基于移動通信客戶行為細(xì)分的政策適配維系策略研究

王品娥

【摘要】 目前通信市場仍然競爭激烈，在經(jīng)濟(jì)提升緩慢的環(huán)境下，電信運(yùn)營商的增量市場發(fā)展逐漸放緩。本文提出了客戶行為細(xì)分，抓住流量經(jīng)營、業(yè)務(wù)贈送、套餐自由組合維系板結(jié)化的思路，有針對性的開展政策適配維系工作，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的贈禮品向贈業(yè)務(wù)、自由包套餐共享進(jìn)行轉(zhuǎn)型，增加用戶在網(wǎng)粘性，從而解決成本壓降、用戶離網(wǎng)成本低問題，達(dá)到維系的目的。

【關(guān)鍵詞】 客戶細(xì)分 精準(zhǔn)維系 政策適配

一、精準(zhǔn)維系

精準(zhǔn)維系源自精細(xì)化管理，精細(xì)化管理有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是規(guī)范化，第二層次是精細(xì)化，第三個(gè)層次是個(gè)性化。

在當(dāng)前市場競爭環(huán)境下，作為通信服務(wù)市場前端核心的服務(wù)維系工作應(yīng)從過去的“粗放型”向“精準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)變。在精準(zhǔn)鎖定用戶的基礎(chǔ)上，要能有效挽留用戶，必須了解用戶真實(shí)需求，通過客戶細(xì)分模型進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分，形成清晰的客戶視圖，可對客戶開展個(gè)性化交流，充分了解客戶需求，以此提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶得到最大程度的滿意。并將客戶的感受和建議信息輸入客戶數(shù)據(jù)庫，形成閉環(huán)服務(wù)流程，最終建立忠誠型客戶關(guān)系。

二、客戶細(xì)分模型

基于開展精細(xì)化維系營銷，將數(shù)據(jù)挖掘手段融入到客戶全生命周期各階段，隨時(shí)掌控用戶消費(fèi)動態(tài)，實(shí)施全過程服務(wù)維系，實(shí)現(xiàn)“分級預(yù)警，準(zhǔn)確分群，維系策略自動適配及動態(tài)評估”功能，解決目前以人工方式開展維系工作上的不足，實(shí)現(xiàn)維系工作的自動化、智能化。

其中精細(xì)維系針對客戶網(wǎng)齡、套餐、消費(fèi)（流量+語音等）、區(qū)域、興趣愛好，渠道偏好，基站歸屬、維系產(chǎn)品敏感性進(jìn)行細(xì)分，基于日常維系基礎(chǔ)上聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，通過客戶聚類，客戶細(xì)分模型是基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，結(jié)合了企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有豐富的客戶信息，包括客戶分級服務(wù)信息（例如生日關(guān)愛、健康關(guān)愛、俱樂部活動參與類）、價(jià)值、消費(fèi)行為、發(fā)展趨勢，甚至是社交圈信息等。通過聚類分析方法將客戶群內(nèi)在需求的差異進(jìn)行細(xì)分，并對每類用戶群體標(biāo)注類型名稱，便于全渠道快速便捷地識別用戶類型。

本文重點(diǎn)從用戶消費(fèi)產(chǎn)品的本身以及消費(fèi)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化分析，抓住“流量經(jīng)營、業(yè)務(wù)贈送、套餐自由組合共享板結(jié)化”維系的思路，通過增加家庭及朋友圈等共享業(yè)務(wù)，增加業(yè)務(wù)粘性，有針對性的開展維系工作，按維系產(chǎn)品及用戶消費(fèi)特點(diǎn)分類：（表1）

三、適配維系策略

基于上述用戶消費(fèi)特點(diǎn)的分類，開展數(shù)據(jù)分析，建立維系步驟，引出精準(zhǔn)科學(xué)可執(zhí)行的維系政策。正向適配策略即根據(jù)現(xiàn)有維挽產(chǎn)品特點(diǎn)找到適用的用戶群體，并根據(jù)用戶特征推介導(dǎo)購相應(yīng)政策，正向策略適配的思路遵循以下步驟：

