云南農產品品牌營銷研究
——以云南小粒咖啡為例

昆明理工大學津橋學院 王莉

云南農產品品牌營銷研究
——以云南小粒咖啡為例

昆明理工大學津橋學院 王莉

云南是中國植物種類最多的省份，素有“植物王國”的美譽，其農產品資源豐富，開發潛力巨大，但發展水平普遍不高，還有很大的價值沒有被發掘。云南小粒咖啡因得天獨厚的地理環境和氣候條件，形成了濃而不苦，香而不烈，帶有一點果味的獨特口感。但在這發展巔峰的十幾年里，卻沒有創造出自己的品牌，在國際上沒有影響力，使其至今也沒有較高的知名度。因此，本文對云南小粒咖啡品牌營銷存在的問題進行了分析，并提出了相應的解決對策。

農產品 品牌營銷 小粒咖啡

1　市場背景

云南是中國最大的咖啡產區，目前，云南咖啡種植面積和產量都占到中國咖啡的98%以上。近年來云南咖啡成為雀巢、星巴克等國際企業的原料主產地，云南咖啡產業無論是種植面積還是產量，都已具備一定規模。經濟學家預測，云南咖啡產業將成為云南繼煙草、茶葉之后的第三大產業。

2　關于品牌營銷

品牌是企業發展中，為實現與其他同類企業的有效區分，幫助消費者更好地認識和了解企業而樹立的一種特殊標識。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡植根到大眾心里。

如今，農產品市場競爭日趨激烈，品牌戰已經愈演愈烈，農產品品牌對于企業經營的影響也更為顯著。農產品品牌營銷通常要建立一定的營銷網絡，借助無形的網絡將農產品品牌信息傳遞給每一位消費者，讓消費者認可產品，最終成為該農產品的忠實用戶。

首先，農產品品牌營銷策略的有效實施，可以幫助農民更好地銷售自家農產品，從而獲得更加豐厚的利潤，縮小與城市居民之間的收入水平差距，可以擴大內需，拉動經濟增長需要實施農產品品牌營銷。

其次，實施農產品品牌營銷策略，可以培育出更多富有特色的國內農產品品牌，從而大大提升我國農產品的市場競爭力，讓國內農產品品牌能夠與國外農產品品牌進行公平的較量。

在不斷調整農業產業結構，促進農村發展改革的過程中，提升農產品品牌影響力可以起到很好的促進作用。

3　關于云南小粒咖啡

3.1云南小粒咖啡概況

由于云南省所特有的氣候環境條件非常適合咖啡生產，目前云南省成為我國境內較早種植咖啡的地方，并已經為國內主要咖啡生產基地。小粒咖啡并非引進的原種咖啡類型，而是在長期種植過程中經過不同咖啡品系之間的相互雜交與不斷試驗所形成的具有當地特色的咖啡品種。云南省所種植的小粒咖啡是飲料制作的主要成分，其具有的“濃而不苦，香而不烈，略帶果酸味”等特色，得到國際咖啡組織的一致認可與好評。因盛產小粒咖啡，云南省被譽為世界范圍內高品質咖啡生產基地。近年來，云南省小粒咖啡產量和種植面積均占到全國咖啡產量與種植面積的99%以上，2015年種植面積達6.7萬公頃，產量9.6萬噸，農業產值20億元，成為僅次于蔬菜和煙草的第三大創匯產品。

3.2云南小粒咖啡品牌營銷現狀

3.2.1品牌定位現狀

為滿足廣大消費者日益提高的飲食需求，云南小粒咖啡在品牌定位方面主要以打造生態、綠色、安全、營養、新鮮為主，目的在于滿足各類人群的不同需求。云南小粒咖啡一直堅持追求更健康、更綠色、更營養、更有情調的產品風格，不斷培育新的品種群落。繼2011年主產區之一的德宏成功獲得小粒咖啡國家地理標志證明商標之后，保山和普洱也分別于2012年和2013年獲得此項殊榮。

3.2.2品牌傳播現狀

有效的傳播，是提升云南小粒咖啡品牌價值與社會影響力的重要途徑。當前，云南小粒咖啡的品牌傳播還主要集中在省內地區，其社會影響力也主要建立在本地區，相比而言，小粒咖啡在外地的知名度還比較低。

