探析服裝懷舊文化形成的機(jī)理

陳貴麗 孫虹 浙江理工大學(xué)

探析服裝懷舊文化形成的機(jī)理

陳貴麗 孫虹 浙江理工大學(xué)

二十世紀(jì)九十年代以來，懷舊伴隨著的消費(fèi)就一直沒有停止過。如今，這股潮流發(fā)展的趨勢快速地波及整個(gè)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，不僅僅包括衣食住行，還涉及文化傳媒、影視等領(lǐng)域。無不以一種勢不可擋的趨勢繼續(xù)發(fā)展下去，這就不得不引起我們的關(guān)注。

那么服裝企業(yè)是如何在這場世紀(jì)之初的懷舊潮中脫穎而出的呢？本文將以這個(gè)問題作為出發(fā)點(diǎn)及落腳點(diǎn)展開分析和論述。

一、運(yùn)用服裝的直觀化特征

服裝不僅僅自身可視可感，且與人之間的關(guān)系也十分密切，扮演著人類不同角色的化身。想到一個(gè)人，腦子里馬上就會(huì)浮現(xiàn)出他的著裝，想到過去的服裝，也會(huì)重新想起那段歷史歲月。

懷舊文化在利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)作為中介時(shí)，很少單純地利用文字，而更多借助攝影圖片等更直觀的視覺形式。在對事物進(jìn)行完整清晰還原的同時(shí)還起到了定格時(shí)間的作用。除了幫助大家掌握信息、豐富認(rèn)知、更加直觀地認(rèn)識(shí)事物。還對“物”的捕捉與定格沖破了時(shí)間與空間的概念。它黏貼了被時(shí)間和空間遺忘的事物，將現(xiàn)實(shí)的物取而代之，以此安撫人們心里的落差。

“衣食住行”，那么“衣”為什么排在前面呢？因?yàn)榉b與我們的日常生活緊密相關(guān)。它作為一種可視化的物質(zhì)載體，具有與身俱來的直觀化特征。自然而然的成為了人們必不可少的懷舊中介物。俗話說，衣如其人。我們能從一個(gè)人的穿衣打扮解讀出這個(gè)人的性格特點(diǎn)以及興趣愛好，甚至是生活觀和價(jià)值觀。另外，我們在日常消費(fèi)中往往通過視覺來判斷消費(fèi)對象。我們對所要購買的對象，通過眼睛所捕捉到的直觀現(xiàn)象，然后根據(jù)感性和理性加以判斷它的價(jià)值。視覺在如今人們的消費(fèi)領(lǐng)域中起到了幾乎決定性的作用。

通過以上描述，我們知道，服裝自身擁有的直觀化特征，是形成服裝懷舊的重要原因。

二、順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)憑借及時(shí)有效性，能迅速、準(zhǔn)確地將任何一種潮流傳達(dá)給時(shí)尚的追隨者。懷舊潮通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，成為一種難以阻擋的歷史潮流。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上打著種種旗號(hào)的懷舊幾乎遍布生活的各個(gè)方面。從服裝的古樸風(fēng)盛行、粗糧的苦中健康，這一切都在潛移默化得影響著我們的生活習(xí)慣。懷舊潮流開始在時(shí)尚的空氣中流竄，作為時(shí)尚領(lǐng)域中的主導(dǎo)角色——服裝，也理所當(dāng)然得順應(yīng)了這種時(shí)代發(fā)展的潮流。

1.懷舊復(fù)古風(fēng)在各大時(shí)裝周上風(fēng)靡

在2010年新紐約輪回經(jīng)典新品發(fā)布會(huì)上，懷舊格紋的木箱和走秀地毯通過對經(jīng)典的回歸，各種學(xué)院新貴、浪漫騎馬師等風(fēng)格演繹，將過去幾十年的時(shí)尚元素聚集在一起得到了完美的詮釋。一位來自《紐約時(shí)報(bào)》的編輯 Amy M. Spindler 曾經(jīng)寫道：“無論誰在時(shí)裝界超5年，都會(huì)感覺時(shí)尚的輪回重復(fù)，就像溺水的人回憶一幕幕的生活片段”［1］。經(jīng)典的元素經(jīng)得起時(shí)間的洗禮，在任何一個(gè)時(shí)代都可以散發(fā)出它特有的魅力，成為時(shí)尚界一種永恒的經(jīng)典。當(dāng)然在這股服裝懷舊潮流的引領(lǐng)下，西方有很多非常值得我們借鑒的東西。

