中國(guó)高鐵進(jìn)入印度市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院 林曉

中國(guó)高鐵進(jìn)入印度市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院 林曉

高鐵在推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)內(nèi)需等方面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著十分重要的作用，因此被越來(lái)越多的國(guó)家所重視。而日漸成熟的中國(guó)高鐵已經(jīng)具備了走出國(guó)門(mén)的實(shí)力，印度作為世界第二大人口大國(guó)，運(yùn)輸壓力大，對(duì)高鐵的需求十分迫切。由于印度市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境存在著巨大差異。因此，本文在深入分析印度市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)高鐵自身的優(yōu)劣勢(shì)，提出了如何進(jìn)入印度市場(chǎng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略，希望為我國(guó)高鐵順利進(jìn)入印度市場(chǎng)提供一定的參考。

中國(guó)高鐵 印度市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

1　研究意義

在人們對(duì)運(yùn)輸速度要求不斷提高并且環(huán)保意識(shí)不斷加強(qiáng)的情況下，高鐵作為一種運(yùn)輸工具，以其高時(shí)速和節(jié)能環(huán)保的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的國(guó)家所重視。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的努力，我國(guó)高鐵通過(guò)技術(shù)引進(jìn)、消化吸收再創(chuàng)新，在高鐵技術(shù)領(lǐng)域取得了一系列的重大成果，已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，具備了出口海外市場(chǎng)的技術(shù)條件。高鐵的出口將對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有舉足輕重的作用，是中國(guó)邁向世界性大國(guó)的一大標(biāo)志。

當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上的高鐵需求旺盛，高鐵招標(biāo)項(xiàng)目與日俱增，這為中國(guó)高鐵提供了良好的歷史機(jī)遇。其中印度的地理位置非常重要，它位于通往亞洲各國(guó)的中心樞紐的位置；而且印度作為世界第二大人口大國(guó)，運(yùn)輸壓力巨大，因此對(duì)高鐵的需求十分迫切。如果中國(guó)能夠拿下印度高鐵建設(shè)項(xiàng)目，將會(huì)對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)建設(shè)泛亞鐵路和構(gòu)建新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略有著重大意義。雖然中國(guó)高鐵進(jìn)軍印度市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)條件，但是，印度市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境存在著巨大的差異。因此，本文在深入分析我國(guó)高鐵企業(yè)在印度市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)高鐵自身的優(yōu)劣勢(shì)，提出了如何進(jìn)入印度市場(chǎng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略。

2　印度市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅分析

2.1機(jī)會(huì)

（1）印度莫迪新政府非常重視高鐵建設(shè)，把鐵路改造作為新政府推行經(jīng)濟(jì)改革、保障改善民生的重要措施。自2014年5月上臺(tái)后，莫迪政府明顯加快了推進(jìn)速度，并且承諾未來(lái)五年將投資1200億美元（約合人民幣7441億元）用于發(fā)展和升級(jí)印度的鐵路交通。因此，印度的高鐵市場(chǎng)具有巨大的潛力與需求。

（2）鐵路是印度最主要的出行和貨運(yùn)工具，但印度目前的鐵路系統(tǒng)多是基于英殖民地時(shí)期鐵路的簡(jiǎn)單升級(jí)改造，大部分路網(wǎng)速度緩慢、擁擠嚴(yán)重，而且嚴(yán)重超載、基礎(chǔ)設(shè)施老化、安全管理不力和火車(chē)超期服役等問(wèn)題導(dǎo)致印度鐵路事故頻發(fā)，因此，印度對(duì)高鐵的需求是相當(dāng)迫切的。

（3）印度勞動(dòng)力過(guò)剩現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這導(dǎo)致人們就業(yè)壓力很大，所以，印度為了保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展以及緩解國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力和社會(huì)矛盾，投資政策正在逐漸放寬，以便吸引更多的國(guó)外投資，這對(duì)中國(guó)高鐵進(jìn)軍印度有巨大的推動(dòng)作用。

