社交媒體網絡直播綜藝節目的現狀及發展策略

葉玉露

（商丘師范學院傳媒學院，河南商丘476000）

社交媒體網絡直播綜藝節目的現狀及發展策略

葉玉露

（商丘師范學院傳媒學院，河南商丘476000）

目前，我國社交媒體網絡直播綜藝節目作為一種新型節目形式，因其多元化的直播內容和多樣化的直播方式在社會上形成了一股收視熱潮，形成了獨特的發展特點：即時的互動性、彈幕文化、受眾的年輕化、極強的“網感”。與此同時，社交媒體網絡直播綜藝節目還存在著一些尚待克服的問題：“污文化”流行、過度娛樂化、價值觀錯位、廣告植入嚴重等。要促進社交媒體網絡直播綜藝節目持續健康發展、運作機制良性循環，必須不斷提高社交媒體網絡直播綜藝節目的立意和品位，網臺聯動，推動社交媒體網絡直播綜藝節目IP產業鏈的發展，實現社交媒體網絡直播綜藝節目矩陣式開發。

社交媒體；網絡直播；綜藝節目；互動性；彈幕文化

隨著信息技術的發展和社交媒體的普及，社交網絡文化已日益成為當今文化軟實力的一個重要方面。而在社交媒體中，網絡直播綜藝節目又無可爭辯地成為網絡文化的重要組成部分。因此，對社交媒體網絡直播綜藝發展現狀進行考察，發現共同存在的問題，找出推進其更好發展的策略顯得很有必要。

社交媒體網絡綜藝節目，已經從當初的一檔直播類真人秀節目《我們15個》，發展到當下多家社交視頻平臺皆有自己主打的網絡直播綜藝節目，在社會上引起了一股收視熱潮。

一、社交媒體網絡直播綜藝節目的內容和表現形式

目前，我國社交媒體網絡直播綜藝節目的內容多元化，直播形式也多樣化，由專業團隊制作并負責運營，已經由直播的UGC模式（即User Generated Content，用戶原創內容）轉變為IPGC模式（即Internet Professional Generated Content，互聯網專業生產內容）。

（一）社交媒體網絡直播綜藝節目的內容分類

社交媒體網絡直播類綜藝節目是圍繞網絡直播平臺的屬性和用戶的互聯網使用習慣生產相關的綜藝內容，其內容可以分為：

1.游戲類

社交媒體網絡直播游戲類的綜藝節目主要以游戲為主，在節目中會邀請多位明星、年輕偶像以及網絡紅人參與，通過偶像和粉絲之間的互動，增強節目的受眾黏性。游戲本身競技的復雜性和直播的深入互動性會產生較多的戲劇沖突，由此增強了節目的可觀賞性。如斗魚社交平臺推出的《花漾大爬梯》是國內首檔在線直播類美少女游戲互動節目，其將“美少女”和“電子競技”結合在一起，吸引了相當一部分受眾參與。

2.偶像養成類

社交媒體網絡直播與偶像養成類節目的結合，既滿足了粉絲的參與感，又加強了偶像與粉絲之間的互動。目前，國內有三檔此類節目：王思聰作為校長和投資人的《hello，女神》、蘭渡文化和騰訊娛樂共同推出的《拜托了！粉絲》以及湖南衛視的《2016超級女聲》。

3.脫口秀類

乘著互聯網快速發展的東風，社交媒體網絡直播綜藝中的脫口秀受到了觀眾的追捧。網綜脫口秀突出了社交媒體的伴隨感、互動感和真實感，網友觀看后的突出體驗是較強的社交性，形成了“直播即社交”的模式。目前，較為有影響力的是愛奇藝推出的《晚安朋友圈》以及優酷推出的由費玉清主持的《小哥喂喂喂》。

4.美食類

目前，國內的社交媒體網絡直播綜藝中美食類節目往往是邀請明星作為主持，將明星、美食、娛樂八卦進行了全新組合，在網絡上將節目中的內容進行營銷。如優酷推出的《茜你一頓飯》，葉一茜與明星們置身大眾所熟悉的廚房場景聊天吐槽、做美食，節目把大到廚房家電、小到柴米油鹽的商品營銷與直播內容完美融合。

