反消費主義與中國的生態消費之路

李 輝

(山東師范大學文學院，山東濟南，250014)

反消費主義與中國的生態消費之路

李 輝

(山東師范大學文學院，山東濟南，250014)

消費主義以消費作為人生的終極目的，注重對名牌、時尚和奢侈商品的占有和使用，是一種以消費構建身份認同，實現自我價值，彰顯社會地位的價值觀念和生活方式。這是一種非可持續的、非生態的生活方式。消費主義初見端倪，思想家們就對其展開了猛烈地批判，倡導可持續性的生態消費，形成了反消費主義的思潮和社會運動。

消費主義；反消費主義；生態消費

進入工業社會以后人們的消費水平大幅度提高，消費主義的幽靈隨之降臨人間。進入消費社會后，它更像霧霾一樣四處彌漫，侵蝕著人們的健康。消費主義是消費文化的一種表現方式，是其發展到一定階段的產物。

消費主義的一種含義是指為了維護消費者利益，實現可持續消費，保護應有權益，同生產商、批發商、零售商、廣告商以及政府進行斗爭，促進公平、公開、公正消費立法與執法的一場消費權益保護運動。其次，消費主義還指在生產力水平快速發展，社會財富積累迅速的前提下，人們崇尚財富占有，以消費作為人生的終極目的，注重對名牌商品、時尚商品、奢侈商品的購買、占有和使用，倡導過度消費、過度消費，以消費構建身份認同，彰顯社會地位，實現自我價值的一種價值觀念和生活方式。本文所說的消費主義不是消費者權益保護運動，而是后一種。

人們一般認為消費主義興起于18世紀的歐洲。德國學者維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》中認為，法國宮廷貴族窮奢極欲的生活方式為那些擁有巨大財富、急于提升自己社會地位的新興資產階級所效仿，這導致了消費主義的奢靡之風在社會上迅速擴散，從而刺激了旺盛的市場需求，促進資本主義迅猛發展。“奢侈，它本身是非法情愛的一個嫡出的孩子，是它生出了資本主義。”[1]

美國學者Peter. N. Steans在《世界歷史中的消費主義》中提出，在18世紀，隨著糖、郁金香、茶葉、咖啡、服裝等貿易的興盛，農民和手工業者變得相對富裕，商店開始加大櫥窗展示，在報紙上做廣告，這些是消費主義興起的物質因素。同時，啟蒙思想對于新工具、新機器的推崇，對于世俗而非宗教生活的強調，對于教育的重視，則成為消費主義興起的文化因素。

消費社會又被視為資本主義社會發展的一個階段。丹尼爾·貝爾認為它是工業社會之后才出現的，所以應該稱為“后工業社會”或“信息社會”。詹姆遜則將資本主義進行了分期，把消費社會看成是“晚期資本主義社會”。而鮑德里亞則將這種社會形態干脆命名為“消費社會”。

從歷史發展的角度來說，消費主義是一種社會思潮和生活方式，消費社會是一種社會存在狀態，它產生于工業社會之后，標志著人類社會從以往的生產型為主導的經濟社會轉入到消費型為主導的經濟社會。消費主義誕生于消費社會之前，但在消費社會中得到了極大地繁榮與發展。

消費主義作為一種社會生活方式，是不可持續的、非生態的。它只考慮消費者自身消費效益的最大化，倡導超前消費，沒有顧忌自然資源的可承受性，沒有考慮到污染給環境帶來的外部性，使得自然界中動植物的滅絕速度空前加快；消費主義講究炫耀式消費，使得消費成為一種社會身份的象征，將社會階層差異擴大化，加劇了社會各個階層的緊張關系，使得消費失去了公平性；消費主義追逐時尚，物質商品的消費以加速度進行，商品的使用壽命呈現明顯的縮短趨勢，對于日趨緊張的能源危機來說更是雪上加霜，消費者對于時尚的追求使得自身的心理更為焦慮，不安全感加劇；以刺激經濟發展為目的、國家鼓勵并倡導的消費主義使得國民的逐利心態更為嚴重，幸福感逐漸消失。

