網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音頻服務(wù)平臺的發(fā)展重心在哪里
——由探訪潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺說去

高 旭北京人民廣播電臺，北京 100022

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音頻服務(wù)平臺的發(fā)展重心在哪里
——由探訪潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺說去

高 旭
北京人民廣播電臺，北京 100022

通過對美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的探訪，多角度地呈現(xiàn)出該公司如何通過獨(dú)特的音樂推薦技術(shù)、良好的用戶體驗(yàn)以及不斷增長的廣告收入，發(fā)展成為美國頗有影響力的網(wǎng)絡(luò)電臺，并詳細(xì)介紹了如何通過平臺建設(shè)，有效地擴(kuò)大整體廣播的受眾市場，提供更加個性化的服務(wù)，從而形成網(wǎng)絡(luò)化廣播的受眾群體，為音頻服務(wù)提供商的未來發(fā)展指點(diǎn)迷津。

網(wǎng)絡(luò)電臺；音頻服務(wù)；未來發(fā)展

Pandora Internet Radio（潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺，以下簡稱為潘多拉），雖然有著16年的“悠久”歷史，但直到最近幾年才開始發(fā)力，在互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一陣個性化的音樂旋風(fēng)。其獨(dú)特的音樂推薦技術(shù)、良好的用戶體驗(yàn)以及不斷增長的廣告收入，使得該公司迅速發(fā)展成為美國最有影響力的網(wǎng)絡(luò)電臺之一。該公司的CEO Joe Kennedy先生直言不諱地表示：“我們的主要競爭對手，是傳統(tǒng)的FM&AM電臺，我們未來幾年的主要任務(wù)就是同他們爭奪聽眾?！?/p>

潘多拉雖然名為“網(wǎng)絡(luò)電臺”，但在2012年之前，其全部內(nèi)容僅是音樂而已。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)和聽眾數(shù)量的增加，潘多拉也逐漸涉足音樂之外的內(nèi)容。2011年5月，潘多拉推出了全新的喜劇電臺，借助“音樂基因組”的推薦系統(tǒng)向用戶提供相似的喜劇收聽體驗(yàn)。當(dāng)然，得益于美國嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，潘多拉推出的喜劇內(nèi)容也要支付相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)用。

雖然與音樂相比，喜劇的數(shù)量不值一提，但這標(biāo)志著潘多拉向多元化、綜合性電臺的方向發(fā)展邁出了第一步。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺在發(fā)展中有其清晰的發(fā)展模式，這種模式能否長久存在？能否成為網(wǎng)絡(luò)化電臺的一種新模式？下面通過對其分析來探討網(wǎng)絡(luò)化電臺可能的模式。

1　潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的優(yōu)勢

1.1強(qiáng)調(diào)線上的互動性

潘多拉在多媒體互動和社交體驗(yàn)方面做了不少嘗試，從而，使其公司的盈利不單單靠電臺廣告收入。其實(shí)，在多數(shù)情況下電臺的運(yùn)營結(jié)構(gòu)甚至連驅(qū)動力都算不上。隨著大量聽眾不斷地通過潘多拉播放器里的功能實(shí)現(xiàn)互動，公司從植入其中的廣告上獲得了大量營收。

1.2對受眾的精準(zhǔn)分析

潘多拉有著準(zhǔn)確的定向分析能力，它所擁有的廣告CPM（千人成本）特別高。當(dāng)一個新用戶注冊賬號成為潘多拉會員后，其準(zhǔn)確的定向分析功能就可以逐步獲取和用戶相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，新用戶持續(xù)使用一段時間以后，這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)會積累到一定量，使其足以準(zhǔn)確分析用戶偏好，這時公司就會通過這些數(shù)據(jù)信息給用戶定向推送更具針對性的廣告內(nèi)容。因此，潘多拉雖然給用戶推送的廣告量比較少，但都是用戶感興趣的方面，這樣既避免了大量廣播給使用者造成的反感情緒，又為廣告投入方帶來較高的價值回報。

1.3重視移動服務(wù)