2.2威脅

（1）中印關(guān)系還存在不確定性。盡管目前中印兩國(guó)關(guān)系比較穩(wěn)定，但是我們也應(yīng)該看到中國(guó)和印度一直在為領(lǐng)土問(wèn)題爭(zhēng)論不休，并且。印度一直支持藏獨(dú)勢(shì)力，更是讓兩國(guó)關(guān)系在前幾年跌入冰點(diǎn)。印度對(duì)中國(guó)一直抱有敵視態(tài)度，這在兩國(guó)經(jīng)濟(jì)合作問(wèn)題上不得不說(shuō)有著極大的負(fù)面作用，這使得中國(guó)高鐵進(jìn)軍印度市場(chǎng)舉步維艱。

（2）國(guó)際上對(duì)于高鐵的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。我國(guó)高鐵的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自歐洲和日本。由于歐洲和日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)低迷，他們迫切需要高鐵出口所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。并且，由于歐洲和日本的高鐵起步較早且都是技術(shù)原產(chǎn)國(guó)，日本還是世界上第一個(gè)建成高鐵的國(guó)家，因此在國(guó)際上有一定的知名度，一些高鐵客戶(hù)會(huì)慕名而來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。除了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)高鐵還面臨著國(guó)內(nèi)同行的相互競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)內(nèi)對(duì)出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序還沒(méi)有一個(gè)可操作的規(guī)范管理辦法，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免，項(xiàng)目中標(biāo)難度也在加大。特別是北車(chē)集團(tuán)和南車(chē)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，由于沒(méi)有統(tǒng)一主管部門(mén)的協(xié)調(diào)，兩者在海外進(jìn)行了近似價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)使得真正的利潤(rùn)空間不會(huì)太大。

3　中國(guó)高鐵的優(yōu)劣勢(shì)分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

（1）性?xún)r(jià)比高。中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，且勞動(dòng)力資源極為豐富，這些成本優(yōu)勢(shì)使得高鐵的各項(xiàng)工程成本大大地降低，所以導(dǎo)致在相同質(zhì)量和性能的情況下，中國(guó)高鐵的造價(jià)要比其他國(guó)家同樣的產(chǎn)品低廉很多。根據(jù)世界銀行2014年7月的研究報(bào)告，中國(guó)高鐵每公里建設(shè)成本約為發(fā)達(dá)國(guó)家的2/3。而印度仍然是一個(gè)貧窮的國(guó)家，價(jià)格對(duì)于印度人來(lái)說(shuō)有著巨大的吸引力。高鐵建設(shè)投資并不是個(gè)小數(shù)目，如此算來(lái)將能為印度省下數(shù)億美元，這對(duì)印度來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著巨大的吸引力。

（2）建設(shè)經(jīng)驗(yàn)豐富。截至2015年底，中國(guó)高速鐵路已突破1.9萬(wàn)公里，是世界上高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)、在建規(guī)模最大、擁有動(dòng)車(chē)組列車(chē)最多、運(yùn)營(yíng)最繁忙的國(guó)家。我國(guó)幅員遼闊，東西南北的地理和氣候條件差異巨大，建造條件十分惡劣，對(duì)于高鐵的性能要求和技術(shù)水準(zhǔn)要求非常苛刻。正是經(jīng)過(guò)這上萬(wàn)公里的高鐵建設(shè)過(guò)程的考驗(yàn)，使得我國(guó)對(duì)于高鐵建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，對(duì)于各種突發(fā)的問(wèn)題和技術(shù)難關(guān)有著深刻的理解。

（3）國(guó)家支持。中國(guó)鐵路的發(fā)展離不開(kāi)政府的大力支持。高鐵建設(shè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，從制訂計(jì)劃到技術(shù)引進(jìn)，又到政策和資金的通行和投入，科技部門(mén)的鼎力支持推進(jìn)自主創(chuàng)新，以及“高鐵走出去”戰(zhàn)略的確立，無(wú)不體現(xiàn)著國(guó)家的心血，這為我國(guó)高鐵增添了巨大的優(yōu)勢(shì)。

3.2劣勢(shì)分析

（1）技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)還有欠缺。我國(guó)高鐵起步晚、發(fā)展周期短，并沒(méi)有完善的管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和管理模式的不成熟，我國(guó)在承包沙特高鐵項(xiàng)目時(shí)遭受巨額虧損。