消費主義的流行讓思想家們憂心忡忡。消費主義初現端倪，思想家們就對其展開了猛烈地批判，掀起了一場曠日持久的反消費主義運動。他們從不同的角度，深入地發掘與分析消費主義崛起的原因、消費主義的表現特征，以及如何抵制消費主義，倡導并建立各種新型的消費方式。

反消費主義是反對消費主義的思潮和社會運動，它反對以財富購買、占有和消耗作為人生的終極目的，反對提前消費、過度消費，反對廣告、品牌與時尚，倡導可持續消費與綠色消費，倡導簡單的生活方式，倡導精神財富，倡導人的全面發展。反消費主義的文獻浩如煙海，本文選擇代表性的視角，挑選代表性的理論，集中展開論述。我們認為，反消費主義集中表現在反炫耀式消費、反時尚消費、反消費控制、反消費刺激經濟模式等方面，從所倡導的生活方式來說，主要是可持續的綠色消費。

一、 反彰顯財富的炫耀

凡勃倫是美國制度經濟學的開創者，也是反消費主義思潮的奠基人之一。他以有閑階級作為切入口,通過尋找有閑階級的起源，研究了有閑階級的消費方式。

(一) 有閑階級的炫耀式休閑和炫耀式消費

人類社會達到一定階段，隨著社會分工以及所從事職業出現了歧視性對比，有閑階級出現了。在這種社會，財產成為一種符號，是身份的象征。有閑階級必須通過一定的方式把財富公之于眾。而展現財富的重要方式就是“休閑”，休閑“指的并不是懶惰或者清靜無為。這里所指的是非生產性地消耗時間”[2]。“休閑”這種有閑并不代表無所事事。有閑階級要使自己忙碌起來，但這種忙碌又不能是他們所厭惡的勞作，所以他們就忙碌于一些非實用性的、能進行炫耀的工作來顯示自己的閑暇。禮儀是最能直接炫耀的，所以格外受到重視。

除了休閑能夠保持這種榮譽以外，另外一種方式就是炫耀式消費。財富只有得到炫耀才能顯示出它的魅力，才能夠讓有閑階級獲得足夠的尊重和榮譽，獲得內心的滿足。對消費品精細入微地研究，對消費品恰如其分地識別，就成為有閑階級必不可少的學問。任何的疏漏與錯誤，或者對應該了如指掌的物品只懂皮毛，都會給人留下吝嗇與粗俗的印象。只有在消費過程中顯示出所謂的高貴典雅才能讓人生出羨慕之情。

(二) 以代理休閑和代理消費體現的炫耀

為了打理自己日益復雜的生活、為了照顧自己愈來愈專業的生活設施，有閑階級需要雇用仆人，仆人的存在除了能給主人專業化的服務，讓主人得到享受之外，還可以使有閑階級達到外觀的炫耀借此滿足權力的欲望。很多有閑階級成員正是在前簇后擁、耀武揚威、指手畫腳的過程中得到了內心的極大滿足。仆人的代理休閑是為了主人的休閑、享受、榮譽和自尊，與自身無關。除了有閑階級所豢養的仆人數量能夠說明主人的財富擁有程度之外，仆人所受到的專業訓練水平、所能夠提供的服務優良程度也是一個有效說明。主人以訓練仆人所花費的時間、精力和財富來證明自己財富的雄厚與否。

有時候，代理消費還體現在舉辦豪華盛宴、饋贈禮物上，讓競爭者和朋友進行代理消費。只有在與朋友，尤其是和競爭者的這種共同消費中才能使那種歧視性對比有了直接展示的場所，才有了直接較量的舞臺。

在凡勃倫看來，有閑階級贊助學者從事古典知識或人文學的研究，有閑階級的弟子們學習高級學識或者古典學識，大學舉辦的各種教育儀式。這些讓大學教育具有明顯的代理休閑和代理消費特點。