2.時(shí)尚街拍中明星的示范效應(yīng)

如今，市場和網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)尚雜志都會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布當(dāng)下的最新流行趨勢，成為引領(lǐng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)之一。其中明星的衣著無疑在其中起到了示范效應(yīng)。很多被廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿餍牵虬缫餐鶗?huì)成為大家關(guān)注和議論的焦點(diǎn)。曾經(jīng)的歌壇天后王菲復(fù)出，身著軍綠色的大襠褲，腳蹬人字拖草編鞋出現(xiàn)在公眾場合，在天后的引領(lǐng)下，這套服飾迅速登上了各大時(shí)尚雜志主版，成為當(dāng)時(shí)服裝市場風(fēng)靡熱銷的單品之一。籃球巨人姚明在自己的婚宴上那身中山裝透露著濃濃的懷舊情結(jié)。國際影星成龍，作為中國功夫的代言人，大家經(jīng)常就能看到他身著中式服裝的形象，無論在電影里還是現(xiàn)實(shí)生活中。這里舉到的僅僅是幾個(gè)例子而已，卻傳達(dá)出一個(gè)共同的信號(hào)：現(xiàn)代人對過往歲月的感慨，對流逝記憶的追尋，而服裝只不過是充當(dāng)了其中的一個(gè)物質(zhì)載體而已。

3.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呼喚集體記憶

近幾年網(wǎng)絡(luò)上炒得火熱的懷舊金曲被制作成許多的網(wǎng)絡(luò)懷舊短片，很快被商家看重，抓住機(jī)會(huì)來創(chuàng)造商業(yè)利潤。譬如網(wǎng)絡(luò)短片“春天里”，老男孩感動(dòng)眾人，引起網(wǎng)絡(luò)時(shí)代集體懷舊，片中通過對歌曲翻唱、塑造人物發(fā)型、服裝來營造出一種懷舊的情懷，引發(fā)了一場全民的情感共鳴。在網(wǎng)絡(luò)上，有關(guān)于銷售回憶的產(chǎn)品鋪天蓋地。就拿淘寶來說，銷售懷舊商品的商家目目皆是。一些商家甚至拿“懷舊”作為自己的宣傳要點(diǎn)。零售價(jià)為1元的鐵皮小汽車，一周的銷售量就達(dá)到了200件；經(jīng)典的水手服成為大學(xué)生畢業(yè)照的寵兒，就在6月的畢業(yè)季，一個(gè)月的銷售額就達(dá)到了2000件。與此同時(shí)，一些上了年紀(jì)的老物件，因?yàn)槟攴菥眠h(yuǎn)，價(jià)格也遠(yuǎn)比普通的物品高出幾十倍。這種短暫的網(wǎng)絡(luò)追憶可以暫時(shí)緩解我們緊張的神經(jīng)、撫慰我們身心的疲憊，帶來暫時(shí)的愉悅和感動(dòng)。

4.影視作品中的懷舊文化

2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，王菲與小虎隊(duì)的演出引起了我們對逝去的青春的感懷。周杰倫獨(dú)特的中國風(fēng)無不滲透著懷舊情調(diào)。近幾年風(fēng)靡的電影《那些年我們一起追過的女孩》、《致我們終將逝去的青春》都講訴著懵懂時(shí)期美好或不美好的回憶。2014年上映的《北京愛情故事》也勾起了有著特殊記憶的一代對青春流逝的感傷，同年上映的《回家》更是直觀地想回到從前的美好。《山楂樹之戀》是張藝謀翻拍上世紀(jì)70年代純潔的愛情故事。曾榮獲矛盾文學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)典小說《白鹿原》，被翻拍成電影上映，據(jù)原作者陳忠實(shí)的介紹，全書濃縮著深沉的民族歷史內(nèi)涵，有令人震撼的厚重的歷史感。是一個(gè)時(shí)代的剪影，是一部民族文化的代表之作，單就影片傳到的意義來說，它真真切切地展現(xiàn)了一段民族歷史，這在當(dāng)下影片過度娛樂化、商業(yè)化的大氛圍中實(shí)屬難能可貴。

三、符合商品策劃下的產(chǎn)物

老品牌通過自身的優(yōu)勢激發(fā)出消費(fèi)者的懷舊情懷，讓消費(fèi)者重新體驗(yàn)舊日的美好，從而贏得消費(fèi)者的共鳴；新品牌為了贏得市場，通過采用大量的懷舊元素來占領(lǐng)市場份額。