在目前市場所有廣告類別中，移動廣告的增長速度最為迅速。跟據(jù)eMarketer的市場調(diào)研結(jié)果預(yù)測，2016年全球移動廣告營銷規(guī)模將達(dá)到1 000億美元。潘多拉的用戶具有高度的“移動性”。在現(xiàn)有注冊的用戶中，絕大多數(shù)聽眾都已經(jīng)下載了手機(jī)App，而且潘多拉巨大的移動用戶數(shù)量還在繼續(xù)增加。用戶極高的參與度讓潘多拉有能力與大型數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的移動服務(wù)相競爭。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺很好的滿足了其目標(biāo)受眾群體的需要，使其能方便的獲取到需要的內(nèi)容。但受眾的需求是多樣的，如果受眾想精準(zhǔn)的收聽某個歌手的某些歌曲的時候，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的優(yōu)勢將會變成劣勢，困擾受眾。移動數(shù)據(jù)管理與壓縮服務(wù)商Onavo曾做過一個市場調(diào)查，它以匿名方式提取了超過10萬名用戶的手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)，主要用于調(diào)查網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)的使用情況。相關(guān)數(shù)據(jù)如下：在iPhone用戶當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)用TuneIn普及率以6.6%位居榜首，高出Pandora（5.8%）和Spotify（3.6%），而其他所有音樂服務(wù)的普及率共計不到1%。可以看出潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺作為一種新的應(yīng)用填補(bǔ)了市場的部分需求，但是“音頻服務(wù)”的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于潘多拉模式，Pandora更像個性化網(wǎng)絡(luò)電臺；Spotify提供無限的流媒體音樂庫；TuneIn電臺的音樂則來自本地廣播電臺，此外它還能播放談話、體育、新聞等其他節(jié)目。

對于上面提到的這些，潘多拉CEO并不認(rèn)為那是他們的劣勢，相反他認(rèn)為他們目前堅持的就是他們定位的受眾所需的。這當(dāng)然沒有對錯之分，這是某個企業(yè)自身的定位。通過平臺的建設(shè)來增加除傳統(tǒng)廣播外的用戶群體，將是網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下音頻服務(wù)提供商的發(fā)展之路。

2　傳統(tǒng)廣播受眾群體為主的集合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的頻率化生存

網(wǎng)絡(luò)化廣播的特點(diǎn)就是選擇的多樣性，使得廣播變得更加“窄播”，看似擠壓了傳統(tǒng)廣播頻率的受眾群，其實(shí)這種作用是相互的，傳統(tǒng)廣播的頻率優(yōu)勢仍然存在，不會消亡，而且它可以借用網(wǎng)絡(luò)工具使得傳統(tǒng)廣播的節(jié)目更加豐富多彩。

在受眾定位上，傳統(tǒng)廣播在多年“頻率專業(yè)化”成功的經(jīng)驗(yàn)上，可以借助網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道進(jìn)行受眾的擴(kuò)展，這種擴(kuò)展是在傳統(tǒng)廣播人群定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，擴(kuò)展人群和現(xiàn)有節(jié)目受眾有同樣的特點(diǎn)，區(qū)別就在于，由于有了新的傳播渠道，過去無法收聽廣播的受眾現(xiàn)在可以方便收聽了，這些人群的增加無疑提升傳統(tǒng)廣播的影響和創(chuàng)收。

在網(wǎng)絡(luò)化的廣播時代，傳統(tǒng)廣播的頻率資源不會因網(wǎng)絡(luò)的存在而失去它的優(yōu)勢，相反它可借助網(wǎng)絡(luò)的力量來增強(qiáng)自己對受眾的服務(wù)能力，使得頻率這個傳統(tǒng)媒體中唯一的節(jié)目和受眾的渠道在網(wǎng)絡(luò)化的廣播時代仍然能與其他渠道共存。

3　以主動收聽受眾為主的網(wǎng)絡(luò)上傳、點(diǎn)播服務(wù)

廣播網(wǎng)絡(luò)化的初期，最大的貢獻(xiàn)就是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點(diǎn)，使得廣播節(jié)目能被反復(fù)收聽，也給錯過了節(jié)目的人提供了方便。隨著網(wǎng)絡(luò)化廣播的發(fā)展，從有聲音記錄開始的音頻都可以在網(wǎng)絡(luò)上匯集，通過對音頻節(jié)目的分類、二次加工、標(biāo)引等，方便用戶隨時隨地查找、下載等。這種網(wǎng)絡(luò)音頻庫的建立，使得原來傳統(tǒng)廣播的線性傳播變成了全球化、多終端的立體化傳播。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)化廣播發(fā)展過程中到目前為止最重要的應(yīng)用。