二、 反流行的時尚

大規模工業化生產以來，由社會群體中一部分人倡導，其他人迅速跟隨和模仿的社會審美趣味標準，以及在此審美標準影響下的生活方式，形成了時尚。對消費主義進行猛烈批判的反消費主義將矛頭指向了快速變化、反復無常的時尚。盡管時尚產生的時間較早，但對其進行真正理論化研究的奠基人則是西美爾。他的《時尚的哲學》、《時尚心理的社會學研究》成為時尚理論研究的開山之作。

(一) 時尚產生的機制

模仿與創新構成了時尚的動力機制。西美爾認為，對于社會群體生活方式的模仿讓人完成了對社會的認同和歸屬。“模仿給予個體不會孤獨地處于他或她自己行為中的保證。”[3]時尚讓人完成了心理上、行為上對于社會群體的認同和歸屬。這種認同和歸屬讓所有社會成員的生活方式產生趨同化、穩定性。但是，作為個性化的人，又不甘心被社會完全同化，失去個性。他又有著追求自我、展現獨特性的一面。這表現為求新求變、我行我素，表現為對于群體性的叛逆和創新。模仿和創新所形成的張力，促使時尚永遠處于動態的變化之中。

上行下效則是時尚傳播的方式。在社會等級金字塔中，時尚逐漸由高層傳播到底層。社會中的較高階層通過時尚的方式，完成了與社會較低階層的社會區分。而在社會較低階層開始模仿社會的較高階層，試圖彌合階層之間的差距時，社會較高階層又會主動拋棄原來倡導的時尚，開啟新的時尚之旅。時尚傳播的速度取決于不同群體對于外在刺激的敏感程度。越是容易激動的年代，時尚的變化越劇烈。越是對外在刺激和變化敏感的群體，對于時尚越是在意。

曇花一現與廣泛分布構成了時尚的魅力。社會中的較高層所倡導的時尚能迅速為其他階層所效仿，產生波紋效應，廣泛分布。而某種時尚的獨特性消失，快速消亡，隨即為另外一種時尚所替代。在社會劇烈變化時期，媒體高度發達，時尚傳播的速度更快，死亡的時間也更快。盡管時尚是易變的，具有曇花一現的特點，但是，它總是偽裝成永恒的樣子。時尚的快速變化讓其不斷加速，以舊代新，最終產生了自我的循環，將變化視為自己的終極目標，時尚失去了深度。

羨慕與嫉妒、操控感與被操控感是時尚流行的心態。時尚源于創新與模仿的統一。領導時尚的人希望自己所創造的東西能得到別人的贊許、羨慕，而接受時尚的人一方面則是羨慕別人，嫉妒別人，也希望自己能獲得相同的東西。時尚的領導者以時尚為榮，以時尚為豪，時尚的追隨者羨慕進而嫉妒時尚的創造者，希望自己也能得到。正是這種奇妙的心理讓時尚迅速擴散開來。時尚的個性化只是幻象。人們在表達個性的同時，自己的行為和思想實際上已經臣服于外在的總體性。個性化是偽裝的，共性是真實的面目。所有領導時尚和追求時尚的人，都是被社會之網控制的人。

時尚是一種社會補償和社會保護機制。西美爾認為，社會地位相對弱勢的群體更容易被時尚所吸引。社會地位相對較弱的女性在追求時尚的過程中，實現了在別的社會領域中無法得以實現的自我表達和個性呈現。時尚成為社會匱乏的一種特殊補償手段。那些無法憑借自身的努力改變被社會同化命運的人群中同樣希望通過時尚的方式補償自己未滿足的個性。時尚充當著面具，還發揮著社會保護機制的作用。有些生活雅致或心理內向的人不愿意與外人交往，這種特立獨行很容易讓那些性格內向的人產生羞恥感。他們為了擺脫這種羞恥感，故意表面上順從大眾流行的時尚，表現自己與外在世界的一致性，而實際上是為了以這種平凡的方式保持自己內心情感和品位的獨特性。

