低成本戰略下小微企業品牌建設實踐

中國人民大學 楊璐

低成本戰略下小微企業品牌建設實踐

中國人民大學 楊璐

在新媒體環境下，小微企業在品牌競爭激烈的環境中求生存謀發展日漸艱難。堅持低成本戰略，充分整合、利用現有資源與人脈，有效進行品牌建設，是小微企業健康發展的關鍵。本文以蘭芝堂為例，提出加強品牌意識，將品牌故事貫穿于始終；重視人才培養，設立一人多職的品牌管理團隊；設計靈活多樣的營銷方案，根據自身條件，推出差異化營銷模式：廣義上通過產品差異化、服務差異化；狹義上將口碑營銷、微博營銷、微信營銷加以組合，以謀求獨特的品牌建設之路。本文希望通過這些建議，給小微企業管理者或正在創業的人們以啟示。

小微企業 品牌建設 差異化營銷

近年來小微企業迅速崛起，為各個行業積極貢獻力量。新媒體環境、市場競爭為小微企業帶來機遇與挑戰。在低成本戰略下謀求生存，同時實現品牌建設以收獲長久效益和實現可持續發展，是小微企業一直以來關注的問題。本文從真實案例出發，于實踐中提煉和升華出差異化營銷模式，以期待達成低成本戰略下的小微企業品牌建設。

1　小微企業的發展背景

小微企業規模小，為數眾多，發展靈活，不但增加了就業機會，自身的創造性也豐富了群眾的生活，其影響力不容小覷。并已逐步成為經濟發展的有益補充和重要的推動力量。

1.1小微企業定義

小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱，由經濟學家郎咸平教授提出。

工業和信息化部、國家統計局、國家發展改革委、財政部《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》（工信部聯企業〔2011〕300號），結合統計工作的實際情況，制訂了《統計上大中小微型企業劃分辦法》。按照行業門類、大類、中類和組合類別，依據從業人員、營業收入、資產總額等指標或替代指標，將我國的企業劃分為大型、中型、小型、微型等四種類型。依據此標準，設從業人員（X），單位人；營業收入（Y），單位萬元。以工業為例，小型企業的劃分標準為20≤X ＜300，300≤Y＜2000；微型企業的劃分標準為X＜20，Y＜300。以其他未列明行業為例，小型企業的劃分標準為10≤X＜100，微型企業的劃分標準為X＜10。

1.2小微企業發展現狀

目前我國小微企業總量規模不斷擴大，發展快速；多數為私營企業，經營內容靈活多變；有向服務業領域集中的趨勢，創新服務意識強。同時小微企業也面臨一系列挑戰，在全球經濟不振、國內經濟回調的情況下，小微企業競爭力弱，抗風險能力差的短板盡顯，因此普遍存在生存時間短、盈利能力差、目光短淺、疲于應對生存問題卻不重視長期品牌建設的情況。

1.3小微企業發展機遇

隨著小微企業于國民經濟生活中的作用日益明顯，小微企業的發展已經引起國家、商家、普通民眾的關注。如何充分發揮小微企業優勢，在政策方面獲得支持，在新媒體中借勢借力，建設品牌，謀求長久發展，已成為其發展的亟待探討的重要問題。

1.3.1國家政策扶持背景

目前國務院已從政策方面扶持小微企業，幫助小微企業贏得“大未來”，鼓勵大眾創業、萬眾創新，從而推動中國經濟的可持續發展。推出六項政策，即加大進一步簡政放權力度；加大稅收支持；加大融資支持；加大財政支持；加大中小企業專項資金對小微企業創業基地的支持，鼓勵地方中小企業扶持資金將小微企業納入支持范圍；加大服務小微企業的信息系統建設，方便企業獲得政策信息，運用大數據、云計算等技術提供更有效服務［1］。

