產品傷害品牌危機修復中的焦點轉移策略
——食品行業案例

劉一臻 浙江工商大學

產品傷害品牌危機修復中的焦點轉移策略
——食品行業案例

劉一臻 浙江工商大學

產品傷害危機對企業的發展造成深刻的打擊和影響。本文從消費者的角度出發，關注消費者在危機中的焦點和情緒，并以此作為危機情景的分析依據，以三個成功案例說明常見的焦點轉移子策略。

產品傷害 焦點轉移 消費者

近年來各種產品傷害危機不斷爆發，對消費者造成了不同程度的傷害，許多企業因此失去消費者信任倒閉破產，但是也有一些企業通過一系列危機修復策略轉危為安。危機發生后企業是否能重建企業形象，挽回品牌美譽度，關鍵在于消費者是否能夠再次接受犯錯品牌，也決定著企業是否能得以生存。

一、情感轉移——以海底撈“勾兌門”為例

（一）“情感轉移”策略介紹

情感轉移是指在兩種有聯系的事物之間有可能發生感情或評價的遷移。在危機處理中，企業或者企業家利用其本身的固有正面形象，制作輿論事件，激起消費者對企業或企業家產生理解、同情、支持等好的情感心理，同時將這些情感順勢轉移到危機事件中，減少消費者對事件的批判、譴責。

（二）案例分析

2011年8月22日報道《記者臥底“海底撈”·揭秘》，直指骨湯勾兌、產品不承重、偷吃等問題，引起社會軒然大波。當日15：02 海底撈官網及官方微博發出《關于媒體報道事件的說明》，聲明語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的問題，感謝媒體監督，并對勾兌問題進行客觀澄清。23日海底撈掌門人張勇首先發了一條有關自己感想的微博：“這半年，一會捧，一會兒揍，有點亂，有點難”，而后在20：00 海底撈掌門人張勇的一篇微博，主動承責，不將責任推脫到員工身上。

海底撈在處理危機中，將消費者對于張勇的同情之感，對于張勇敢于承擔，人情關懷的認可之感，全部轉換為了對海底撈這個企業的認可與原諒之情。接著張勇在微博上又在表示這一事件的責任在管理，不在門店，希望員工不要有太大的壓力。在如今遇事自保，互相推諉，丟車保帥的職場中，張勇的敢擔當，人情味十足，與當時的高鐵事件部分領導的做飯形成鮮明對比。他將海底撈塑造成一個充滿人性關懷，充滿感情的企業，這樣的企業即使產生了產品勾兌，但本質是不壞的。消費者從海底撈對于員工的關懷中，對海底撈產生了認同感，產生了諒解。網友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇，甚至還為如何處理好員工偷吃獻計獻策。

二、避難就易——以永和豆漿“沖制門”為例

（一）“避難就易”策略介紹

避難就易策略是指將媒體及消費者關注的危機焦點，從某一個難以給出滿意解答或對企業會造成更大的傷害的問題，通過一些應對方法，轉移到另一個容易做出滿意解答且對企業傷害較小的問題上，以此解決企業的危機。

（二）案例分析

2011年7月到8月間，各快餐店被爆所出售的“現磨豆漿”均為豆漿粉沖泡。這一系列事件的曝光引起了中國消費者對各餐飲企業的不滿和指責，媒體及網民稱之為“沖制門”。

針對近期永和豆漿用豆漿粉沖調豆漿事件，永和豆漿9日上午在上海召開新聞發布會，永和食品董事長林炳生表示，在門店明示豆漿是豆粉沖泡還是現磨。永和豆漿粉如果檢驗出有防腐劑、香精、色素等添加劑，永和食品將賠償100萬。具體的解決措施，就是在店內進行明示，明確區分現磨和沖制豆漿，把知情權和選擇權還給消費者，并向消費者闡明二者之間的差別。除此之外，永和還采取了兩大輔助措施：第一，承諾若在沖制的豆漿粉中檢出任何添加劑，重金賠償100萬元。第二，邀請有關的農業專家，對公眾詳細解釋現磨豆漿和沖制豆漿的不同、及其對人的影響。這一舉措既把人們的焦點從永和豆漿欺騙消費者轉移到豆漿粉是否有害上面來，將欺騙消費者這一嚴重而難以解決的危機焦點轉移到影響較小又容易解決的豆漿粉質量問題，并對永和豆漿“沖制門”這一危機事件做出了一個比較合理且能被人接受的處理方式。

三、借力打力——以圣元乳業為例

（一）“借力打力”策略介紹

針對可辯解型企業危機中企業產品或品牌危機來源于外部的情形下，為獲得消費者信任和修復危機給企業帶來的不良影響，借助第三方權威機構發布真實信息，通過權威報告和數據向消費者追溯危機源頭，澄清事件真相。從而達到擺脫負面影響，修復企業形象和品牌美譽度的目的。

（二）案例分析

2012年1月11日，媒體報道江西都昌縣一對龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元乳業優博所致。死者去世后，家屬找超市和圣元乳業奶粉經銷商，將尸體擺放在超市門前停尸問責，圣元乳業江西分公司主動向當地工商和公安部門報案，事件升級。12日，圣元乳業發布《20111112BI1批次出廠檢驗報告》，所有檢驗項目檢測結果均為“合格”，與此同時，堅信這是與圣元乳業產品無關的孤立事件，決定不召回其任何產品。

在事件開始的時候，圣元乳業就及時通報公安部門和工商部門，積極主動地協助有關機構救治受害者。而且，圣元乳業配合派出所穩定家屬情緒，配合當地工商部門將超市涉及的批次奶粉做好下架和封存、檢驗工作。與此同時，圣元乳業通過公關公司向外界統一發布信息，統一話述，這使其說法極具信服力，能力挽公司形象于輿論的驚濤駭浪中。

圣元乳業努力尋求權威的幫助，在危機預警的時候，“借力用力”尋求媒體和政府的支持，要借助政府和媒體的嘴告知公眾一些重要信息，證明自己的“清白”，以達到曲線救國的目的。正面聲明自己經調查沒有問題，表明自己道義不失，師出有名。在危機公關過程中，圣元乳業企業在發表聲明之后，要真正地去實踐其承諾，采取具體的補救策略來化解危機。

四、結論

本文主要是研究在處于食品行業的企業引發危機時，如何選擇焦點轉移策略和怎樣使用具體的焦點轉移策略，歸納總結出一些規律性和適用性較強的理論成果。分析這三種焦點轉移的子策略，并結合永和豆漿“沖制門”、海底撈“勾兌門”、圣元乳業“致死門”這三個案例驗證說明。

［1］衛海英. 品牌危機管理——基于品牌關系的視角［M］. 暨南大學出版社， 2011.

［2］方正. 可辯解型產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究［D］. 四川大學，2007.

［3］品牌忠誠度的產品危機中責任歸因影響研究［J］.工業工程與管理，2009，14（5）