百視通：電視新看法10年記

高海博

東方明珠總工程師唐柯在2015年年終戰略發布會上講解東方明珠的技術平臺

2005年，原國家廣播電影電視總局頒發了中國第一張IPTV牌照。彼時它的擁有者還叫上海文廣新聞傳媒集團，也就是今天的上海東方傳媒集團（SMG）。

為了這張牌照，一家名為上海百視通電視傳媒有限公司（以下簡稱“百事通”）的企業誕生。它很快就在上海、浙江、福建、黑龍江、遼寧、陜西等省市開展IPTV業務商業運營，提出的一句口號就是“電視新看法”。

作為上海文廣集團進行體制改革與對接資本市場的試驗田，2015年，百視通與文廣旗下另一上市公司東方明珠重組合并，成立東方明珠新媒體股份有限公司。

自誕生那一刻起百視通就充滿混合氣息，肩負了打破壁壘、實現革命的任務。而在不少人眼里，它是“廣電的敵人”又是“廣電的產業”。這樣的復雜身份更讓百視通在誕生后的10年里一直處于變化中。

這也是中國電視內容生產體系變化的10年。傳媒技術與傳媒生態劇烈變革。變化的電視令人目眩，電視的變化也刻不容緩。

“廣電的罪人”

“黎瑞剛，歷史將證明，你會是電信的功臣，廣電的罪人！”

說出這句話的是黑龍江廣電系統的一位領導。2005年，SMG董事長黎瑞剛在哈爾濱推行IPTV項目試點，當場遭到斥責。

地方廣電反應如此巨大，是因為IPTV搶奪了他們的蛋糕。

所謂IPTV，即交互式網絡電視。它是一種利用寬帶網，集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。

有人認為，IPTV事實上是介于電信與廣電之間的產業，是國家基于電信網、廣播電視網、互聯網三網融合政策下的產物。與傳統有線電視不同，IPTV是利用寬帶進行內容傳輸，并可以實現內容“點播”、“時移”和“回看”等功能。

2001年3月通過的“十五”規劃綱要，第一次明確提出“促進電信、電視、互聯網三網融合”。2010年6月，國務院辦公廳公布了第一批三網融合試點地區（城市）名單。

而到2012年，擁有IPTV牌照資質的只有上海文廣、央視國際、南方傳媒、中央國際廣播電臺。它們可以聯合電信運營商在全國開展IPTV業務。如此，一定程度上IPTV打破了傳統有線電視的地域性局面，成為面向全國的媒體平臺。

百視通被認為是其中的佼佼者，也是IPTV運營模式的最早突破者。簡單來說，百視通負責IPTV內容與播控，電信負責網絡接入和內容傳輸，雙方分工合作，優勢互補，這被稱為廣電數字化的“上海模式”。

“IPTV對于廣播電視機構是個好事，電視臺有了新的出口端。”資深廣電人士、融合網執行主編吳純勇對《瞭望東方周刊》說，在沒有IPTV之前，電視臺在電視上的出口只有兩個：一是上星，二是與地方有線運營商談落地費。

當時南方很多地區的有線電視運營商非常強勢，“不給錢不落地”。但是IPTV的出現，讓電視臺與有線網有了討價還價的空間，也導致了摩擦不斷。

“很明顯，百視通的IPTV推廣到哪里，拿走的就是地方廣電的用戶。”吳純勇解釋說，IPTV依靠電信運營商的捆綁推廣增長迅速，用戶只需要交一定的寬帶費用或者包一定量套餐，電信運營商就會送一個IPTV盒子。

北京歌華有線電視網絡股份有限公司總經理助理韓霽凱也告訴《瞭望東方周刊》，IPTV的組合營銷方式眾多，可以辦理寬帶送IPTV、包月流量送IPTV，還可以捆綁移動通信業務，IPTV在部分區域得到發展的根本原因在于用戶對于寬帶與通訊需求的迅速提高。

