基于情景感知的移動廣告研究

鄒玉金,駱鈺程（浙江經貿職業技術學院信息技術系，浙江杭州，310018）

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基于情景感知的移動廣告研究

鄒玉金,駱鈺程
（浙江經貿職業技術學院信息技術系，浙江杭州，310018）

摘要：本文在分析移動廣告特性的基礎上，從用戶的角度出發，通過實證對情景化的移動廣告進行了研究，希望能夠為移動商務的模式研究給出一定的參考。

關鍵詞：情景感知；移動廣告；移動商務

浙江省大學生新苗人才計劃項目（編號：2015R443009, 題目：云環境下基于情境感知的移動商務研究）

0　引言

你是否受夠了為做一件事而下載一堆的應用軟件？你是否受夠了長時間盯著手機做一些瑣事？隨著蘋果手表等一批可穿戴設備的問世，代表著“情景感知”技術已經逐步走進日常生活中。何為情景感知？你可以通過下面的例子想象一下：當你坐在公交車上面時候，你最常用使用的應用軟件（游戲，音樂，小說，email等）會自動提示你使用；當你中午坐在辦公室里面休息時，你的手機上會自動提示你使用微信朋友圈，淘寶或者京東等應用軟件，群里面發紅包時候，第一時間通知你搶紅包等等，這些應用再也無需你在手機上來回刷屏尋找它們。

1　相關理論

1.1情景感知

情景感知的應用是根據周圍環境和事物的變化不斷調整的軟件程序。為了向用戶提供全方位的服務，應用程序和服務提供商需要自動識別用戶是否在現場，并且能夠快速適應變化的用戶場景，這就是我們所說的情景感知。Hill提出了“新生的無處不在的普適計算技術,通過用戶設備信息解析用戶,提供了'隨時、隨地、任何人'的服務”的概念。

根據相關的應用感知情景的行為，情景感知可以分為主動態勢下感知和被動態勢下感知。情景感知主動性是指應用系統通過改變自己的行為來自動適應感知的場景；被動態勢感知是指應用系統根據用戶的興趣向其展示其感興趣的最新情況。

1.2移動廣告

salo曾經指出移動廣告就是通過移動設備發送和接收的廣告，如手機、個人數字終端(PDA)或者其它人們可以隨身攜帶的手持設備。移動廣告收費是當前各大網站的重要收入盈利方式。

艾瑞iAdTracker最新數據顯示，2015年8月，銀行服務品牌網絡廣告總投放費用達5121.4萬元。其網絡廣告投放以門戶網站、財經網站和新聞網站為首選媒體。在這些廣告當中有相當數量的會點擊付費廣告。廣告已經成為移動應用程序使用產生收入的事實上的機制。有明確的數據表明，移動廣告的投放與日俱增。當前互聯網中有許多流行的APP（如憤怒的小鳥、植物大戰僵尸等等）和在線服務（例如愛奇藝等視頻網站）的網絡廣告收入也日益增多。然而，目前的經濟模式和移動廣告的機制是不可持續的，離理想情況還差很遠。在此值得一提的是，移動廣告的應用程序在使用相當大量的移動用戶的隱私資料時是沒有被有關部門監控的，很容易導致安全問題。

2　實證基于情景感知的移動廣告研究

當前國內對移動商務的研究如火如荼的進行著。智能手機是一個特別誘人的平臺，因為其可編程性故可以很方便的用于情景感知應用。而移動廣告則是一種重要的表現形式及主要的商務模式。

2.1設計調查問卷

問卷調查是一種研究工具，通過向被調查者問問題等方式收集信息，從而達到定量研究的目的。問卷調查通常被設計為某一類問題的統計分析，在研究某一類問題時是一種重要的方法。