1.3.2新媒體環境

互聯網、移動終端、數字電視和戶外媒體共同構成了新媒體環境。新媒體的發展，正日益改變著人們的生活方式。企業的營銷方式也隨之發生深刻的變化，新媒體營銷孕育而生。

新媒體營銷以互聯網絡為依托媒介；信息呈現方式為多媒體呈現，可同時采用文字、聲音、圖像等多種媒體形式，直觀性強；傳播范圍廣，可以跨越時空傳播，沒有時間和地域的限制，受眾范圍廣；時效性強，信息能夠高效、自由的傳播；雙向溝通傳播、及時反饋；同時，新媒體營銷可以實現網絡直銷，自媒體宣傳，成本低［2］。

新媒體環境，新媒體營銷為小微企業依靠自身力量實現自主品牌建設提供了契機和可能性。

1.3.3實施低成本戰略的必然性

許多企業將廣告當成品牌建設的主要途徑，依靠密集的廣告來創建品牌。不可否認，大量的廣告可以迅速提升一個品牌的知名度。但是同樣存在著顯著的弊端，一來這種做法忽視了品牌建設的其他重要方面，如品牌的聯想、品牌的美譽度、品牌的忠誠度都是品牌建設的重要工作［3］；二來這種的做法忽視了小微企業低資金投入，極簡運營的特點，如何將有限的資金合理地安排布局，投放到小微企業運營的各個方面，同時加強品牌建設，持續投入，是小微企業迫在眉睫需要解決的問題。

因此，小微企業在總量小、低投入的背景下，品牌建設方面也需要貫徹低成本戰略。超低成本、目標明確、迅速反應、靈活多變，這些是實現小微企業品牌建設可持續發展的最佳解決途徑。

2　蘭芝堂案例簡要分析

2.1蘭芝堂項目背景介紹

申氏高端中醫養生，經過多年的發展終于落戶北京（北京區從業人員10人左右），選址在北京古樸的四合院內，與蘭芝堂合作，推出蘭芝堂高端中醫養生。蘭芝堂計劃以揭牌儀式的形式，邀請北京區新老顧客到場，啟動全新運營。同時借助此項目，啟動品牌建設，整合推廣其高端中醫養生品牌形象。

2.2蘭芝堂啟動活動與啟示

2.2.1創立品牌故事

筆者在為蘭芝堂品牌定位時發現，蘭芝堂一貫關注健康，提倡呵護家人，與高尚生活為伍。在此基礎上深度挖掘出時尚、高端、雅致的關鍵詞。并將此貫穿于啟動活動和品牌建設始終。

筆者在對其創始人申女士多次深入采訪后整理探得，申氏高端中醫養生，傳承中醫藥瑰寶。不斷自我完善，不停進取之心。在發展經歷的15年當中，從產生開立中醫理療的想法到在西安開立第一家中醫養生店；經歷過坎坷再次迅速發展，擴大經營范圍至上海；再到完善養生理念，推出會員制、定制化服務；最后落戶文化底蘊深厚的北京四合院。這樣的經歷，提煉升華成為品牌故事，足以打動人心。

將品牌故事，用時間脈絡梳理，以大事記的方式呈現出來，貫穿于品牌建設當中，化為企業的一種精神推動力量。再制作成掛板展現在辦公區和服務區，對內可以不斷鼓舞士氣，對外可以贏得更多的客戶信賴與支持。

2.2.2充分利用現有人脈

在啟動活動中，預計邀請80位客戶到場。充分利用現有的人脈資源，合理分工就顯得尤為重要。

首先，原班人馬的角色轉換。充分調動現有工作人員的熱情和潛質，可以更好地達成低成本與高品質的目標。在原班人馬中發掘形象好、口才佳的人員充當主持人；具有才藝天賦的人負責暖場和串場，進行彈奏表演；將理療師調動調配到現場，作為服務接待人員等。其次，邀請明星參與。在現有客戶當中，積累有不少明星資源。企業邀請到李玲玉出席活動，成為神秘嘉賓，不但為活動增添了亮點，更可以吸引客戶眼球，增加宣傳點。李玲玉還親身講述與創始人申女士的淵源以及親身體驗高端中醫養生的獲益經驗。極大地增強了現場感和說服力。

