企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇和實(shí)踐

上海澳宏化學(xué)品有限公司 駱理學(xué)

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇和實(shí)踐

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企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體，企業(yè)之間的競爭是決定經(jīng)濟(jì)活躍程度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。企業(yè)要積極利用自身的資源和能力，發(fā)掘自我競爭優(yōu)勢，從而優(yōu)化社會(huì)資源配制，提高市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效能。本文簡述了企業(yè)競爭的三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，并論述了企業(yè)在不同市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)環(huán)境和競爭地位下，如何選擇和實(shí)踐競爭戰(zhàn)略。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場結(jié)構(gòu) 行業(yè)環(huán)境 競爭地位

當(dāng)今世界，競爭無處不在。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最為活躍的細(xì)胞——企業(yè)之間的競爭，迫使企業(yè)盡可能地降低價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的成本，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)運(yùn)營效率，推動(dòng)科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展。因此，企業(yè)必須識別和研究競爭者的市場目標(biāo)、顧客的需求特點(diǎn)，分析自身資源、能力和核心競爭力、優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，從而進(jìn)行精準(zhǔn)市場與客戶的定位，并選擇實(shí)施有效的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1　企業(yè)競爭戰(zhàn)略的分類

人們通常將競爭優(yōu)勢的兩種基本形式：相對成本和差異化，與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動(dòng)相結(jié)合，就可以在行業(yè)中創(chuàng)造高于平均經(jīng)營業(yè)績水平的三個(gè)基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。而集中化戰(zhàn)略又可衍生為兩種類型，即成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略和差異化集中戰(zhàn)略。

1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的生產(chǎn)成本，為顧客提供所接受的產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以獲得競爭優(yōu)勢。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，在追求規(guī)模效益的基礎(chǔ)上盡量降低成本， 往往向行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售無任何附加飾品的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，并持續(xù)地將成本降低到低于競爭對手的水平。要獲得成本優(yōu)勢，企業(yè)要更好地管理價(jià)值鏈上各種活動(dòng)的成本因素，以節(jié)約資源，降低成本；或重組企業(yè)價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)。

1.2差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過創(chuàng)造不同于競爭對手的顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征，從而取得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是成本，而是不斷地投資和開發(fā)顧客認(rèn)為重要的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，企業(yè)要成功地采用差異化戰(zhàn)略，可以從產(chǎn)品特征、售后服務(wù)和支持、分銷渠道、品牌塑造、技術(shù)創(chuàng)新等途徑入手，從而提供比創(chuàng)造差異化特征所付出的費(fèi)用更高價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得超額利潤。

1.3集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細(xì)分市場的需求，比競爭對手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者，成為小市場中的巨人。集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即企業(yè)在所處的目標(biāo)細(xì)分市場中尋求低成本的優(yōu)勢，企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)其他競爭對手更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低；集中差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)尋求在目標(biāo)市場中獨(dú)特的差異化，企業(yè)可以更好地滿足特定客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)取得較高的利潤。

2　企業(yè)競爭戰(zhàn)略的實(shí)踐

一般而言，企業(yè)可以根據(jù)所處的市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)環(huán)境或競爭地位的不同，而選擇和實(shí)施不同競爭戰(zhàn)略。

2.1不同市場結(jié)構(gòu)的競爭戰(zhàn)略

根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度，可以把市場結(jié)構(gòu)分成四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。

完全競爭，市場上有許多買者和賣者，各個(gè)賣者提供的產(chǎn)品或服務(wù)大體相同，企業(yè)可以自由地進(jìn)入或退出市場。在完全競爭狀態(tài)下，沒有差別的基礎(chǔ)，買者和賣者都是價(jià)格的接受者，競爭者的價(jià)格是相同的，除非廣告或其他營銷策略能產(chǎn)生心理差別，否則企業(yè)不會(huì)主動(dòng)采取競爭戰(zhàn)略。

壟斷競爭，市場上有許多出售相似但不相同產(chǎn)品或服務(wù)的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場上有許多賣者，并且自由進(jìn)入，許多競爭者趨向針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并獲取利潤。在壟斷市場上，企業(yè)往往采取差異化競爭戰(zhàn)略。

寡頭壟斷，少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)的市場結(jié)構(gòu)。如果寡頭在本質(zhì)上提供同一類商品或服務(wù)，那么它只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法是降低成本，即采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。如果提供有部分差別的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以在某一種主要產(chǎn)品屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛，并獲取溢價(jià)，即采取集中差異化競爭戰(zhàn)略。

完全壟斷，國家或地區(qū)范圍內(nèi)，只有個(gè)別企業(yè)提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷產(chǎn)生的基本原因是存在進(jìn)入壁壘（如資源獨(dú)占、政府管制等）。完全壟斷市場下，獨(dú)占者會(huì)抬高價(jià)格，少做或不做廣告，并提供最低限度的服務(wù)。政府可以進(jìn)行干預(yù)，對壟斷行為的無效率做出反應(yīng)，如反壟斷法使行業(yè)更具競爭性、政府定價(jià)、政府經(jīng)營企業(yè)或國有化等。因此，在完全壟斷市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)被動(dòng)應(yīng)付地采取競爭戰(zhàn)略。