5.真人秀類

素人直播真人秀是目前國內社交網絡直播平臺中較為流行的。如《我們15個》第一季“平頂之上”是一個一切基于真實生活的大型生活實驗真人秀節目。節目播出一年后，芒果TV推出的《完美假期》也是一檔素人真人秀，主要是講述素人房客群居住在百萬豪宅中24小時的生活秀。

（二）社交媒體網絡直播綜藝節目的直播模式

從直播形式上，可將社交網絡直播綜藝節目直播模式分為直播+網綜、直播+電視、直播+IP、直播+點播、直播+VR、直播+電商型等。

1.直播+網綜

直播+網綜模式主要是以互聯網為基礎進行綜藝節目的編排和設置，在網上進行直播的綜藝節目。如愛奇藝平臺制作的《十三億分貝》是其代表性節目。它是一檔全民互動方言保護類音樂節目，以地方話為演唱形式，進行原創、改編、翻唱，魔性十足，極具網感。

2.直播+電視

直播+電視模式是將直播平臺與電視節目的制作相糅合，但與傳統棚內綜藝不同的是把網友請到演播廳，進行網絡直播，線上和在場觀眾聯動共同完成節目的制作。如湖南衛視的《夏日甜心》就是該模式的代表。

3.直播+IP

IP（intellectual property）即知識產權，原來具有IP的綜藝節目用互聯網的模式進行打造后，在網絡平臺上進行直播，就形成了直播+IP模式。如《超級女聲》這個已經舉辦了12年的綜藝選秀節目，在2016年的《2016超級女聲》就選擇利用這個超級IP在網絡上進行直播。

4.直播+點播

網絡綜藝節目的直播往往有特定時間點和時長的限制，但是點播版的網絡綜藝就克服了這種局限。點播版的網絡綜藝節目不是簡單直播版的剪輯，而是運用極具網感的視聽語言剪輯出來的直播精簡版。

5.直播+VR直播

在當下的社交媒體網絡直播綜藝中，VR技術也被應用到直播的內容和體驗中，用戶在觀看直播的時候戴上VR眼鏡，就能產生在節目現場的感覺，可以和主播進行語音轉文字等的交流互動。如2016年播出的偶像養成節目《國民美少女》，在總決賽的時候優酷的VR直播團隊就選用了直播+VR直播的模式，在線峰值一度達到403萬人。

6.直播+電商

直播中蘊含著巨大的商機，在社交媒體網絡直播綜藝節目中深入融合電商的內容，就形成了直播內容+互動+電商的模式。如《茜你一頓飯》在直播類型上就屬于此類。這檔節目形成了觀眾邊看邊買的模式，從而真正實現了從流量到現金的變現。

二、社交媒體網絡直播綜藝節目的特點

社交媒體網絡直播綜藝多元化的直播內容和多樣化的直播方式促使網絡直播綜藝形成了獨特的發展特點，具體表現如下：

（一）即時的互動性

在社交網絡直播綜藝節目中，互動性是其精髓，也是與其他傳統綜藝節目的不同之處。直播網綜的主播或者參加的成員會根據網友的要求，隨時變換節目的討論話題，及時調整節目走向，甚至在一些節目中，網友直接決定一些選手的命運。如在《小哥喂喂喂》的直播中，觀眾可以隨時直接給主持人撥打電話或發送視頻，整個互動聊天的過程會直接呈現出來，觀眾的問題決定了節目的方向。節目沒有臺本和固定的模式是網絡直播綜藝的創新所在，即節目的話題完全取決于觀眾。在《拜托了！粉絲》中，選手的成長和晉級所需要的資源全都來自與網友的直播互動。