(二) 艱難的反時尚

時尚是一種社會控制手段，導致人生命的枯萎。有人甚至認為，反時尚也會被拉入到時尚的陣營中。時尚是統合與分化的統一。有些人故意對時代所流行的某種時尚反其道而行之，有意保持距離。但這種反時尚很可能會引起人們的模仿，轉而形成新的時尚。反對時尚的人以否定的形式實現了時尚。在時尚流行的時代，無論人們以何種方式對待它，都難以逃脫它的魔掌。這是反對時尚的人萬萬沒有想到的。

盡管時尚的地盤逐步擴大，有鯨吞一切之勢。但時尚仍然遭遇到了經典的頑強抵抗。經典體現的是崇高的旨趣，具有強烈的穩定性，部分與整體、外表形式與內在精神都達到了和諧統一。而時尚則是聞風而動，與時代緊密相連，將那些極端的、反常的、詭異的、違背生活經驗的要素納入自己的軌跡。時尚匱乏的是內在精神，突出的是外在形式。它經常以極端夸張的形式呈現自己的偶然性和沖動性，掩飾著內心的焦慮不安。但夸張的形式、萎縮的精神常常讓人的內心產生厭倦。時尚就這樣常常被人所拋棄。選擇經典，以崇高的旨趣、高雅的趣味、永恒的穩定，來對抗變化莫測的時尚，實現內在心靈的和諧，是一種反時尚的策略和有效方式。

三、 反虛幻的品牌

品牌是公司之間進行有效區分產品和服務的一種標志和符號。品牌不僅被視為產品區分的手段，也是社會群體區隔的重要工具；品牌是建立人際關系的紐帶，維系著個體與群體之間想象性的關系；品牌還被視為自我實現的法寶。消費者對于品牌的過度迷戀，如癡如醉。加拿大的學者娜奧米·克萊恩經過深入地調查，揭示了品牌光鮮背后的秘密，將跨國知名企業身上的金光閃閃的遮羞布撕開，告訴世人品牌大佬們真正的嘴臉。

(一) 喧賓奪主的膨脹品牌

品牌的過度膨脹讓持有品牌的公司產生了錯覺。不少公司認為，自己的主要精力是不斷進行創造，塑造良好的形象，以品牌的方式與消費者建立穩固的關系。廣告商絞盡腦汁創意名稱，使用大眾傳媒中人氣很高的代言人，采用情感化的訴求。品牌喧賓奪主，變成了極度夸張的符號，面積持續擴大，甚至將整個產品的表面蓋得嚴嚴實實。品牌不僅僅是符號，而且體現了某種觀念、價值以及生活方式，變成了文化本身。品牌甚至將自己神圣化，變成了受眾頂禮膜拜的對象。

大面積的廣告讓公共空間沒有任何空隙之地，造成了市民視覺上的疲憊。廣告腐蝕了與其他信息的界限，與文章夾雜在一起。商業公司變成了內容的開發者，制造娛樂性內容。MTV成為品牌廣告與音樂合作的完美結合。有時，品牌廣告壓倒了音樂，成為活動的中心。所以，克萊恩諷刺地說：“品牌是活動的基礎，藝術家則成了活動的填料。”[4]品牌不但將所有公共空間侵蝕殆盡，而且深度深入私人空間，徹底將其商業化。人變成了品牌，品牌變成了文化。

品牌改變了豐富多彩的青少年文化。青少年對酷的追求成功地被公司俘獲，變成了賺錢的搖錢樹。公司雇傭年輕的“潮流間諜”，引進新鮮血液，讓他們將外界變化莫測的時尚理念引入到公司，通過創意，變成產品。美國時尚界從都市年輕的黑人中汲取了不少元素。他們巧妙地借用種族文化的疏離因素，讓白人青少年崇拜黑人青少年的嘻哈美學，讓黑人崇拜白人的財富，兩者水乳交融地匯合成新的品牌文化，在市場上大行其道。品牌文化摸透了青少年的心理，精確地掌握了他們的行為方式，橫掃了青少年的所有陣地。

