個性化花錢：“新消費”時代的一種態(tài)度

佚名

不久前，家住安徽合肥的80后吳佳雯從網(wǎng)上買了一個掃地機(jī)器人。“雖然這些智能家居用品不能完全取代人工勞動，但也是提高生活品質(zhì)的一種方式。”吳佳雯說。

在吳佳雯的消費單上，還有更多非傳統(tǒng)意義上的必需品：手工甜點、高端零食、iPad和Kindle，以及寵物貓餅干和營養(yǎng)液。

對上世紀(jì)80年代之前出生的人而言，“小眾”更多意味著“不易被接受”。但對吳佳雯和比她更年輕的90后、00后來說，“小眾”才能彰顯個性，是消費的“王道”。據(jù)統(tǒng)計，中國在這個時間段出生的人群總數(shù)已經(jīng)達(dá)到四億，并且80后已紛紛進(jìn)入而立之年，擁有強(qiáng)大的消費能力。

“新消費”時代來了。

去年“雙11”和“雙12”購物節(jié)，創(chuàng)業(yè)公司極米科技研發(fā)生產(chǎn)的無屏超級電視遭遇瘋搶，兩天時間銷售額過億元。市場分析人士指出，類似消費熱潮只是冰山一角。以智慧家居、智能電子、文化體育、旅游休閑等為代表的新消費，近年來正在強(qiáng)勢崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國社會消費品零售總額達(dá)30萬億元，居世界第二；全年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到四萬億元，居世界第一。專家表示，消費增長快的原因與我國城鄉(xiāng)居民收入增加和消費結(jié)構(gòu)升級有關(guān)，也得益于供給體系質(zhì)量和效率的提高。

而個性化消費的背后是觀念和社會心理的變化。正如90后消費者吳欣然說的：“既然要花錢，為什么不花得有個性一點，非要跟別人一樣呢？”

美國斯坦福大學(xué)訪問學(xué)者、西財智庫CEO湯繼強(qiáng)將這一現(xiàn)象比喻為“經(jīng)濟(jì)溫差”：“在去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿的壓力下，人們都在說‘冷，但我感覺到‘新消費領(lǐng)域熱氣騰騰！”

擱過去，說“跑步”是“消費”，一定被視作天方夜譚。而如今，龐大的跑步人群讓舉辦馬拉松比賽在中國各個城市“高熱不退”。舉辦一次馬拉松比賽，后面跟著一串兒投資機(jī)遇：環(huán)衛(wèi)、安保、設(shè)施、轉(zhuǎn)播、廣告、酒店、餐飲……體育經(jīng)營者更會看中奔跑者從上到下的各色行頭：空頂帽、太陽鏡、腰包、跑表、衣服、護(hù)具、跑鞋……小米手環(huán)、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴設(shè)備，也銷售火爆。

而類似投資領(lǐng)域還有很多——比如以旅游業(yè)為代表的高品質(zhì)休閑消費，以新能源汽車、智能設(shè)備為代表的科技型消費等。

中國多樣化消費帶動全方位投資的渦輪剛剛啟動。若參照同類國家60%左右的消費率，中國目前50%的消費率水平至少還有10個百分點的提升空間。按2014年約64萬億元的GDP總量估算，這意味著有超過6萬億元的消費動能，有望成為下一個投資“風(fēng)口”。

中國經(jīng)濟(jì)決策者也已經(jīng)注意到“新消費”可能聚合的能量。2015年11月，國務(wù)院印發(fā)相關(guān)文件，提出消費升級的重點領(lǐng)域和方向，包括服務(wù)消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質(zhì)消費、農(nóng)村消費等六大重點領(lǐng)域。

問題的關(guān)鍵是：要怎樣才能留住如此規(guī)模的“新消費”？

對此，尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋指出，泛90后（指出生于1986年至1995年間的人群）消費時有自己的購買意識，他們購物前會看評論，不會盲目崇拜洋品牌，對產(chǎn)品與自身的相關(guān)性或益處更為看重。這是高學(xué)歷、高信心、高收入的一代，也是精明、愛分享的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現(xiàn)個性及態(tài)度的標(biāo)簽。

（摘自《看天下》2016年第2期）