（二）彈幕文化

在社交媒體網絡直播綜藝節目中，彈幕文化發揮了重要的作用。彈幕，指評論像炮彈一樣在觀影畫面上飛速而過，是一種源自日本ACG（Animation, Comic,Game）的評論方式。彈幕網站在2008年被引進國內，后來逐漸演化成AcFun與Bilibili兩家比較大的彈幕網站，現各社交媒體都有這種新興的互動方式。彈幕是觀眾互動參與的方式，是傳播主客體之間聯系的紐帶。彈幕的存在，首先可以增加直播內容的趣味性，能夠在一定程度上分散受眾的注意力，從而忽略直播網絡綜藝節奏慢的缺點以及其中一些無聊的內容。其次，彈幕本身是一種互動的形式，增強了觀眾的代入感。彈幕能夠加強與主播之間的互動，營造出一種在場的氛圍，有些互動的彈幕甚至決定節目的走向。再次，發彈幕者之間的互動可以形成一個虛擬的網絡社區，滿足受眾社交的需求。

（三）受眾的年輕化

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2015年6月，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。從以上數據可以看出，我國網民年齡結構呈現出年輕化的特點。騰訊視頻綜藝部總經理馬延琨認為，直播是“95后”“00后”群體最喜歡的行為方式之一[1]。與網絡直播綜藝密不可分的彈幕的使用者也是集中于“90后”“00后”。所以，網絡直播綜藝的受眾群體較為年輕化是其一大特點。如，由SMG互聯網節目中心、東方衛視中心攜手優酷土豆等合力打造的直播網綜《國民美少女》的宣傳口號是“30歲以上的老年人請在‘90后’指導下觀看此片”，宣傳語直接點明受眾的群體是“90后”，30歲以上的人群都被其節目認為是老年人。

（四）極強的“網感”

傳統的電視綜藝節目強調的是綜藝感，但是在社交媒體網絡直播綜藝節目中卻十分強調“網感”。對于“網感”目前并沒有一個統一的定義，它是網絡的一個衍生詞。筆者認為“網感”指的是網絡思維的邏輯與現今網絡流行趨勢相符合的內容。社交媒體網絡直播綜藝的“網感”主要體現在：（1）靈活的形式。區別于電視綜藝節目有專業的腳本、攝影棚和舞臺，社交網絡直播綜藝節目的形式更加靈活，沒有固定的臺詞和腳本，往往是由受眾決定節目的方向，在節目中隨時會出現一些突發事件從而增加節目環節。（2）網絡化的視聽語言。不同于傳統的電視綜藝節目較多地使用全景的景別，社交媒體網絡直播綜藝節目的景別一般以特寫和中近景為主，這主要符合網絡和移動客戶端用戶的使用習慣。在語言的使用方面，節目較多地使用年輕人喜聞樂見的時尚和流行的網絡用語。在剪輯上，不受傳統電視思維的影響，而是創意式的剪輯。在直播時運用大量的花字和特效，具有二次元的風格。在點播版中使用大量的閃回、鬼畜等技巧，這些剪輯方式在傳統的電視綜藝節目中并不常見。（3）對主播高度控場能力的依賴。在社交網絡直播綜藝中，沒有提前預設好的主持詞和問題，受眾可能會突然提出一些要求或問題。這對網絡直播綜藝主播提出了更高的要求，不但要及時調整節目的環節，而且還要滿足受眾的其他需求。

三、社交媒體網絡直播綜藝節目存在的問題

社交媒體網絡直播綜藝節目在快速發展的同時，也出現了一些問題，主要表現在以下四個方面：

（一）“污文化”的流行

現在網絡中流行的“污文化”主要表現為：網絡中經常會見到主播爆臟口、講黃色段子、對同性戀的調侃、對“美色”的戲弄、對曖昧的推崇等，甚至有的節目就是以“污文化”為主題，來獲得較高的點擊率。污在《現代漢語詞典》中解釋為臟，但是在網絡中，“污文化”卻流行起來，而且受到網友和一些直播主播的偏愛。在我國社會主義文化氛圍中，這些私密性的話題顯然不適合在公眾場合隨意談論，但是一些直播綜藝節目為了提高點擊率，打著“人性自由”“社會開放”的旗號，追逐著人性的低級趣味，散布低俗文化，污染了網絡文化環境。對此，國家新聞出版廣電總局也對多部網絡節目進行了專門整治，堅決抵制網絡粗俗現象，只是未能達到預想的效果，還需采取更加嚴厲的措施加強管理。