品牌侵占了圣潔的學校教育領地。科技迅猛發展，公立學校亟需現代化的教學研究設備，而政府給予的預算卻在大幅度削減，公司乘虛而入，與學校簽訂協議予以贊助。公司無孔不入的網絡監控分析著每一名學生以及他們家人的消費偏好，并將這些市場研究結果運用于自己的營銷。學校的體育賽事，從服裝、器械到座位，都有扎眼的品牌符號。學校的教學內容無一例外塞滿了公司的品牌和產品。公司甚至讓學生為自己公司重新設計產品、包裝品牌，將學生們的創意納入到公司的營銷之中。大學的設備、學術聲譽也被兜售給企業使用。許多企業委托給大學橫向課題，捐贈不菲的研究經費，而當大學的研究成果不利于企業的發展時，企業則使出種種伎倆，阻礙研究成果被公之于世。企業甚至赤裸裸地贊助大學的研究席位，以自己企業的品牌進行命名。

為了降低產品成本，跨國公司將生產制造環節外包到海外代工工廠，以低廉的工資雇傭大量勞動力為之生產所需產品。這些代工工廠的工人們收入微薄，陷入貧困的怪圈之中，工作經常超時超量，飽受污染之苦，居住擁擠不堪，工作環境惡劣，難以維持溫飽，生活質量低下。為了維系這種低薪制度，跨國連鎖企業采取種種手段，抵制、瓦解工會。知名品牌公司所謂靈活的工時安排只不過是他們逃脫支付加班費、福利待遇的借口。很多知名品牌公司推出所謂的認股計劃或分紅計劃，只不過是“美麗的泡沫”。代工工廠并沒有改善當地的生活水平，提高其經濟競爭力，反而讓更多的居民陷入貧困的泥沼，讓所在國家的經濟畸形發展。

(二) 揭竿而起進行文化反堵

在全球化的背景下，跨國公司廣泛吸收不同種族、不同性別、不同風格的文化，將其融合成新的品牌文化。表面上看，知名的跨國公司給消費者提供了多樣化的選擇，但實際上，他們所倡導的全球化導致的是千篇一律，抵制了地域化、民族化和多樣性。全球化的浪潮使得企業兼并之風盛行，小企業被吞噬。消費者別無選擇，只能被迫接受壟斷市場提供的產品和品牌。跨國公司的肆意擴張甚至擠占了公共文化的生存之地。商標保護的法律禁止藝術家們使用品牌和商標的元素進行創作，阻礙了藝術活動的創新與發展。大型的商業場所構筑的新公共空間只有購物和休閑功能，已經失去了應有的政治討論、公共信息傳遞、權利維護等功能。有時，就連在真正公共空間舉辦的活動，由于贊助商的介入，也失去了應有的批判功能。公共空間與大眾媒體實際上已經被跨國企業控制，品牌已經獨霸了世界。

跨國知名品牌公司的恣意妄為讓那些有識之士無法忍受。他們揭竿而起，以其人之道，還治其人之身。他們戲仿廣告，嘲弄廣告，篡改信息，讓原本是公司所發布的廣告產生意想不到的效果，原來所傳遞的信息被扭曲、變形、置換，達到的效果與預設的恰好相反。文化反堵巧妙地揭示了廣告背后隱藏的真相，表達了人們對跨國知名公司橫行霸道的不滿，并借助于媒體，將這些情緒聚集、放大，產生震撼性的效應。他們采用戲謔的手法，重新改造街道，將街道變成藝術家的樂園，讓人們體驗到都市中別樣的非商業化藝術風情。他們不但要將整個代工工廠的無恥、骯臟與非人性大白于天下，讓那些蒙在鼓里的消費者了解真相，而且也要把跨國公司的巧取豪奪、光鮮亮麗告訴那些食不果腹的生產地居民。他們對知名跨國品牌公司的訴訟具有極為良好的效果。在案件審理的過程中，這些公司的黑暗逐漸像剝洋蔥一樣被層層剝開，這極大地激發了媒體和公眾的興趣。反品牌運動者扯掉了品牌身上的遮羞布。