（2）標(biāo)準(zhǔn)尚未國(guó)際化。我國(guó)高鐵的起步是借鑒其他發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，但是發(fā)達(dá)國(guó)家的高鐵項(xiàng)目有很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展周期，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已被世界承認(rèn)，而我國(guó)則是相對(duì)不足。所以，目前國(guó)際市場(chǎng)上大多選擇歐洲標(biāo)準(zhǔn)，這使得我們?cè)谂c那些標(biāo)準(zhǔn)輸出國(guó)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)處于相當(dāng)被動(dòng)的地位。

（3）我國(guó)高鐵行業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)規(guī)則不熟悉，海外經(jīng)驗(yàn)不夠豐富。高鐵項(xiàng)目所涉及的資金數(shù)目巨大一般只能由政府招標(biāo)，但是不同國(guó)家的招標(biāo)法規(guī)和程序也是不同的。因?yàn)闆](méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)在與英國(guó)參加高鐵競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就曾吃過(guò)很大的虧。另外，國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化也有著很大的不同。如果建設(shè)國(guó)外國(guó)鐵時(shí)遇到問(wèn)題就盲目照搬國(guó)內(nèi)的解決經(jīng)驗(yàn)很有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，輕則可能會(huì)超出預(yù)算造成虧損，重則很有可能使整個(gè)工程癱瘓。這也是中國(guó)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的最大的挑戰(zhàn)。

4　中國(guó)高鐵進(jìn)入印度市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

4.1產(chǎn)品策略

（1）既要重視客運(yùn)，也要關(guān)注貨運(yùn)。基于印度的現(xiàn)狀與未來(lái)需求，中國(guó)高鐵在“走出去”過(guò)程中，不僅只強(qiáng)調(diào)客運(yùn)，還要關(guān)注貨運(yùn)；既要注重客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)鐵路，也要重視客貨共線(xiàn)鐵路。就印度當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和客觀(guān)需求而言，客貨共線(xiàn)鐵路也許更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)意義。

（2）要設(shè)計(jì)適應(yīng)印度本國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品。中國(guó)地域廣闊，各地差異很大，因此為了適應(yīng)我國(guó)地質(zhì)和氣候條件復(fù)雜多樣的特點(diǎn)，中國(guó)高鐵在路基、橋梁、隧道等基礎(chǔ)設(shè)施，以及牽引供電、通信信號(hào)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)高鐵可以憑借這些經(jīng)驗(yàn)，在深入研究印度地理環(huán)境、氣候條件和人文環(huán)境的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿(mǎn)足印度民眾運(yùn)營(yíng)需求的產(chǎn)品。

4.2價(jià)格策略

低初始價(jià)、高性?xún)r(jià)比是目前中國(guó)高鐵的最大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)高鐵更多地使用了高架橋，這在世界上是很少見(jiàn)的。因?yàn)楦呒軜蚩梢宰畲笙薅鹊販p少土地占用和移民安置費(fèi)用，從而可以節(jié)省建設(shè)成本。在高鐵項(xiàng)目的國(guó)際競(jìng)標(biāo)中，中國(guó)高鐵的低報(bào)價(jià)無(wú)疑對(duì)印度具有很大的誘惑力，因此，我國(guó)高鐵可繼續(xù)保持低價(jià)策略。

4.3渠道策略

（1）聯(lián)合各方力量，全面出擊。多年的快速發(fā)展和巨額的訂單數(shù)量，成就了中國(guó)鐵路工業(yè)從工程施工到車(chē)輛制造的超強(qiáng)集成能力，這是中國(guó)鐵路工業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。但是，現(xiàn)階段中國(guó)鐵路企業(yè)在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)多采取單兵作戰(zhàn)的方式，整個(gè)行業(yè)中上下游企業(yè)之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)能力較差，無(wú)形之中降低了其競(jìng)爭(zhēng)能力，增加了參與國(guó)外項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。因此，中國(guó)高鐵要想成功進(jìn)軍印度高鐵市場(chǎng)，就一定要與土建、工程、運(yùn)營(yíng)、融資等各方力量聯(lián)合，成功打造中國(guó)鐵路工業(yè)的遠(yuǎn)洋“航母”，才有可能在與日本和德國(guó)等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中勝出。