2.2.3充分挖掘獨特的閃光點

高端中醫養生價格不菲，且身體情況的變化除短期改善效果，更是一個外界與自身共同努力的長期過程，在此期間，樹立良好的口碑，將服務體驗口碑相傳，贏得更多客戶青睞，就顯得尤為重要。

首先，口碑相傳，微博微信齊動員。在開展會員定制貼心服務，整理客戶資料時發現，很多名人明星都支持高端中醫養生。李連杰、李玲玉、文章等，這些明星通過口碑相傳，已將高端中醫養生奉為美容健體的瑰寶。

為客戶服務，做身體的理療，還要幫助客戶建立起良好的養生生活方式。因啟動活動在秋季舉辦，秋冬養生講座也應運而生。通過微博微信發出啟動活動預告，在新老客戶信息反饋中發現，很多客戶困惑于如何在秋冬轉換時節自我診療和養生，如何在日常生活中為自己和家人合理膳食、理療健體。蘭芝堂高端中醫養生結合客戶需求，結合時節，舉辦揭牌儀式暨秋冬養生講座，將秋冬養生作為啟動活動的有益補充。

強大的名人明星資源以及豐富的養生內容，無疑可以成為啟動活動很好的宣傳亮點，以及微博微信平臺推廣的絕佳話題。

其次，以情感打動人，產品服務差異化。蘭芝堂高端中醫養生的香灸、沉灸配方獨特，效果顯著，成為這里的明星產品。它的美容、健體和預防功效，更經過理療師之手傳遞給每一位體驗者。

啟動活動的同時，還制作推出貴賓健康保密檔案。理療師真誠為客戶服務，充分與客戶溝通。將客戶信息包括理療前相關身體信息、理療后相關身體信息記錄存檔，并給出有針對性的理療建議。使客戶盡享尊貴定制服務。理療師還在節日、生日時問候客戶，隨時提醒客戶隨季節變化關注養生，注意身體變化等，以真摯的情感與客戶建立起信任的關系。

3　小微企業品牌建設解決方案

基于低成本戰略，小微企業品牌建設應充分遵循自身的特點，有計劃有步驟地開展。每一次實踐活動就是一個契機。于契機中總結經驗，發掘規律，最終將品牌建設的意識植入人心，將品牌建設作為長期細致的工作發展開來。

3.1加強品牌意識，將品牌故事貫穿于始終

品牌故事可以是大事記的方式，也可以是故事描述的形式，它對于公司歷史起源和發展脈絡有很好的梳理作用，是加強品牌意識很好的著眼點。

品牌故事多以創始人為核心，將創始人身上的光環，落到企業員工的心中，是一個循序漸進的過程。企業的品牌故事，本身就是一本很好的教科書，可以教育激勵員工。首先，品牌故事在員工當中宣講，不斷地重復，加深印象，使員工逐步建立起品牌意識；接下來，員工充分吸納品牌故事的精髓，成為新一輪企業品牌的宣講員，對客戶、對外界，講述品牌歷程，將品牌不斷的推廣加強。

3.2重視人才培養，設立一人多職的品牌管理團隊

人才培養可以在人力資源管理當中首先有所體現。為節省人力成本，在員工入職之際，就充分問詢、發掘其潛能，對于多才多藝的員工，鼓勵一人多職，在本職工作之余，肩負起品牌建設的重任，同公司共同發展進步。

人才培養還應重視日常的培訓和管理。由專職人員，或管理者，定期與一人多職的員工分享品牌建設的成果；建立起品牌建設相關信息簡報的制作和傳閱機制；鼓勵多參與社會上品牌建設方面的講座、活動等。

3.3根據自身條件，推出差異化營銷模式

差異化營銷戰略，是指企業采用了一系列不同于其他競爭對手的戰略，從而使企業的產品、服務、形象等別具風格和特點，為企業戰勝其他競爭對手創造了很多優勢［4］。這需要小微企業從自身條件出發，在低成本戰略下，推出行之有效的差異化營銷模式。