2.2不同行業(yè)環(huán)境的競爭戰(zhàn)略

企業(yè)需要分析不同行業(yè)的自身特點(diǎn)、競爭狀況來選擇競爭戰(zhàn)略。同一競爭戰(zhàn)略在不同的行業(yè)環(huán)境中的實(shí)施效果是不一樣的。

分散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在分散型行業(yè)環(huán)境下，競爭企業(yè)很多，但行業(yè)集中程度很低，沒有企業(yè)占據(jù)顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大影響。在分散型行業(yè)環(huán)境中，企業(yè)往往采取低成本戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，可以從創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，形成行業(yè)集中的基礎(chǔ)，產(chǎn)品、顧客和區(qū)域?qū)ｉT化等入手。

新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。由于技術(shù)創(chuàng)新、相對成本關(guān)系的變化、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，新興行業(yè)不斷出現(xiàn)。新興行業(yè)的發(fā)展存在較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，因此，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇自由度很大，低成本或差異化為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略通常是可行的；若企業(yè)財(cái)務(wù)資源有限以及行業(yè)中可以追求的技術(shù)層面較多的時(shí)候，也可以考慮集中化戰(zhàn)略。

成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。行業(yè)從高速發(fā)展期逐漸進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，從而進(jìn)入成熟期。在成熟期，市場競爭更加激烈，生產(chǎn)能力過剩，市場競爭趨向成本和服務(wù)，行業(yè)利潤整體下降。因此，為提高在成熟行業(yè)的市場競爭地位，企業(yè)可采用集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將競爭重點(diǎn)放在成本和市場份額上，實(shí)施市場滲透策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合，削減過剩生產(chǎn)能力，滿足現(xiàn)有顧客需求的不斷增長。

衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。行業(yè)進(jìn)入衰退階段后，市場銷售量降低，產(chǎn)品種類減少，研發(fā)廣告費(fèi)用降低，競爭者減少。衰退行業(yè)的市場需求變化具有不確定性，市場競爭呈現(xiàn)不穩(wěn)定性，企業(yè)在衰退行業(yè)存在退出壁壘，影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，如企業(yè)在剩余需求上有對競爭對手相對優(yōu)勢，則可以選擇局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略或收割戰(zhàn)略；如企業(yè)在剩余需求上沒有相對競爭優(yōu)勢，則采取收割或迅速撤資戰(zhàn)略。

2.3不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場所處的地位，可以把他們分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。

市場領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)市場中擁有最大的市場份額，在市場競爭中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位。為了保持企業(yè)的優(yōu)勢地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者一般采用差異化競爭戰(zhàn)略：（1）可以采取積極的進(jìn)攻型戰(zhàn)略，如產(chǎn)品創(chuàng)新、尋找新使用者、尋找新用途；（2）維持和防御戰(zhàn)略，如提高品牌價(jià)值、提高產(chǎn)品的廣度和深度、上下游一體化等；（3）反擊型戰(zhàn)略，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷等。

市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額。市場挑戰(zhàn)者可采用集中差異化戰(zhàn)略，在關(guān)鍵的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者忽略的細(xì)分市場，在創(chuàng)新方面勝過領(lǐng)導(dǎo)者；或采用集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，攻擊目前經(jīng)營該業(yè)務(wù)，但定價(jià)過高、產(chǎn)品過時(shí)的企業(yè)，通過價(jià)格優(yōu)勢贏得市場份額。

市場追隨者是指在市場競爭力中力求維持現(xiàn)狀、隨波逐流而不愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè)。市場追隨者的戰(zhàn)略目標(biāo)是維護(hù)現(xiàn)有顧客，爭取一定數(shù)量的新顧客，同時(shí)避免競爭者的報(bào)復(fù)行動(dòng)。市場追隨者戰(zhàn)略通常模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，采取低成本競爭戰(zhàn)略，不進(jìn)行任何創(chuàng)新，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資生存；或是采用集中差異化戰(zhàn)略，在某些事情上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價(jià)格等方面略有不同。

市場補(bǔ)缺者是指那些選擇大企業(yè)不太感興趣的利基市場進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)。市場補(bǔ)缺者一般采取集中差異化競爭戰(zhàn)略，在市場、顧客、產(chǎn)品或營銷組合上實(shí)行專業(yè)化，并采取多種補(bǔ)缺戰(zhàn)略，來發(fā)展自己的生存機(jī)會(huì)。

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F272

A

2096-0298（2016）07（a）-049-02

駱理學(xué)（1970-），男，漢族，湖北蘄春人，經(jīng)濟(jì)師，工商管理碩士研究生，企業(yè)高級管理，主要從事市場營銷與工商管理方面的研究。