毫無疑問，用戶對于寬帶的需求遠超有線：既然用寬帶可以收看電視，何必再另交一份有線電視的錢？

有線的現實考題

2011年12月，正是由于在IPTV上的優異表現，百視通借殼上市，成為國內第一家實現廣電新媒體可經營性資產整體上市的公司。彼時百視通擁有1600萬IPTV用戶，全年總營收20.3億元。

到目前為止，IPTV是所有“電視新看法”中商業模式最健全的。其原因被歸結為電信運營商提供的網絡服務，擁有多種付費選擇包，支付手段也相對便捷，用戶數量也隨之提升。

到2012年IPTV的管理架構發生重大變化：之前的牌照體系被二級播控平臺體系所替代。

全國設立唯一的IPTV集成播控平臺，由央視國際與百視通聯合投資設立IPTV合資公司愛上電視傳媒有限公司負責總平臺運營。分平臺為各省電視臺，IPTV的主體變為各省電視臺與寬帶運營商，內容傳輸依然是寬帶運營商，而內容播控方變成了各省電視臺。

“這次管理架構改變后，百視通在IPTV上的角色不再是平臺而是負責內容與運營。”上海東方明珠股份有限公司總裁的凌鋼對《瞭望東方周刊》說，“如今IPTV已由百視通的主要業務變成了業務之一。”

四川IP電視集成播控分平臺

“這相當于削弱了百視通在IPTV上的話語權。”吳純勇認為，在牌照體系下，百視通可以與電信運營商合作進行全國式推廣。“二級播控平臺體系的成立，則讓百視通由原來的平臺方變為了內容方，不再是運營主體。”

業內人士認為，管理架構的改變，讓IPTV與有線電視同歸于地方廣電手中，成為地域性媒體。其效果，如凌鋼所言，播控權放到地方廣電就不會出現相互打架的事情了。

而關鍵的一環是一直處于改造升級中的有線電視運營商并不好過。

按照國家要求，模擬電視到數字電視的改造，需要完成機頂盒更換;而從數字電視完成高清雙向改造，依然需要更換機頂盒。這些費用主要都是由運營商負責。

吳純勇介紹，完成改造需要更多資金，而有線電視長期單一的收入結構并沒有過多的資本積累，只有通過尋求資本完成改造升級，“像吉視傳媒、華數傳媒上市的根本目的就是為了完成高清雙向改造。”

直到目前，已成功上市的省級有線電視公司有：吉視傳媒（吉林）、歌華有線（北京）、廣電網絡（陜西）、電廣傳媒（湖南）、湖北廣電、華數傳媒、天威視訊、江蘇有線等。

但上市并沒有完全解決問題，目前全國只有北京、重慶等少數省份完成了雙向線路改造。原國家廣電總局提出的“一省一網”還處于改造期，一些省份的有線電視運營商甚至還沒有統一到一個主體之下。

另一方面，在目前寬帶與通訊業務成為城市居民剛需的情況下，用戶使用電信運營商的寬帶業務就可以免費使用IPTV，這給有線電視運營商造成沖擊。

一位地方有線運營商領導告訴《瞭望東方周刊》，有線的寬帶業務與三大運營商相比進入時間晚，已經失去了先發優勢，再加上本身的地域性，推廣難度不小。

這也是三網融合的分歧所在：電信網、廣播電視網和互聯網這三個網絡主體難以均衡地發展，互聯網成為了其中最為重要的主導力量，它一腳踏入了電視領域。

百事通轉向

就在有線電視與IPTV相互纏繞之際，新的傳輸形態互聯網電視OTT TV（Over The Top TV）出現了。

OTT TV業務的興起，一方面模糊了三網之間的區隔，憑借互聯網豐富的視聽內容資源，能夠提供電信運營商和廣電運營商現在所不能比擬的視聽點播服務;另一方面，其借助于互聯網基因，無論是業務、應用還是終端，都給了用戶無比開放性的體驗。