3.2.3品牌銷售現狀

在品牌銷售方面，云南小粒咖啡暢銷國內外多個國家和地區，并且受到廣大消費者的一致好評。云南小粒咖啡已經在國內率先開展加盟連鎖經營模式的探索，相信憑借自身在咖啡種植方面的優勢，定能取得不錯的銷售業績。

3.2.4品牌管理現狀

云南小粒咖啡在品牌管理中，一直都在致力于品牌管理理念的創新，在傳播上也投入了大量的精力和物力，但是對于品牌的管理卻缺乏一定的合理性與規劃性。

3.3云南小粒咖啡品牌營銷的競爭環境分析

3.3.1宏觀環境分析

（1）政府部門和咖啡協會的品牌意識增強

早在1998年，云南省委、省政府就提出過建設小粒咖啡品牌營銷戰略的構想，并且成立了由省委宣傳部、農業廳、發改委、財政廳等多個部門組成的保障小組。政府部門與咖啡協會的品牌意識不斷增強，不斷為咖啡企業提供技術和資金支持，在品牌營銷方面也積極創新，為小粒咖啡品牌營銷注入了新鮮的活力，同時也為咖啡產業更好地發展提供了有力的保障。

（2）國內咖啡品牌的市場環境和市場資源基礎良好

國內咖啡品牌的市場環境正在朝著更好的方向發展，市場資源基礎也更加完善，這為云南小粒咖啡的品牌營銷創造了良好的條件。

3.3.2微觀環境分析

（1）擁有創建優勢咖啡品牌的自然生態環境

作為國內首個引入咖啡種植的地區，長期以來，云南憑借自身獨特的自然環境在咖啡種植方面不斷取得成績，創立的優勢咖啡品牌也越來越多。云南獨特的地理環境和氣候條件為咖啡種植提供了良好的生長基礎。獨特的自然生態環境，也造就了小粒咖啡的特殊品質。

（2）云南小粒咖啡品牌群落初具規模

云南在種植小粒咖啡方面已經擁有100多年的歷史，其種植面積和規模都居全國首位。在國內領域，小粒咖啡已經成為云南的名片。目前，包括保山、德宏、臨滄、普洱等地在內的多個地區都在極力打造咖啡種植加工產業，將小粒咖啡作為支撐地區經濟發展的重要來源。截至目前，超過100多家的大中型咖啡加工企業，帶動了當地咖啡產業布局的調整與發展，一些中小咖啡加工企業逐漸嶄露頭角，并且表現出極大的市場活力。

4　云南小粒咖啡品牌營銷存在的問題及優化對策

4.1云南小粒咖啡品牌營銷存在的問題

4.1.1咖啡品牌定位不明確

與國際咖啡種植管理的成功模式相比，云南小粒咖啡在產業規模發展上還存在一定的混亂問題，品牌定位仍不明確，市場需求分析不充分。

4.1.2產品加工程度低

一直以來，云南小粒咖啡都以簡單粗加工為主，主要銷售的也多為一些咖啡原料和半成品，而深加工一直較為缺乏。

4.1.3咖啡品牌知名度不夠

雖然，近年來云南在小粒咖啡品牌營銷方面取得了很大的進步，品牌數量不斷增多，但是能夠給廣大消費者留下深刻印象的卻為數不多。與國際知名咖啡品牌“雀巢”、“星巴克”相比，差距還很大，知名度也只能局限于較小的范圍之內。

4.1.4品牌營銷渠道建設缺乏創新性

廣大咖農和咖啡企業對于品牌營銷的認知程度一直較低，認知也比較落后，品牌營銷渠道建設缺乏創新性。

4.1.5品牌延伸度不足

品牌延伸度和市場互動嚴重不足，僅僅停留在單純的咖啡品牌營銷方面，對于如何更好地結合其他產業缺乏認識，方向還不夠清晰。

4.2云南小粒咖啡品牌營銷問題的優化對策

4.2.1強化市場需求導向，創新咖啡品牌定位

云南小粒咖啡品牌營銷的基礎是市場，離開市場，品牌營銷也就失去了意義。因此，在云南小粒咖啡品牌營銷中，應該不斷強化市場需求導向，一切營銷均以滿足市場需求為依據，不斷創新品牌定位。

云南小粒咖啡品牌營銷過程中，還應做到品牌定位的不斷創新。市場是變化的，消費者的需求也不可能一成不變。云南小粒咖啡品牌營銷不僅要關注當前咖啡消費市場的特點，同時還要具有長遠的目光，能夠辨別未來咖啡銷售市場的變化，繼而創新品牌定位，創新品牌營銷策略，用更加獨特的眼光占領未來咖啡消費市場，確保盈利。