（二）過度娛樂化

在當下“娛樂致死”的年代，縱觀目前社交媒體中的直播綜藝節目主要是以游戲類、偶像養成類為主，大部分節目在內容的編排上缺乏深度和內涵，并不能給受眾以深刻的啟迪。節目中精彩的表演、絕妙的音響效果和眾多明星的加盟等所營造的圖像奇觀，都令網民為之感嘆，但是，過多地觀看網絡直播綜藝節目會直接破壞人的創造力和想象力，導致人們停留于淺層的網絡文化和感官的享受方面，而忽視理性思考能力的提升。有些觀眾沉迷于網絡綜藝節目所塑造的虛擬社交空間中不能自拔，漸漸便喪失了參加社會活動的興趣，導致實際社交能力下降，這些顯然不利于人的全面發展。觀看社交媒體中的網絡直播綜藝節目會占據網民更多的時間，而在有些節目中除了娛樂之外，其他實際生活技能與知識的收獲是極少的。而且在現實生活中，觀看社交媒體網絡直播綜藝節目的受眾較為年輕，這樣就會占據大量學習和繼續充電的時間，從而成為缺乏理性思辨能力的公民，這對公民素養的提高也是極為不利的。若不采取措施，任其發展，勢必對年輕人的成長帶來不利影響。

（三）價值觀錯位

在有些社交媒體網絡直播綜藝節目中，節目的內容設置會導致年輕的受眾形成錯誤的世界觀和價值觀。目前，我國偶像養成類節目在網絡直播綜藝中占三分之一以上，而且都有較高的收視率。偶像養成類節目的本質是選秀，節目往往會選出一些顏值較高的帥哥美女參賽，通過選拔，最后成為偶像。這類節目會給年輕的受眾帶來一些影響：一方面，會誤導年輕的受眾，產生不切實際、一夜成名的想法，忽視了現實中的成功要靠刻苦學習和辛勤勞動的付出。另一方面，會產生拜金主義的價值觀。在有些網絡直播綜藝節目中，如《Hello，女神》，所有的選手都很在意王思聰的看法，在節目中時不時地流露出對于王思聰的崇拜。王思聰作為該節目的投資方，掌握著選手晉級的話語權，干擾了人們對公平、正義的正確評判，這種崇拜的本質是拜金主義價值觀的體現。

（四）廣告植入嚴重

目前，已經有很多廣告主、贊助商和電商等在網絡直播綜藝中投放了廣告。在國內一些現有的直播網綜中，廣告更是無孔不入。有些節目的硬廣告，一開始會讓人耳目一新，但是在主播不停地重復以后，就會讓觀眾心生厭煩。還有一些節目內容就是以電商模式推出的，比如美食類節目《茜你一頓飯》的直播中，從礦泉水、海帶絲、食用油到電飯煲等，主播會在節目中不斷地推薦多款商品，觀眾以為不是在觀看美食類的綜藝節目，而是在參加產品推銷會。

