞等形式發布的隱性廣告、超文本鏈接的廣告及未經請求的大量郵件廣告等等，都是較為典型的隱性廣告。

2、針對問題相應的解決策略

2.1注重網絡廣告策劃

在策劃過程中，加強廣告投放的細分性和準確性的分析，利用最新的數據分析技術，針對特定的人群采用特定的廣告投放策略，在網絡廣告推行的重點上，應該是適合自己的宣傳推廣方式，更要關注網民的口碑和社區內的論壇、公告板、社交網絡等推廣途徑。

2.2加強立法，增強監管力度

近年來，垃圾廣告快速增長，應對最有效的方法還是法律；同時也要借助媒體與輿論的監督，讓垃圾廣告難以生存。策劃和發布廣告時要立足消費者，尊重消費者，傳播有用的信息給消費者，而不是無用的垃圾，做到廣告自由，瀏覽自由，消除廣告的強制性。為了能貫徹落實網絡廣告的監管，應該在線對網絡廣告進行監控。通過實時的監控，及時發現、總結存在的一系列問題，關注網絡廣告的發展趨勢，為制定更權威的相關法律、法規打下基石。當前網絡這一媒體幾乎可以延伸到各個區域，可以利用這一優勢，進行大范圍的宣傳，加強政府管理的同時，提升行業的自律精神，使二者緊密結合。面對當前的網絡廣告的行業形勢，監督與管理勢在必行，此外要弘揚和倡導企業經營者加強自律。

2.3提高網絡廣告的真實性

第一點，也是網絡廣告中最重要的一點就是，其本身必須要是真實可靠的，不能帶有欺騙的性質，不管何種形式的欺騙只能把自己推往絕路；第二點，網絡上難免會有一部分消費者對網絡廣告的認識還不夠，不了解則可能會產生誤解，這時企業的運營商就要進行適當的自我宣傳；最后，還要借助政府的監管，清除害群之馬，給網絡廣告行業一個清朗的凈空，給消費者一個舒話的網絡環境。

3、網絡廣告的創新發展策略

3.1互動式廣告

網絡的優勢之一就在于互動，這樣能夠吸引廣告受眾，進入到他們的網站，對他們的網絡廣告的各個方面進行更為深入的了解，對廣告產品和服務能夠更清楚。將廣告與游戲巧妙的相結合，在傳播廣告的同時又增加了廣告的趣味性，廣告受眾的參與程度和接受程度高，廣告效果好。顧客的購買決策在無聲無息中受到影響，特別是在當今網絡快速發展的時代下。伴隨著中國經濟的快速發展，網絡技術將得到不斷的革新，這種廣告很好的呈現網絡的特性，并且迎合了消費者對雙向互動的追求，將成為網絡廣告的主流之一。

3.2網絡廣告聯盟

網絡廣告聯盟的出現解決了整合網絡資源，兌現流量價值的嘗試。不斷的創新特色是網絡廣告聯盟的一大特色，融合網絡共享資源優勢，對網絡聯盟主體以及聯盟性質都進行了深刻的變革，提高了網絡廣告聯盟的時效性和其生存能力，通過對比傳統廣告，網絡廣告聯盟是很具有差異優勢的。網絡廣告聯盟采取的是差異化市場策略，與網絡廣告代理并不形成必然的競爭關系。

總結：

我國網絡廣告的監管并非一片坦途，但可以通過不斷完善相關的法律法規建設來提高監督管理工作的質量，同時還應加大工商行政管理部門的監管力度，加強監管單位的技術力量，實時解決監管過程中遇到的問題，促使我國網絡廣告監管工作逐步走上正軌。

［1］杜亞敏.我國網絡廣告發展中出現的問題及應對策略［J］.中小企業管理與科技（下旬刊），2014，01：216-217.

［2］張淑燕，王海霞.網絡植入式廣告存在的問題及其監管研究［J］.視聽，2014，05：86-88.

［3］謝樑，林麗君.淺議網絡廣告的立法規制［J］.濟源職業技術學院學報，2015，01：78-81.