（2）創(chuàng)新出口模式，由單純的產(chǎn)品出口到“產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)+標(biāo)準(zhǔn)”的出口。目前，我國(guó)高鐵的出口更多集中在鐵路機(jī)車(chē)和裝備等初級(jí)階段，而技術(shù)、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)等“高端”的對(duì)外出口還十分有限。因此，中國(guó)高鐵應(yīng)該樹(shù)立中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)服務(wù)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)由單純的產(chǎn)品出口向包括產(chǎn)品在內(nèi)的技術(shù)、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)等多種形式的組合出口的轉(zhuǎn)變，使中國(guó)高鐵的出口真正實(shí)現(xiàn)從低端到高端的升級(jí)。

4.4促銷(xiāo)策略

4.4.1加強(qiáng)與國(guó)外同行的交流合作

近幾年，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人高度重視高鐵，頻頻在外交場(chǎng)合親自推動(dòng)“高鐵外交”，接連獲得了各國(guó)政要的青睞。因此，中國(guó)高鐵企業(yè)要利用好這一契機(jī)，加強(qiáng)與國(guó)外同行的交流合作。在推銷(xiāo)中國(guó)高鐵的同時(shí)，應(yīng)積極邀請(qǐng)國(guó)外客戶(hù)來(lái)中國(guó)對(duì)高鐵的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行實(shí)地考察，以高質(zhì)量的產(chǎn)品打動(dòng)客戶(hù)，使客戶(hù)能切身感受到中國(guó)高鐵的質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)。

4.4.2加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度

由于各種原因，世界上有相當(dāng)一部分人對(duì)中國(guó)高鐵存在誤解甚至敵視，我們應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)高鐵的宣傳力度。通過(guò)多參加國(guó)外高鐵項(xiàng)目的建設(shè)和積極參與當(dāng)?shù)氐拇壬剖聵I(yè)來(lái)提升中國(guó)高鐵的知名度；此外通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，積極開(kāi)展政府、社會(huì)和媒體的公關(guān)，以當(dāng)?shù)孛癖娐?tīng)得懂、易接受的語(yǔ)言和方式傳遞互利共贏(yíng)的合作理念，使人們能夠正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中國(guó)高鐵，進(jìn)而接受中國(guó)高鐵。

5　結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)幾十年堅(jiān)持不懈的努力，我國(guó)高鐵通過(guò)技術(shù)引進(jìn)、消化吸收再創(chuàng)新，在高速鐵路技術(shù)領(lǐng)域取得了一系列重大成果，形成了具有中國(guó)特色的高鐵技術(shù)體系，并且總體技術(shù)水平進(jìn)入了世界先進(jìn)行列。在面對(duì)形勢(shì)嚴(yán)峻和行情復(fù)雜多變的印度市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)高鐵應(yīng)該在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分考慮印度國(guó)情，做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和方案實(shí)現(xiàn)中國(guó)高鐵的順利出口，為我國(guó)高鐵“走出去”做出貢獻(xiàn)。

［1］ 曠健鈴，陳建華.中國(guó)高鐵營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究［J］.網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（11）.

［2］ 崔穎.基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角談中國(guó)高鐵的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略［J］.成都紡織高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2014（2）.

［3］ 陳萬(wàn)鈞.高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］.上海鐵道科技，2012 （2）.

［4］ 盛光祖.正在闊步前行的中國(guó)高鐵［J］.求是，2014（19）.

［5］ 陳朝暉，李煉.論低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系——中國(guó)企業(yè)出口低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨多重阻擊的博弈分析［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（6）.

［6］ 徐飛.中國(guó)高鐵“走出去”戰(zhàn)略：主旨·方略·舉措［J］.中國(guó)工程科學(xué)，2015（4）.

［7］ 歐杰，宋迪，周楠燕.中國(guó)高速鐵路：建設(shè)成本分析［EB/OL］.世界銀行文件與報(bào)告庫(kù)，http：//documents.shihang.org/ curated/zh/home.

［8］ 樊一江.中國(guó)高鐵：消除軟肋，沖出陰霾［J］.世界知識(shí)，2011 （20）.

F740.4

A

2096-0298（2016）07（a）-013-02