4.2.2采用標準化種植，開展產品深加工

標準化種植模式的廣泛推廣，有利于云南小粒咖啡提升整體品牌影響力，提升廣大消費者對于云南小粒咖啡的關注程度，進而為品牌營銷創造良好的基礎。標準化種植需要政府從技術上給予咖農支持，并在社會范圍內宣傳標準化種植的好處與高收益特點。在深加工發展過程中，云南省應該努力促進咖啡產業由資源型向科技支撐型進行轉變，促進小粒咖啡品牌營銷取得碩果。

4.2.3塑造良好的品牌形象，強化品牌宣傳推廣

對于云南小粒咖啡品牌營銷來講，之所以未能取得品牌營銷的理想效果，主要原因就是由于各地區小粒咖啡品質差異明顯，品牌形象不夠突出。為塑造良好的品牌形象，政府應該為廣大咖啡企業建立統一的品牌服務平臺，提升產品質量，統一品牌形象。擁有了良好的品牌形象，云南小粒咖啡品牌營銷還應注重宣傳與推廣。在小粒咖啡品牌宣傳與推廣過程中，應該充分發揮社會媒體的優勢宣傳作用，從企業角度進行廣泛宣傳的同時，還可以動用政府資源以及媒體的力量進行更大范圍的宣傳與推廣。

4.2.4加強品牌營銷渠道建設，創新營銷模式

伴隨科技發展不斷加速，人們獲取信息的渠道也更加廣泛，因此，對于云南小粒咖啡品牌營銷來講，加強品牌營銷渠道建設，創新營銷模式意義重大。在加強品牌營銷渠道建設方面，云南小粒咖啡品牌的相關產品信息應該充分借助傳統媒體與新興網絡媒體相結合的方式進行廣泛宣傳。在做強傳統營銷的基礎上，云南小粒咖啡品牌營銷還應積極尋求創新發展，

4.2.5政府加大扶持力度，增加品牌延伸寬度

品牌延伸能夠幫助云南小粒咖啡大大提升品牌價值，提高經營效益。云南小粒咖啡行業應該積極推進產學研相結合的機制建設，鼓勵企業與科研機構開展合作，將最新的科研成果應用到小粒咖啡的品牌創新上來，實現品牌價值的更好延伸。

品牌延伸不僅包括全新品牌的打造，同時也可以通過產品包裝上的創新。“無公害”、“綠色生態”、“有機”和“地理標志”認證的“三品一標”產品，就為云南小粒咖啡品牌營銷提供了良好的借鑒。政府應該扶持一些龍頭企業率先發展起來，然后充分借助龍頭企業的輻射帶動作用，再在更加廣闊的范圍內推廣開來。

5　結語

綜上所述，我們可以看到云南在小粒咖啡種植方面具有獨特的優勢，其小粒咖啡品牌營銷也具有較大的市場潛力。若想有效提升品牌營銷效果，云南小粒咖啡在品牌營銷過程中應該緊緊圍繞營銷中面臨的資源環境、發展規模等優勢，集中解決規模混亂、加工程度低以及品牌知名度低等劣勢，搶抓機遇與挑戰，通過不斷完善自身營銷策略，借助政府、咖啡協會以及企業等多方的努力來提升品牌價值和市場影響力。實現云南小粒咖啡品牌營銷的理想效果，不僅對于打造小粒咖啡的國際化知名品牌具有重要作用，同時也有利于當地經濟發展，為云南地區經濟騰飛提供助力與保障。

［1］ 鄭容.欠發達地區特色農業發展研究［D］.華東理工大學，2015.

［2］ 彭福州.云南后谷咖啡公司發展戰略研究［D］.云南大學，2012.

［3］ 文蘭，趙璟.基于網絡營銷的云南小粒咖啡顧客滿意度研究［J］.中國林業經濟，2013（05）.

［4］ 胡路.云南咖啡產業發展戰略研究［D］.云南大學，2014.

［5］ 文蘭，趙璟.云南特色農產品小粒咖啡網絡營銷顧客滿意度模型構建與分析［J］.現代農業科技，2014（08）.

F713.3

A

2096-0298（2016）07（a）-007-02

王莉（1978-），女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場營銷、廣告策劃和營銷策劃方面的研究。