娛樂工業下的蛋：奧斯卡的中產趣味與商業模式

江寒秋

88年的歷史，美國娛樂工業的一大標志——奧斯卡頒獎典禮，已經形成了一套穩固的價值觀和商業模式。它蘊含的價值觀足夠簡單、主流，因而能伴隨著可口可樂、爆米花流行全球，它的商業模式也足夠復雜，足夠與時俱進，因而能夠吸引諸多的資本進入。

文化的力量以及資本的力量共同鑄就了一個有著88歲高齡的“入侵物種”，肆虐全球。

一份包裹了美國夢的心靈雞湯

1928年5月，米高梅公司總經理梅耶在一次晚宴上，向在座的同行提出了一個設想：“應該把好萊塢的精英分子們都集中起來，組成一個團體。它包括演員、導演、編劇、攝影師，當然還有制片人。使他們成為好萊塢的支柱，讓他們調解糾紛，或者在制片廠里起疏導作用。”

一周之后，梅耶草擬了一份關于成立“美國電影藝術與科學學院”的提案，學院的首任主席是米高梅旗下的當紅影星道格拉斯·范朋克。自此之后，美國的娛樂工業便找到了一個延續至今的產業抓手，伴隨著美元、美軍，火遍全球。

北京電影學院教授陳山表示：“美國電影藝術與科學學院之所以能夠成就今天的奧斯卡獎，在于學院基本涵蓋了美國電影圈方方面面的權威人士，不僅包括導演、演員，還有專業影評人、權威輿論家等。和很多歐洲電影獎不同，得獎影片也兼顧了文藝片與商業片的平衡。”

這種平衡實際上近似于中國的中庸之道，君臣相佐。

得大獎的影片必然是主流的，契合中產階級趣味的作品。陪襯的影片則劍走偏鋒，負責講述復雜世界的多元圖景。當然，它們最終的價值觀歸宿，依然走向某種簡單、直白的常識。這是美國夢的娛樂敘事，笨拙但又充滿力量。

如果想一想我們中國的優秀電影，它們的劇情或價值觀都不是一句話能說清楚的。比如公認的國產佳片《霸王別姬》《活著》《鬼子來了》等，它們講了什么事？想表達什么感情？好像都可以寫出一篇上萬字的評論來仔細分析。而奧斯卡獲獎影片則相對簡單得多。

跳開本屆奧斯卡，想想我們耳熟能詳的那些電影，你會發現大多都是能用很簡單的話概括其中價值觀的。比如1995年奧斯卡最佳影片《阿甘正傳》，一個傻小子傻乎乎地干著命運帶給他的每件事：當兵、捕蝦、打乒乓球、跑步。然后天上哐哐掉餡餅砸他：當兵當成了越戰英雄，捕蝦捕成了富翁，打乒乓球促成了中美建交，跑步跑成了全美偶像。這套行為符合美國保守價值觀：相信通過個人的努力，最終就能實現自己的夢想。

再比如，《肖申克的救贖》《紐約黑幫》《真實的謊言》《拯救大兵瑞恩》等在宣揚美國精神、揭示正義戰勝邪惡、人道戰勝魔道、人權高于主權等新老話語方面博取同情、賺足票房；《勇敢的心》等則堅持了一如既往的獨立、自由思想；而《泰坦尼克號》等巧妙地延續了“灰姑娘”（“灰小子”）的故事……

凡此種種，在提供感官刺激和精神愉悅（消遣）的同時，奧斯卡神不知、鬼不覺地將美國的價值觀、審美觀和認知方式灌輸給了世界觀眾，同時巧妙地藉“國際明星”的衣食住行將美國產品和生活方式推銷到了世界各地。而這正是奧斯卡所代表的美國娛樂工業的高明之處。

不可否認，對于這種價值觀，偏愛文藝片的觀眾可能不屑一顧，但對于大多數的受眾而言，這是一個重新認知常識的過程。

當然，幾乎每年的奧斯卡最佳影片提名里都至少會有一部獨立制作電影，但是風水決不會真的轉到它的頭上——提名的目的，只是為了表明小金人的胸襟和眼光而已，比如，今年負責“陪練”的小眾題材電影是《聚焦》，但最終這部電影只獲得了安慰性的最佳原創劇本獎。

“入侵物種”的“爆米花”經濟

只有從未割裂的審美品位，才能打造綿延不斷的“百年老店”，而評選規則的設計則讓這種品位形成了強大的文化慣性和可以商業運作的基礎。

據了解，奧斯卡復選的選票由普華永道四名會計師統計，普華永道會計公司采取最古老的措施——人工計票，堅決不用電腦，所以雇用黑客作弊肯定沒門，保密工作遠勝于美國政府。同時為了追求電影評選的獨立性和權威性，該機構并不接受任何企業和個人的贊助，但巨額的廣告收入和出售轉播權卻為奧斯卡帶來了豐厚而穩定的“錢景”。

2015年，奧斯卡30秒廣告位的平均價格是180萬美元，整場廣告收入為1.1億美元。根據洛杉磯經濟發展委員會預計，“奧斯卡熱”每年給當地經濟帶來1.3億美元的收益。這個數字在幾年前還要更高，駐洛杉磯經濟學家羅伊·溫斯坦研究了2013年奧斯卡頒獎禮對該市的影響，稱該慶典給當地經濟注入了約2.16億美元。

在舉辦奧斯卡頒獎典禮的杜比劇院外，許多當地企業也受益于收入的漣漪效應，包括熱門酒店、餐館和豪華轎車服務，以及隨叫隨到的發型師、化妝師和美甲師。他們會幫助客戶在離開頒獎禮晚宴前往《名利場》雜志舉辦的派對途中補妝。

自1976年以來，美國廣播公司就一直買斷奧斯卡的天價轉播權。為此，ABC每年要向美國電影藝術和科學學院支付巨額費用，2010年的直播權價格就高達6500萬美元，比2009年足足漲了1000萬美元。而到了2012年，獨家轉播費用達到了7500萬美元，占奧斯卡獎評選及相關活動總營收的80%。

除了給奧斯卡獎本身的收入外，捧得小金人對演員和電影本身也意味著勃勃商機。福布斯去年年中發布的統計顯示，奧斯卡獲獎影星桑德拉·布洛克及朱莉一年吸金額分別高達2500萬美元和2000萬美元。當所有的目光都聚焦于獲獎影片，出品方的收益也將暴漲。據IBISWorld的統計顯示，在過去五年間，贏得最佳影片票房平均高達0.825億美元，他們的成本平均為0.17億美元，產生的利潤巨大。此外，DVD收入等也都會隨之水漲船高。

互聯網時代，社交媒體也成了“奧斯卡經濟”的重要環節。比如2015年的頒獎典禮上，頒獎典禮主持人艾倫抓拍下的那張在Twitter上大火的自拍照，那是一個歷史性的時刻。

艾倫拉上安吉麗娜·朱莉、布拉德·皮特、朱莉婭·羅伯茨、梅麗爾·斯特里普以及詹妮弗·勞倫斯等大牌明星，拍了一張超級搶眼的合照，這一無心之舉把老派的奧斯卡頒獎典禮一把推進了數字時代的深水區，它在Twitter上獲得了340萬次轉發，并使上屆奧斯卡頒獎禮帶來了有史以來的最佳收視業績，觀眾總數達到了4500萬。