1.迎合服裝消費(fèi)市場

如今在服裝市場上流行起這樣一句話：不賣流行賣懷舊。在今天這個(gè)物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，人們對于物質(zhì)方面的追求已經(jīng)竭盡其所能，在服裝的需求滿足上也已經(jīng)很難想出什么是不能擁有的了。于是，更多人開始去追求精神層面的需求，消費(fèi)者的這種精神需求很快被商家所發(fā)現(xiàn)，且迅速加以利用。

各種商家打著促銷的口號(hào)意圖用讓利促銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者，但一味的降價(jià)讓利換來的卻是風(fēng)險(xiǎn)重重。此時(shí)，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將成為一種全新的營銷策略，其可以引導(dǎo)，甚至引爆目標(biāo)對象的消費(fèi)激情。此時(shí)價(jià)格已經(jīng)不再是決定營銷成敗的關(guān)鍵。在新的時(shí)代條件下，通過商業(yè)操作與市場相結(jié)合而重新利用了這種情感訴求作為一種推銷的手段，以期打動(dòng)消費(fèi)者，獲得最大的市場效益和收入。

2.提升服裝商品價(jià)值

歷史在催生懷舊的同時(shí)，又使懷舊成為一種全新的時(shí)尚。時(shí)尚不是膚淺的、庸俗的東西。時(shí)尚是推進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的前沿動(dòng)力，是一種更加感性的外在形式。懷舊作為人類的一種本能想法，通過在商業(yè)世界的炒作被商家所利用。從 20 世紀(jì) 80 年代末開始，現(xiàn)代的懷舊內(nèi)涵在營銷和消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了擴(kuò)展，大量的懷舊廣告通過不斷的宣傳，潛移默化地影響著廣大消費(fèi)者的行為決策。另外，環(huán)境也在潛移默化地引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。我們吃著山珍海味想農(nóng)家飯；穿著“萊卡”想藍(lán)印花布；住著高樓大廈想農(nóng)間的小茅屋；開著寶馬想馬車。西式的裙衫穿久了，突然覺得從前的高領(lǐng)掐腰碎花大襟小襖更有一番韻味，更能凸顯女性的纖美氣質(zhì)。因而，此處的懷舊等于對流行的追求，對時(shí)尚的完美詮釋。

3.彌補(bǔ)現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)生活的裂隙

現(xiàn)代物質(zhì)生活雖然極大地滿足了人類欲望，但卻是迷失了傳統(tǒng)生活的趣味。物質(zhì)文明可以讓人成為經(jīng)濟(jì)上的“貴族”，但不等于能夠成為精神上的“貴族”。文明的進(jìn)步不等同于文化的進(jìn)步，恰恰相反，文明的快速發(fā)展帶來的正好是昔日文化的消逝。文化更多的是一種歷史積淀，而現(xiàn)代人正是在前進(jìn)的道路上丟掉了精神上的追求。懷舊從某種角度來說是一種文化修養(yǎng)丟失的表現(xiàn)，許多消費(fèi)者試圖通過懷舊消費(fèi)的方式來彌補(bǔ)某部分歷史缺失造成的遺憾。有專家學(xué)者指出：社會(huì)越發(fā)達(dá)，人民的懷舊情緒就越高漲。他們越能把現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)完美結(jié)合。在極速流變的現(xiàn)代社會(huì)，“懷舊”儼然已經(jīng)成為一個(gè)名符其實(shí)的社會(huì)問題，一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，涉及社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)層面［2］。通過重溫過往的歲月長河，體會(huì)歷史在我們身上賦予的力量，那種厚重的歷史感給人的感覺更加的真實(shí)，更加讓人產(chǎn)生一種振奮的力量。在厭惡了現(xiàn)代大都市的燈紅酒綠和光鮮亮麗后，人們已然麻木于這樣的生活現(xiàn)狀，期望從歷史的過去尋找出一片靈魂的凈土，一塊心靈的棲息地。

四、總結(jié)

服裝企業(yè)將懷舊文化與當(dāng)代的歷史條件和社會(huì)背景相結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分以及將各種營銷方法與懷舊營銷相融合的方式，為企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)及推廣注入了新的血液。能夠進(jìn)一步促進(jìn)服裝品牌的發(fā)展與壯大。

［1］神惠子.由服裝復(fù)古風(fēng)的盛行看流行輪回［J］.美與時(shí)代，2010，（6）：116-118；

［2］王清清.淺析服裝流行中的懷舊潮［D］.北京服裝學(xué)院.碩士.2012；