四、 反以消費刺激的經濟增長

以消費刺激經濟增長是世界上絕大多數國家奉行的經濟和社會發展基本策略。而衡量經濟增長的重要指標則是GDP。奉行這種政策的國家認為，只有保持高消費率，才能確保相當速度的GDP增長，才能保障社會財富穩步增長，維持低失業率，保持社會穩定，在國際競爭中處于有利地位。GDP增長簡直變成了社會發展和進步的神話。

然而，這種增長的神話引發了嚴重的后果。不少有識之士對此憂心忡忡，他們發文著述，對這種社會與經濟的發展模式進行了激烈的抨擊。美國學者艾倫·杜寧在《多少算夠——消費社會與地球的未來》一書中，列數了消費社會所造成的危害，并試圖為人類社會未來的發展尋找新的途徑。羅馬俱樂部發表了震驚世界的《增長的極限》，為地球的資源難以滿足人類指數式增長敲響了警鐘。而美國學者約翰·德·格拉夫與戴維·K.貝特克則更是深入地反思了人類發展的目的，對人類以GDP為衡量標準的發展模式提出了質疑，嘗試著為衡量人類發展尋找新的工具，徹底改變人類以消費來刺激經濟發展的舊模式。

格拉夫和貝特克研究了GDP作為衡量工具的不足之處。他們提出，有很多原本屬于社會運行成本的要素被當作經濟成就列入GDP的統計范圍之內。污染、犯罪、健康受損、家庭破裂、債務、銀行破產、金融泡沫破滅、稀缺性提高、風險等均被囊括在內。人類無休止地使用自然資源，導致了其價格的上升，這同樣放大了GDP的數字。清除核污染等巨大災難所花費的巨額開支同樣被納入到GDP的囊中。然而，幾乎不花錢而享用的清新空氣和清潔的水、為人類長遠利益而奉行的可持續性、健康而充滿活力的身體、讓人們體驗到幸福的人際關系、為了增進鄰里關系而投身的志愿活動、價格與數量之間的相互影響關系、與日俱增的產品質量以及辛勞的家庭勞動，都沒有被納入到GDP的統計范圍之內[5]。從宏觀上來說，GDP將經濟總量預設為無邊際的，將能源供給視為無限的，其前提條件忽略了整個地球的有限性以及增長的局限性。從微觀上來說，人們以犧牲自己時間、精力、友誼甚至是健康所換來的GDP增長并沒有讓自己變得更加幸福和快樂。

五、 中國可持續的生態消費之路

目前我國的城鄉居民消費結構正處于由溫飽型向小康型和富裕型轉變的時期，但中國受到了消費主義的明顯影響。中國在社會發展上過分強調GDP的增長率，過分運用經濟杠桿干預經濟增長，而忽略了整個社會的協調發展，還浪費了大量的資源，污染了環境，使整個生態環境惡化。中國的消費者的消費觀念正在日益發生變化，以前節儉和禁欲式的生活習慣正在被逐漸拋棄，炫耀式消費和享樂型消費正在流行。很多消費者受到大眾傳媒、廣告以及輿論領袖的影響而購買商品，而非基于自己的需要。不少消費者奉行超前消費的觀念，消費常常超過自己的收入。他們喜歡購買最新款的商品，對時尚品牌如數家珍，購買明顯超過普通人消費水平的奢侈品，購買名貴的服裝、化妝品、首飾以及汽車等來彰顯自己的社會地位。

消費主義的流行是諸多復雜因素綜合作用的結果，國家的經濟政策、社會的技術進步、企業的逐利性和消費者的消費觀念等共同推動了消費主義的興起、發展和繁榮。消費主義的生活方式既不符合生態系統的整體平衡，也不符合人類的長遠利益。只有多管齊下，徹底轉變，倡導新的可持續的、生態的消費方式，才能為人類以及地球的生態找到一條光明的未來之路。所謂的可持續的、生態的消費指的是自然資源少、污染排放低、使用效用高，有利于人類整體發展和長遠發展，有助于生態保持平衡的消費方式。