2.1.1調查問卷內容：首先是引言部分，介紹本次調研的目的及一些答題規則，并對被調查者進行感謝。接著填寫被調查者的基本資料，包括年齡段、性別、文化程度、月收入、手機使用時間、手機流量等基本信息資料進行統計。問卷主體從使用者情景性、個性化以及社會環境等從9個角度對網絡廣告進行調查，采用Likert5級量表，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示既不同意也不反對，“4”表示同意，“5”表示完全同意。

2.1.2發放及收集問卷：情境感知服務是一個新的名詞，普通大眾很難去理解，更加不用提使用了。故本次調查主體為18~35歲的年輕人群，因為他們學習新知識的能力比其他社會群體有更高的積極性，并且使用移動設備和移動商務的比例也很高。

在這項研究中，我們采用網絡調查的方法收集數據。在問卷星（http://www.sojump.com）網站發放并收集調查問卷。調查中共回收514份問卷，剔除無效問卷16份，得到498份有效問卷，問卷總有效率96.9%。

2.2數據分析

調查結果顯示，目標樣本年齡分布多集中在20-30歲的年輕人，這與我們當初設計問題抽樣方式有直接關系。調查結果表明，在當前環境下青少年群體是使用移動廣告和情景感知服務的主要群體。在年齡層次里面還有一部分無工資收入人群，他們是付不起移動廣告費用的，因此可以認為他們當前不是主要的情景感知網絡廣告使用者。

在本次調查的目標群體性別分布中，男性57%的比例略高于女性43%的比例，總體比較平均，能夠保證了樣本的合理性。

由于情景感知的應用都是靠網絡流量，故網絡流量使用的多少從某個程度上決定了收看網絡廣告的時長。調查發現，100M及以下的占2%，100M-300M占26%，300-500M占35%，500-1G占28%，1G-2G占7%,2G以上占2%。

由于移動廣告的推送和用戶的點擊查看廣告行為均需要借助智能終端接連互聯網完成,因此用戶對于移動網絡的使用習慣也是本研究的重要參考指標。從本研宄選取的重點調査用戶分布上看,用戶流量檔位值較高,用戶平時手機上網習慣已經初步形成,對基于情景感知的移動廣告的推廣和普及有重要的參考價值。

手機上網者網齡的多少決定了他對網絡的依賴性以及網絡使用率。從調研結果看，4%的被調查人群手機上網少于1年，2-3年的占10%，4-5年的占52%超過了一半的人群，6年以上占34%。這說明年輕人的一代是伴隨著互聯網發展的一代，更加有利于推廣情景感知應用，更加接收網絡廣告。

月消費的多少從某一程度顯示出被調查者是否有過完整的消費體驗，并且決定了其對新事物的接受能力，這是是接受基于情景感知的移動廣告服務的用戶的一個主要特征。調查顯示100元以下占13%，100-200元占36%，200-500元占24%，500-1000占17%，1000元以上占10%。

3　結論

實證研究的結果表明，基于情景感知的網絡廣告能夠刺激用戶向積極的方面發展。當用戶看到正能量的網絡廣告時，會更加吸引其注意力，增加其娛樂性；但當有負能量的網絡廣告時，會主動排斥它，從而不會讓用戶太煩惱。伴隨著移動網絡的普及和對用戶使用習慣的收集，移動廣告針對的目標群體會越來越精準。

參考文獻

陶濤,呂廷杰.云計算環境下企業信息戰略變化研究[J].中國科技論文在線, 2014.07

鄒玉金，男，1979.7,副教授/碩士，主研領域：計算機應用，電子商務。

駱鈺程，女，1995.3，電子商務專業2013級學生。

Research on mobile advertising based on situational awareness

Zou Yujin,Luo Yucheng
（Zhejiang Economics and Trade Polytechnic，Hangzhou Zhejiang，310018）

Abstract：This paper in the analysis based on the characteristics of the mobile advertising,from the user's point of view of through analyzing the situation of the mobile advertising were studied to mobile commerce mode study gives some reference.

Keywords：situational awareness;mobile advertising;mobile commerce

作者簡介