3.3.1廣義上，產品差異化與服務差異化

首先，產品差異化。在小微企業運營中，產品是企業的生存之本，產品被客戶所接受所喜愛，企業才能獲得長足的發展。在價格定位方面尋求差異化，在技術與功能方面差異化，甚至產品文化層面深度的差異化，都可以提升企業的競爭力。

其次，服務差異化。在小微企業運營中，應首先調查出整體服務市場上可以提供的服務種類，在結合自身特點，提煉出獨具特色的服務方式體系。在專業度上，可以通過樹立榜樣，榜樣培訓和互相交流不斷提升服務品質；在情感上，可以以真誠打動人心，不但充分了解客戶，更可以解決客戶的多層面需求。另外，可以將標準化的服務，定制組合后，向客戶推出，以彰顯與眾不同的尊貴感。

3.3.2狹義上，口碑營銷、微博營銷與微信營銷

首先，口碑營銷。在小微企業運營中，企業通過推出產品和服務，或在某一其他特色點上牢牢把握住客戶，建立起客戶忠實度，使之成為企業的推銷、宣傳的幫手。一則客戶的親身體驗更真實可信，更具說服力，易于影響周邊潛在的客戶；二則客戶口碑營銷節約了廣告及其他宣傳推廣的費用，是低成本戰略下頗具效果的營銷解決方案。

企業內員工也應珍惜與客戶溝通交流的機會，適時向客戶提出，如果效果好請介紹給周圍的朋友來體驗；企業活動邀請客戶，也可以請客戶帶朋友過來共同參與。有時候一句話就是一份商機，也為客戶開啟口碑推廣的一扇窗。

其次，微博營銷。在小微企業運營中，微博是企業很好的展示平臺，也是與潛在客戶、老客戶互動的良好平臺。通過微博，企業可以在日常運營當中，不斷將理念傳達給關注人群，詳細介紹產品和服務；也可以階段性地推出相關話題，讓關注人群在微博中傳播，擴大影響力；還可以在活動當前，聚集人氣發出邀請，收集反饋客戶需求。

企業內可以開設企業官方微博、創始人微博、態度或生活方式類微博。創始人通常身后都有一則傳奇的創業故事，看待問題都有吸引人眼球的獨到視角，同時身負的責任感，是絕佳的企業宣傳“代言人”。組合微博的推出，同樣是低成本戰略下的選擇，卻可以產生高效的精神層面推廣的成果。

最后，微信營銷。在小微企業運營中，微信是快速有效的互動平臺，也是當下流行的溝通工具。在品牌傳播層面，微信可以真實、精準地傳播品牌文化，加強客戶對品牌的信任感；在客戶服務層面，微信可以與客戶建立情感紐帶，互動溝通，增進客戶對品牌的忠誠度。

企業內可以創立個人微信賬號，創立公眾賬號，也可以運用微信群推廣。微信群可以網住有共同點的客戶，他們基于對企業產品或服務的共同體驗，交流意見，交換態度。從情感上可以很好地維系老客戶。企業內員工也可以積極引導話題，分享相關或正能量話題貼，使客戶在更廣闊的內容層面溝通。

4　結語

在國家政策扶植下，在新媒體環境中，小微企業的發展大有可為。通過尋求產品和服務的差異，小微企業找到安身立命之本；通過口碑營銷和微博微信營銷，小微企業找到低成本的有效營銷策略。小微企業正將品牌建設從意識層面落實到真正的行動當中，在不斷的實踐與學習中，走出一條頗具特色的低成本戰略下的品牌建設之路。

［1］ 方燁.國務院推六項政策扶持小微企業［EB/OL］.http：// www.bj.xinhuanet.com/hbpd/jrpd/jrpd/2014-09/18/ c_1112531273.htm，2014-09-18.

［2］ 張潔.新媒體環境下的營銷創新研究——以小米手機營銷為例［D］.南京師范大學，2015.

［3］ 王慧靈，朱亞莉.我國中小企業品牌建設存在的問題及解決對策［J］.企業經濟，2011（1）.

［4］ 王一恒，陳衛中.口碑化：小米為什么能成功［M］.重慶：重慶出版社，2015.

F273.2

A

2096-0298（2016）07（a）-029-03