(一) 改變經濟增長衡量指標，設計科學的社會綜合進步指數

以刺激經濟發展為目的的GDP指標，是以自然資源的無限性以及經濟活動的非外部性為假設的，在經濟空前繁榮的當今社會，弊端日益明顯。它加劇了以高能耗、高污染、低效益、粗放式的外向型經濟發展模式，給人類和生態帶來了極為嚴重的后果。只有將自然資源的有限性以及經濟活動的負外部性充分考慮進去，才能真正反映經濟發展的速度和質量。綠色GDP充分地考慮到了家務勞動的價值、自然資源的消耗和維護，污染對于社會的成本和代價，是一種可持續的、生態的經濟衡量指標。然而，由于綠色GDP在GDP基礎上，扣除了自然的損耗、自然生態的恢復等諸多要素，其數字值遠低于GDP。綠色GDP在推行時，舉步維艱。

除了經濟增長衡量指標應該更換之外，各國應該考慮設計更為科學的社會進步指數，全面衡量社會的進步。1990年，聯合國開發計劃署提出了全面衡量社會發展的人文發展指數(HDI)。這個指數除了包括以人均GDP來計算的經濟增長因素之外，還包括由人口預期壽命組成的指數和成人識字率、兒童毛入學率等教育指數。我們認為，除了將經濟增長指標納入社會進步之外，科學技術的投入與產出，教育中的投入額度、兒童失學率、高等教育毛入學率，健康與醫療中的投入額度、醫療保險覆蓋范圍、嬰兒出生死亡率、人均預期壽命，文化中的投入額度，以及圖書館、博物館、文化館等文化基礎設施的千人覆蓋率等均應該納入到社會進步的指數中。

(二) 改變超前消費方式，推動適度消費

消費主義的特點之一是利用信貸，提前進行消費。超前消費是以透支未來為代價的，降低了個人的未來福祉，損害了未來數代人的幸福，加速了能源和原材料的耗竭。所謂的適度消費，指的是消費應該恰當，保持合適的質和量。意味著首先要使得消費與經濟發展水平相適應。

首先，消費、投資、出口應保持恰當的比例。消費適度絕非意味著實行禁欲主義、限制消費、壓抑人的基本需求，而是要提高消費的品質。其次，適度消費還意味著要考慮資源和環境承載力。資源和環境承載力指的是某個國家、地區的自然資源和環境在既定的條件約束下，所能夠承受的最大限度。每個國家和地區的自然資源和環境水平千差萬別，應該充分考慮到自己國家和地區的資源和環境承受力，而不應該盲目照搬其他國家的發展模式。第三，適度消費還意味著消費結構的比例要協調。消費結構中的基本需要和發展需要應該均衡。滿足衣食住行的基本需要和滿足自我發展的教育、娛樂、旅游等物質需求應該保持均衡。消費結構中非可持續消費要縮小，而對那些低能耗、低污染的綠色商品和新能源產品應予以鼓勵；對于耐用品，盡量延長使用壽命；成立專門的機構，集中處理高污染的垃圾。

(三) 縮小社會差距，推動地區平衡，實現公平消費

公平消費不但意味著同一個時代內不同的空間和地域的種族、民族、國家和社會階層具有平等的消費機會，而且意味著同一個空間和地域內的不同代之間具有平等消費的機會，前代人的發展不能以剝奪后代人應該享有的機會為代價。