步驟一：分析維挽產(chǎn)品用戶群歷史流失或預(yù)警時(shí)原有存在的數(shù)據(jù)群消費(fèi)特征；

步驟二：針對歷史用戶流失原因及前征特點(diǎn)，集結(jié)出現(xiàn)有存量用戶群可能出現(xiàn)的類似流失征狀及產(chǎn)品需求。

步驟三：結(jié)合針對維系產(chǎn)品對潛在流失預(yù)警用戶在突出流失時(shí)間段，先期界入并及時(shí)實(shí)施對應(yīng)的維系挽留策略。

步驟四：結(jié)合本公司實(shí)際，我們在上述三步驟完成后，鎖定穩(wěn)定期用戶，根據(jù)用戶畫像制定了系列的維挽策略規(guī)則：

3.1流失類型

表2。

3.2維系政策適配

表3。

根據(jù)用戶屬性和消費(fèi)行為相似性、消費(fèi)需求共通性、社交聯(lián)絡(luò)相關(guān)性等維度，細(xì)分用戶群體，利用大數(shù)據(jù)挖掘手段，精準(zhǔn)鎖定種子用戶，結(jié)合板結(jié)化產(chǎn)品進(jìn)行群體用戶經(jīng)營，通過用戶間粘性形成群組化體系。

3.3 建立起上述維系適配體系

因其工作量大，必須借助系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析提取、客戶分類畫像、政策適配，渠道劃分點(diǎn)對點(diǎn)投放。在這方面本公司充分利用信息化手段，以“維挽系統(tǒng)”為平臺提取數(shù)據(jù)和用戶明細(xì)；以“自動語音呼叫系統(tǒng)”推介精準(zhǔn)套餐在線辦理或落單就近營業(yè)廳等網(wǎng)格，方便用戶就近辦理；以“客服維系熱線”進(jìn)行短信宣傳維系政策，做到精準(zhǔn)投放；以營業(yè)前臺數(shù)據(jù)庫適配自動推介具體活動，開發(fā)了“維系活動速查系統(tǒng)”彈屏窗口，方便一下營業(yè)人員準(zhǔn)確、統(tǒng)一口徑按照“用戶信息彈屏推薦維系政策”向用戶推介參與；用“回訪信息留單功能”將客戶意見建議輸入客戶數(shù)據(jù)庫中，以便定期對預(yù)警規(guī)則及策略適配進(jìn)行評估修正。以上信息化措施的精準(zhǔn)推介已經(jīng)形成了體系化，見到了實(shí)效。

四、結(jié)束語

通過用戶細(xì)分適配政策營銷策略，描述了用戶細(xì)分模型，其核心是通過挖掘用戶產(chǎn)品使用情況，通過適配政策模型，從而精準(zhǔn)歸類客戶，適配維系政策，實(shí)現(xiàn)用戶和收入保有，維系用戶持續(xù)在網(wǎng)。基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成立了移動互聯(lián)網(wǎng)部，對語音產(chǎn)品網(wǎng)齡升級包已經(jīng)得到用戶認(rèn)可的情況下將流量經(jīng)營工作與用戶維系結(jié)合起來，積極開展有益探索流量充值包、夜間優(yōu)惠流量包、定向微信流量包、定向視頻包、縣域流量包、鄉(xiāng)鎮(zhèn)流量包等更精準(zhǔn)化的營銷產(chǎn)品。

圍繞通信市場創(chuàng)新經(jīng)營、存量經(jīng)營、維系保有等工作，還需開發(fā)更好的維系捆綁產(chǎn)品用于用戶維系。用戶的真實(shí)需求還等著我們通信人積極探索，為未來通信業(yè)的變革而發(fā)揮積極的引領(lǐng)作用。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪中求、吳宏彪、劉興旺.《精細(xì)化管理》.2015-08.

[2]舒華英、齊佳音.《電信客戶全生命周期管理》.2011-7.