品牌價值評估超額收益的確定

王樹　姜曉宸　劉宇晶

摘 要：隨著我國舉世矚目的經濟發展，眾多現代化企業如雨后春筍般出現在我們的視野當中，這些企業擁有有形和無形資產，其中最令人熟知的就是品牌資產，這一概念出現后，在世界各地，都有不同的專家學者對這樣一個概念進行分析研究。針對在企業兼并、收購以及整合的品牌價值評估的案例中可以看出，最被市場認可，也就是公認的方法便是收益法，而收益法中一個重要的組成部分便是超額收益的確定，本文主要針對超額收益的計算方法進行比較分析。

關鍵詞：品牌價值；超額收益；評估方法

品牌價值作為一種附加的資產，在很多時候是需要與企業或者商品價值的實現來體現其具體的價值。隨著我國經濟的發展，行業之間的整合以及跨行業競爭的需要，兼并重組成為中國商業的一種普遍現象。在這樣的背景下，企業之間的兼并收購中非常重要的一點便是資產評估的科學適用性。針對在企業兼并、收購以及整合的品牌價值評估的案例中可以看出，最被市場認可，也就是公認的方法便是收益法，而收益法中一個重要的組成部分便是超額收益的確定，本文主要針對超額收益的計算方法進行比較分析。

一、收益法

收益法是我們在進行品牌價值評估中常用的方法，其主要的思路為計算出被評估對象的超額收益以及折現率還有年數來進行折現，從而得出被評估對象的價值，因為選取的評估方法不同，從應用的層面來說，收益法在可以表示為這樣的兩種方式：

方式一：賣出方的收益來自于品牌資產購買方使用該品牌資產的總利潤的其中的部分。

二、直接估計法

直接估價法主要是從品牌所帶來的收益的變化來計算超額收益，主要分為三種情況，分別為收入增長型品牌資產和銷量增長性品牌資產，以及兩者同時增長的品牌資產。收入增長型的超額收益需要一個變化，這種變化可以是銷量的變化，也可以是價格的變化。增大的原因在于：

（1）產品或服務可以高出具有該品牌前的價格進行銷售；如果在這種情況下，銷售的數量不發生一些變化，同時，每單位的成本不發生一定的改變，產生的超額利潤可以參照下面的算法：

R=（P2-P1）Q（1-T）

R-超額收益；

P2-產品或服務擁有該品牌時的價格；

P1-產品或服務不具有該品牌時的價格；

Q-產品銷售量；

T-所得稅稅率。

（2）產品或者服務在價格不變的時候，賣出的量有很大程度得提高，市場占有率大幅度擴張，以這樣的方式得到大量的利益。

賣出的數量大幅度增加的情況應當這樣計算

成本沒有發生大幅度變化，銷售的數量發生了變化，可以運用這樣計算的方法來為銷售者計算帶來的超額收益

R=P（Q1-Q2）（1-T）

R-超額收益；

Q1-產品或服務不具有該品牌時的銷量；

Q2-產品或服務擁有該品牌時的銷量；

P-產品價格（此處假設成本不變）；

T-所得稅稅率。

優勢：在擁有企業加盟前后的銷售數據可以直接評估出品牌的價值，這個價值的接受對象是加盟者本身，可以產生一種比較清晰的結果，這樣的結果更加客觀以及科學，而直接估價法運用市場價格來進行計算，因此，直接估價法對于會計記賬可以產生比較大的幫助。

劣勢：具有比較強的局限性，因為這種方法主要適用于這樣一種情況，而對于市場上常見的大多數的情況并不適用，我們應該注意這一點，而且這樣的評估對于企業而言主要是公允價值的判斷，對于一些固有的品牌價值不能進行比較科學的評估，而且此方法市場接受度具有一定的限制。

三、差額法

差額法是指求出企業的收益大于在市場內相同產業的均值一般水平的部分，由此得出超額收益。國家也在對這樣的行業進行信息的采集以及分析，這樣的行業具有比較客觀的產業平均收益率。運用高出產業平均收益率的思路來進行計算，此方法經常在傳統行業進行品牌估值之中。