“在2010至2014年，4年時間里互聯網電視憑借豐富內容與極強的體驗，贏得了用戶的認可。”“在不限速的路上狂奔”是吳純勇對當時互聯網電視市場的比喻。

但這樣的狂奔終有盡頭，從2014年6月起，主管部門開始平定“盒子之亂”。

目前主管部門對于OTT與之前IPTV的管理方法類似，都是牌照管理制度。早在2010年，原國家廣電總局先后兩批發放了七張互聯網電視牌照，無一例外所有牌照方都是“國家隊”。

凌鋼將互聯網電視市場分為兩類：一類為牌照方，一類為非牌照方。“之前主要是非牌照方在推進，但是很難。”他坦言，“互聯網電視的基礎還在于牌照方。”

擁有牌照的百視通在2015年開始發力互聯網電視業務。這一次，百視通想到的是“當初的對手”——有線電視運營商。

2015年3月，百視通宣布以自有資金3億元參與北京歌華有線電視網絡股份有限公司的定向增發。3個月后，它又以自有資金3.55億元參與陜西廣電網絡的定向增發。

百視通之所以選擇有線電視運營商，看重的還是有線的用戶。“我們有互聯網電視的牌照、有內容、有平臺，而有線電視有傳輸渠道，可以形成很好的互補。”凌鋼相信，資本加業務的合作，令百視通與有線電視的關系更為緊密。

這樣的合作形態被歸結為DVB+OTT，也就是將傳統有線機頂盒與互聯網電視盒子合二為一，使有線電視用戶轉而成為OTT TV電視用戶，在收看互聯網電視內容的同時，還可以收看電視直播。

某種意義上說，DVB+OTT像是一個根據政策制定出的典型中國模式。

凌鋼認為，DVB+OTT的模式很快就會受到各地有線電視運營商的仿效，這種資本加合作的模式，會急速增加百視通的用戶數量，把有線電視用戶吸引到了百視通的平臺上。

“這等于花3.55億元買了一張通行證，百視通的OTT業務可以布局到整個陜西市場。陜西省廣電的有線用戶都可以成為百視通的潛在用戶。”吳純勇分析說。

對于有線運營商來講，百視通的投入有點像是速效救心丸。由于有線運營商的區域性使其規模受到限制，這決定了他們難以在版權內容上實現大的突破。百視通則不同，依靠IPTV的十年積累，擁有大量影視、體育賽事版權資源，包括NBA與英超。

B2B 還是 B2C

百視通在OTT TV上選擇與有線電視運營商合作，這種策略與當初做IPTV時如出一轍：選擇與運營商合作，更快速地轉換用戶。

有線電視運營商只是百視通發展OTT TV的跳板，最終的核心目的依然是用戶，“用戶在哪兒，百視通就去哪里。”凌鋼說。

對此，前百視通CEO、現任微鯨科技CEO李懷宇向《瞭望東方周刊》形容：“就好像爬珠穆朗瑪峰，有人從南坡爬，有人從北坡爬。”

在李懷宇看來，百視通選擇的是B2B（企業對企業）的模式，而微鯨則是完全互聯網化的B2C（企業對用戶）模式。

在B2C端，百視通依然是通過資本運作方式。先是收購視頻網站風行網，再出資22億元投資硬件制造商兆馳股份，并以9.37%的股份成為公司第二大股東，以此打造互聯網電視品牌——風行電視。

百視通以此形成了一個比較完整的生態框架，自身擁有內容與牌照、風行擁有互聯網品牌與網絡運營經驗，而兆馳則具備硬件設計、制造與供應鏈保障。

“我們追求的不是對股權的投資、經營的投資，而是強調業務和戰略上的協同。”凌鋼說，“這樣的可以提升積極性。”

擁有牌照的百視通，偶爾會展現出它的驕傲。在凌鋼看來，互聯網電視的核心在于平臺提供給用戶所需要的服務與內容，而這并不是硬件能解決的。

這座叫做“互聯網電視”的珠穆朗瑪峰，無論是從北坡還是從南坡攀登，終點還在于用戶。