首先，要實現地區公平消費。只有縮小東部與中西部、城市與農村、沿海與內陸之間的地區經濟發展和社會發展差異，才能真正實現地區公平消費。其次，要實現代內公平消費。當前，中國居民收入差距逐漸拉大，早已超過世界公認的基尼系數警戒線。仇富心態彌漫，社會矛盾逐漸尖銳。只有逐步縮小社會收入差距，才能保障不同社會群體的人在進行消費時具有同等的消費機會，而不去擠壓其他社會群體。第三，要謀劃代際公平消費。地球的不可再生資源是有限的。要想維系人類的長遠發展，前代人就必須根據資源的可利用狀況，自覺地在不同代際間進行統籌和分配，盡量使更多代的后人能享受美麗地球所奉獻的有限資源。第四，要實現國際的公平消費。由于不同國家的發展程度不同，在日益繁盛的國際貿易中，它們承擔的角色分工也就有所不同。發達國家所享受的大量物美價廉的商品，是以損害別的國家的生態為代價的。國家之間應該通過協商談判，達成共識，讓發達國家承擔相應的責任，為全球的環境治理提供技術支持、資金援助，才能為國際的公平消費提供條件。

(四) 落實不同主體的生態責任，為生態消費提供可能的條件支撐

政府是生態責任的重要主體。政府必須下決心調整產業結構，改變粗放式的經濟發展模式，發展低能耗、低污染、可持續的產業；充分運用稅收、價格、財政補貼等經濟杠桿刺激生態產業的健康發展；應該明晰自然資源的產權，合理定價，采取價格補償機制和恢復機制，對非生態的產品征收高額的污染稅和資源稅，努力將生態的外部效應盡量內化；還應該制定政策，在分配過程中努力縮小社會差距，消除地區差異；應該協助立法機構完善生態法律體系，強化生態環境執法部門，嚴格生態執法，為生態消費提供良好的法律環境；還應該通過公開采購等方式，為社會的生態消費起到示范作用。

企業是產品的生產者，是生態責任的重要落實主體。企業應該順應市場生態需求，減少對非再生資源的使用，盡可能采用可再生性能源，在生產過程中，盡量運用先進的環保技術手段，提高能源利用效率，循環利用能源，降低污水、廢氣、廢渣等污染物的排放，努力打造低能耗、低污染的綠色產品。其次，主動采取嚴格的產品生態認證，打造綠色生態品牌，倡導健康、綠色、可持續的生活方式。

消費者是生態消費的最終消費者。消費者的生態消費情感與態度、生態知識了解程度、基本價值觀念等直接影響了消費者的消費選擇。消費者應該了解人、自然與社會的生態相依相存關系，樹立對自然、社會的責任感，改變自己的生活方式，降低對于金錢和物質的無限追求，改變以知名品牌的商品彰顯自己社會地位的炫耀式消費，盡量不去使用那些能源耗費巨大、對環境產生危害的商品，盡量不使用一次性的商品，而是延長商品的使用壽命，循環使用商品。選擇生態的生活方式并非意味著生活水平的大幅下降，相反，它是消費品質的進一步提升。適當克制自己的消費欲望，為他人和后代留下湛藍的天空、清新的空氣、宜居的環境和綠色的家園。

這是我們未來應該去做的，雖然充滿了挑戰，但唯有如此，我們的地球才可能夠擁有一個燦爛的明天。

*本文系國家社科基金項目“西方文化消費理論研究”【15BZW016】、教育部人文社會科學規劃研究項目“西方多維視域下的文化消費理論研究”【14YJC760026】階段性成果。

注釋：

[1] [德]維爾納·桑巴特：《奢侈與資本主義》，王燕平、侯小河譯，上海：上海人民出版社，2000年，第215頁。

[2] [美]凡勃倫：《有閑階級論》，蔡受百譯，北京：商務印書館，1964年，第36～37頁。

[3] [德]齊奧爾格·西美爾：《時尚的哲學》，費勇等譯，北京：文化藝術出版社，2001年，第71頁。

[4] [加拿大]娜奧米·克萊恩：《NO LOGO顛覆品牌全球統治》，徐詩恩譯，桂林：廣西師范大學出版社，2009年，第68頁。

[5] John De Graaf,David K.Batker,What’stheEconomyfor，Anyway?New York:Bloomsburg Press.2011,pp.18-22.