品牌帶來一般水平利潤=net profit-net asset×average profit rates

優勢：這種方法得出的數據比較客觀可靠，很多企業在評估的同時也在運用這種方法，此方法非常客觀有效，具有最少的人為意識，評估人員只需要進行數據的收集以及計算，在具體數據的前提下可以得出最為科學客觀的結果。

劣勢：此方法需要行業的平均收益率，這個數據在一些產業的情況下是不具有的，例如一些壟斷型行業以及初始行業1，這樣的行業平均收益率是不存在或者是不準確的，如果市場的容量足夠大，關于該產業的企業足夠多，在有很多的競爭者的良性市場得出的行業平均收益率是比較準確的，所以這種方法要看行業的性質。

四、分成率法

分成率法也是企業運用自己的數據來進行計算超額收益的一種方法，這種方式也可以應用于企業品牌的轉讓和品牌加盟案例當中的品牌價值的計算。其具體的計算方法如下：

sell revenue=sell profit proportion rate×sell profit rate

sell profit proportion rate=sell revenue proportion rate ÷sell profit rate

優勢：這種方法是評估事務所最常用的方法，其來源為西方的一種品牌價值評估的方法。主要是根據品牌占利潤的比例來進行分析，這種方法具有比較好的理論基礎，這種方法來對品牌的含義進行分析是比較深刻的，所以這種方法在事務所得到了廣泛的應用。

劣勢：此方法依然具有一定的主觀性，評估人員在進行評估時會根據自己的知識和經驗來判斷分成率的高低，這樣的一種方法依然具有一定的波動性，在確定分成率時，也具有一定行業上的限制，一些壟斷型企業和新型企業的分成率是不客觀的，所以這樣的方法也有一定的局限性。

五、要素貢獻法

要素貢獻法是指一些品牌已經成為生產所必須的必要條件，或者企業的品牌形成根據資本、技術和管理可以量化。在品牌的要素貢獻法中，主要以企業創造該品牌的人力物力作為一方面來考慮，同時，也要根據之后品牌對于企業發展的重要程度來進行分析，例如一些輕量級的公司，其主要以人力資源成本或者利用要素貢獻法可以得到品牌的超額收益。生產函數的一般表達式為：

Y=Af（K，L）

優勢：如果在一些品牌產生要素比較單一的情況下得到的數據會非常準確，因為就要素貢獻法而言，這是一種成本法的思想，成本法得出的數據比較客觀以及真實，這些構成價值的要素可以非常準備得反映出品牌的價值。

劣勢：品牌的價值組成是非常復雜的，這些因素并不是一概而論的，所以在進行品牌價值評估時要素貢獻法很難得到具體的應用，只有一些品牌構成因素比較簡單或者構成比較單一的情況才可以得出相對比較客觀的結果。

六、總結

由以上四種方法可以看出，每種方法有各自的適用條件以及適用對象，從而我們需要對這四種方法進行比較分析，來驗證出每種方法具體的適用條件和對象。這幾種方法都各有自己的優勢和劣勢，總體來講，就實用性來說，分成率法和差額法運用的范圍更為廣泛，特別是分成率法在資產評估事務所有非常普遍的應用。然后就是直接估價法，這種方法在一些情況下會得到使用，比如加盟的情況，在擁有企業加盟前后的銷售數據可以直接評估出品牌的價值，這個價值的接受對象是加盟者本身，可以產生一種比較清晰的結果，這樣的結果更加客觀以及科學，對于會計記賬可以產生比較大的幫助。最后就是要素貢獻法，這種方法目前主要處于理論狀態，在實際的運用過程中比較類似于成本法，所以以上就是四種方法的適用的普遍程度以及適用條件。

參考文獻：

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作者簡介：王樹（1990- ），漢，博士，云南大學，人口資源環境經濟學，河南湯陰縣