四、社交媒體網絡直播綜藝節目的發展策略

為促進社交媒體網絡直播綜藝節目的持續健康發展，筆者認為可以從以下五個方面入手：

（一）提高節目的立意和品位

隨著國家文化部、新聞出版廣電總局和互聯網信息辦公室對網絡直播平臺管理的加強，尤其是國家新聞出版廣電總局在2016年9月9日發布的《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，規定網絡主播需要擁有許可證才能上崗，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務。接著國家互聯網信息辦公室在2016年11月4日發布的《互聯網直播服務管理規定》中指出：通過網絡表演、網絡視聽節目提供互聯網直播服務的，還應當依法取得法律規定的相關資質。人們不禁要問：社交媒體網絡直播的方向和未來在哪里？筆者認為直播內容的立意和品位決定著網絡直播的方向和未來。目前，雖然網絡直播綜藝節目發展較快，但是質量卻參差不齊，綜藝節目的品牌難以長期維持。具有市場競爭力的綜藝節目需要有較高的立意和品位。具有較高的文化內涵的綜藝節目，能夠對公眾的觀賞口味和欣賞水平起到積極的引導作用。要讓網絡直播綜藝節目從單純娛樂的層面上升到文化藝術層面，不僅給觀眾帶來愉悅，關鍵還要起到精神引領的作用，讓人感到愉快的同時精神上有所提升，達到雅俗共賞、寓教于樂、潤物細無聲的效果，這樣既贏得了經濟效益，同時也收獲了社會效益。要使社交媒體網絡直播綜藝節目立意新、品位高，應該從以下幾個方面努力：首先，社交媒體網絡直播綜藝節目要拒絕媚俗，堅持正確的輿論導向。要以堅持正確的政治方向，弘揚社會正氣，傳遞社會正能量，大力弘揚中華民族的傳統美德和優秀的傳統文化，抵制拜金主義、享樂主義和極端個人主義。其次，要做好節目的立意，好立意和高品位是綜藝節目的靈魂。社交媒體網絡直播綜藝節目不僅要滿足大眾的娛樂需求，更要滿足大眾的精神文化需求。再次，社交媒體網絡直播綜藝節目在內容的編排上要注重藝術性和趣味性的統一，加強人文關懷，提升節目水平，以達到吸引觀眾、感動觀眾的目的。正是娛樂節目尋找到節目的核心主題——人，所以才能關注人的生活、關注人的內心，才能使觀眾在人性的剖析中，建立起自己相對的人生觀和世界觀，從而具有相對獨立的藝術品位、文化品位，從而提升娛樂節目的思想內涵[2]。

（二）網臺聯動

當下，網臺聯動應該成為社交媒體網絡直播綜藝的新常態。這是因為：首先，政策的原因。一方面，國家新聞出版廣電總局的“限娛令”“限娃令”等一系列政策對電視綜藝節目內容要求有著嚴格的限制，使得電視綜藝節目的創作門檻有所提高。而目前對社交類網絡直播綜藝內容的限制相對于電視還是較少，所以網絡綜藝類直播節目發展較快。另一方面，國家新聞出版廣電總局在頒布的《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》中指出，網絡視聽節目必須持證上崗，這對于網紅的個人直播做出了限制，而對于手續齊全平臺的直播綜藝的發展是有利的。所以，政策的限制使得網絡直播綜藝節目有著更多的更加規范化、科學化的成長空間。其次，受眾的原因。互聯網的發展使得我國網民的數量越來越多，隨著網絡視聽節目受眾的增加，傳統電視媒體觀眾在逐漸流失。但是社交媒體網絡直播受眾較為年輕，不能覆蓋所有年齡層次的群體，而作為傳統媒體的電視受眾涵蓋了各個年齡層次，受眾覆蓋面比較廣。網臺聯動，不僅使網絡可以擴大覆蓋面、增加各個年齡層次的觀眾群體，而且也能提高電視的收視率。再次，節目的內容方面，傳統電視綜藝節目同質化現象越來越嚴重，而社交媒體網絡直播綜藝節目的現實性和原創性較強，加之現在網絡直播綜藝節目有著廣泛的投資渠道，能夠保證精良的制作。所以，電視臺也愿意購買社交媒體網絡直播綜藝節目的版權。這就由原來的網站購買電視節目的版權轉變為電視購買網綜版權或者電視與網絡合作，原來的臺網聯播開始變為網臺聯動。網臺聯動，一方面讓優秀的網絡直播綜藝節目有了電視這個平臺的支撐，從而擴大受眾范圍，提高了綜藝節目的知名度。另一方面，為傳統電視提供了創新、時尚的網絡綜藝節目，可以提高電視的收視率，實現了網臺雙贏。