4　以技術(shù)主導(dǎo)提供點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的伴隨性電臺

傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢之一在于它的伴隨性。但傳統(tǒng)廣播做不到在合適的時間合適的地點(diǎn)給出合適的節(jié)目，它的線性傳播使得用戶不得不選擇各種頻率來滿足自己在不同時段的需求。而網(wǎng)絡(luò)化廣播階段，這個問題會得到有效地解決。網(wǎng)絡(luò)化廣播會根據(jù)用戶的行為主動推薦相關(guān)的內(nèi)容，并且可以根據(jù)用戶的交互，來實(shí)時改變自身的節(jié)目編排來適應(yīng)用戶的習(xí)慣，它提供的服務(wù)是動態(tài)的，就像前面所提到的“潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺”一樣，它會通過對用戶選擇音樂的特點(diǎn)，分析用戶的收聽習(xí)慣，推薦用戶可能喜歡的其他音樂。

此類電臺沒有固定的節(jié)目，是通過和受眾的互動來隨機(jī)產(chǎn)生其可能喜歡的內(nèi)容。

受眾一般沒有特別明確的收聽目標(biāo)，只有模糊的收聽傾向，比如“搖滾音樂”“笑話”等等，往往是比較主觀的“心境”的需求。

為了提供準(zhǔn)確的服務(wù)，需要對原始的音頻素材進(jìn)行專業(yè)的標(biāo)引和加工，需要專業(yè)人員參與。

5　以聲音的優(yōu)勢提供特性服務(wù)

傳統(tǒng)廣播的最大優(yōu)勢是頻率壟斷，而網(wǎng)絡(luò)化廣播下，頻率不再是優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播在網(wǎng)絡(luò)化的過程中最大的優(yōu)勢就在于有專業(yè)的人才儲備。這些人才是網(wǎng)絡(luò)化廣播發(fā)展的基石，網(wǎng)絡(luò)化廣播的受眾更加“窄眾”，而且對于節(jié)目的需求更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)融合了各種傳播形式，各自有各自的特點(diǎn)，而且多年來用戶也養(yǎng)成了獲取各種信息、服務(wù)的固有習(xí)慣。因此，找出廣播的優(yōu)勢所在，探索其所能表現(xiàn)的節(jié)目內(nèi)容，并且可以借助其他的表現(xiàn)形式如文字、圖片、視頻等來為網(wǎng)絡(luò)化廣播節(jié)目服務(wù)，達(dá)到良好的傳播效果。

通過網(wǎng)絡(luò)化廣播的以上四種服務(wù)，可以有效地擴(kuò)大整體廣播的受眾市場，提供更加個性化的服務(wù)，在上述四種服務(wù)涵蓋的受眾中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的人還可以吸引更多的“邊緣人”，從而形成了網(wǎng)絡(luò)化廣播的受眾群體。

以上是基于音頻服務(wù)的潛在用戶進(jìn)行的不同特點(diǎn)的分析，可以看出以上四類用戶之間有交集，而且隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大，交集會越來越大。受眾初次來網(wǎng)站的目的往往很單一，但隨著他們來的次數(shù)的增多，需求也會越來越多，當(dāng)初的需求慢慢變淡而新需求又滿足不了的時候，也就是用戶流失的時候。因此前面潘多拉、tunein、spotify都是熱門應(yīng)用，但都面臨著用戶的大量流失，單一的服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在音頻服務(wù)企業(yè)的瓶頸期前后表現(xiàn)得淋漓盡致。

[1]Pandora.網(wǎng)絡(luò)音樂電臺成功之道[EB/OL].http：//tech. qq.com/a/20110321/000337.htm.

[2]陳博.淺議網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展趨勢[C]//第21屆中國數(shù)字廣播電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年會暨第12屆全國互聯(lián)網(wǎng)與音視頻廣播發(fā)展研討會論文集，2013.

G2

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2096-0360（2016）13-0059-02

高 旭，研究方向?yàn)樾旅襟w。