（三）社交媒體網絡直播綜藝節目IP產業鏈的開發

社交媒體網絡直播綜藝節目可以以節目的IP（知識產權）為核心，進行跨領域、多平臺的整合，打造具有特色的IP產業鏈。一檔成功的網絡直播綜藝節目憑借其數目龐大的受眾和較強的影響力，能很好地帶動衍生產業鏈的開發。例如電影、電視劇、紀錄片、動畫、游戲、音像、圖書、兒童玩具、呼叫開發和互動開發等。如，天象互動攜手芒果互娛為《夏日甜心》量身打造的官方手游，已于2016年8月25日在ISO&安卓平臺上線，游戲創造性地將主播和綜藝兩大板塊融入手游中，玩法新穎，劇情豐富。由直播真人秀《完美假期》改編的小說已經在晉江文學網上線。有關負責人透露，還會以小說為劇本打造一部新型的網絡劇。這樣，《完美假期》這一原創的IP形成了“網絡直播真人秀—小說—網絡劇”完整產業鏈的開發模式。

（四）商業模式的轉化

網絡直播正在改變網民的網絡使用習慣，尤其是付費模式潛移默化的養成。與國外不同，我國網民已經習慣以前免費在網絡上獲取資源，而直播模式正在培養用戶的付費習慣。例如，在社交媒體網絡直播綜藝節目中會有打賞和贈送禮物的互動方式，看似是虛擬的數字貨幣和禮物，但都需要用戶支付現金。這種打賞和贈送禮物的方式是社交媒體網絡直播綜藝節目商業化垂直轉化的模式之一。隨著社交媒體網絡綜藝節目內容的垂直化和差異化的開發，只有平臺會員或者對該節目付費的網民才能觀看特定的網絡直播綜藝。隨著電商的加入，網絡直播綜藝將會在不同的領域開發直播+電商模式的節目。

（五）開發社交媒體網絡直播綜藝節目的矩陣

傳統的電視綜藝節目缺少節目矩陣的意識，而網絡直播綜藝節目因為深植于互聯網，可以靈活地把矩陣模式運用于社交媒體網絡直播綜藝中，積極開發網絡直播綜藝節目矩陣。如，網綜《國民美少女》不是只有一檔節目組成，而是由3種類型產品組成的節目矩陣。其最主要的節目是每周六21：00在優酷土豆網獨家直播的真人秀。在主要的節目播出之前有一個互動的直播節目——每周直播開始的前一天，美少女選手們會在“優酷土豆”上和網友進行半小時的視頻互動，視頻框切分成九宮格，每格里都有一名選手展現她在舞臺之外的才藝。直播結束后還有點播版及精剪后在東方衛視播出的《陽光美少女》這兩道“甜點”奉獻給錯過直播或意猶未盡的粉絲們[3]。這種節目模式，形成了個人直播互動+網絡直播綜藝+點播的矩陣節目模式。

五、結語

社交媒體網絡直播綜藝的競爭歸根結底還是內容和品位的競爭，不論技術如何先進，形式如何多樣，最后能夠長久發展和直抵觀眾內心的還是有文化品位、文化含量，具有人文關懷的綜藝節目。期待我國社交媒體網絡直播綜藝節目中具有公益性、社會意義和人文關懷的節目不斷地涌現。

[1]鳳凰娛樂.《Hello!女神》王思聰坐鎮開啟直播真人秀[EB/OL].http://ent.ifeng.com/a/20160811/42665713_ 0.shtml，2016-08-11.

[2]張超.讓電視節目健康發展[EB/OL].http://media. people.com.cn/BIG5/22114/50421/226229/1511140 5.html，2011-07-08.

[3]李曉雅.《國民美少女》為“90后”量身定制網絡綜藝[EB/OL].http://enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai9489619. html，2016-07-01.

責任編輯 嵩 陽

G22

A

1007-905X（2016）11-0085-05

2016-09-22

國家社科基金項目（15BXW037）

葉玉露，女，河南商丘人，博士，商丘師范學院傳媒學院講師，商丘廣播電視臺總編輯助理，主要從事新媒體、影視藝術研究。