商業地產開發過程中的品牌建設研究

沈毓泰

摘 要：隨著我國經濟的不斷飛速發展，居民城市化比率越來越高，我國房地產行業隨之興起。人們生活水平的不斷提高，促進了各項商業設施的出現，使得我國商業地產行業得到發展。商業地產往往比普通住宅地產開發存在更大的利潤空間，引發了眾多地產開發企業的注意。由此，催生了我國商業地產開發項目在全國各地大范圍興起。商業地產開發與普通住宅地產開發有著顯著的差別?；谀壳吧虡I地產開發在全國范圍內的火熱發展現象，學者們提出了發展的思考。其中，品牌建設是商業地產開發過程中尤為重要的一環。因此，本文，在前人的基礎上，結合文獻和實踐，提出了我國商業地產開發過程中品牌建設的具體研究。

關鍵詞：商業地產；開發；品牌建設；研究

一、引言

眾所周知，房地產行業在目前我國眾多行業中占據領頭地位。隨著人們生活水平的提高，越來越多的居民向城市靠攏，城市化比率越來越高。更加促進了我國房地產行業的發展。一方面，居民在城市中生活，需要居住的地方，從而促進了住宅房地產的發展。另一方面，隨著生活水平的提高，人們對于城市生活中的各項消費等要求也越來越高，購物中心、百貨大樓的出現成為必然，從而促進了商業地產的發展。據資料顯示，我國商業地產的萌芽始于21世紀初，首先在經濟較為發達的地區開始出現。近年來，隨著經濟的越來越快速穩定發展，商業地產已經向城鎮開始發展。相關統計資料顯示，2012年，我國商業地產的投資增長率達到25.4%，比住宅地產投資高出約14個百分點?？梢?，我國商業地產在整個地產行業中的重要程度。但是，現階段，由于我國商業地產剛興起不久，各方面發展還不夠成熟，缺乏一定的經驗。簡單復制項目，重復建設等，往往導致商業地產投資的失敗。而我國商業地產投資失敗的案例比比皆是。為了更好的投資商業地產，學者們提出在商業地產發展過程中建立品牌。對此，本文提出了關于商業地產開發的品牌建設研究，結合實際和理論提出了商業地產開發過程中品牌建設的要素和途徑。

二、商業地產品牌價值相關概念

1.商業地產的概念

商業地產是地產的一種，顧名思義，是指作為商業用途的地產。與傳統理解上的房地產不同，商業地產是以商業發展為通途的一種地產形式。如商業街，百貨大樓等都屬于商業地產的范疇。隨著人們生活水平的提高，不僅對住房提出要求，更對生活中的各種消費提出了新的需求。地產開發者們為了迎合消費者的這種需求，建造商業街，購物中心等，既滿足了消費者的需求，也獲得了新的利潤空間。這就促進了商業地產的發展。

2.商業地產品牌價值概念及意義

品牌是指通過抽象化或特有的性質來體現與其他相同物品的差異性的一種無形的資產，使其在人們的意識中占據一定位置的綜合反映。品牌的樹立，對于消費者在意識中留下了關于某一物品的映像和相關評價。對于銷售者，品牌是一種增值的無形資產，是銷售者向消費者提供的一種特定的利益和服務。創建品牌對于企業是十分重要的。好的品牌給消費者留下深刻的印象，得到消費者的認可，是維系消費者的重要保障。品牌是政府和金融機構選擇戰略合作伙伴的衡量依據。得到市場發展認可的品牌，給企業發展選擇合作伙伴提供了重要的依據。品牌是企業發展在市場上吸引消費者的重要手段，好的品牌往往能夠留住消費者，是企業搶占市場的重要武器。打造一個獨特的品牌，對于任何企業的發展實現其經營提供了重要保障。對于商業地產發展也是十分重要的，通過建立商業地產品牌，投資者可以通過品牌發展清晰的了解消費者的傾向性，清楚判斷投資帶來的可行性和風險，很大程度上避免了商業地產投資失敗的案例。目前，我國商業地產的品牌建設已經全面啟動。

三、我國商業地產品牌建設的要素分析

1.我國商業地產發展現狀

我國商業地產企業發展起步不久，各項發展仍然不夠成熟，缺乏一定的經驗和指導。為此，國家提倡建立商業地產品牌建設，提高商業地產發展的質量，降低失敗案例的出現。由于我國各地區經濟發展不平衡，導致整個市場的不平衡，商業地產的發展也不平衡。主要表現在以下幾個方面。

第一，一線城市起步較早，商業地產投資較大，各方面發展相對成熟，競爭相對激烈。二三線城市的商業地產正在快速發展，各方面正在完善中。而四五線城市，商業地產發展則比較緩慢，相對落后，各方面仍然存在很多缺陷。

第二，不同的商業地產形態之間差異較大，發展不平衡。商業地產包括很多形態，比如百貨大樓、購物中心等。一般來說，百貨大樓和購物中心出現較早，發展較為成熟，而其他形態的商業地產發展較慢。

第三，由于我國的土地掌握在政府的手中，因此，商業地產投資者光有資金實力和投資目光是不夠的，還需要通過政府拿到土地的使用權，這取決于多方面的因素。

這種種的不平衡為我國商業地產的發展敲響了警鐘。通過學者們以及商業地產企業領導者的共同研究，發現建立品牌可以減少這些不平衡的出現。

2.商業地產品牌建設的4大要素

商業地產品牌的建立是為了更好的促進我國商業地產的發展，因此在建立過程中要注意方法，不能盲目的建立品牌。為此，本文通過市場需求分析和發展現狀以及理論基礎的研究，對我國商業地產品牌建設進行分析，得出了商業地產品牌建設的4大要素。

（1）戰場選擇

建立商業地產品牌首先要進行市場分析，選擇正確的戰場。在戰場選擇中包括區域市場的需求分析，業態的發展情況分析。選擇不同的戰場，在發展過程中就可能有不同的綜合能力需求，也可能面對不同的競爭者。舉例來說，比如2012年成都共有40個商業綜合體在建設中，而同時福州只有9個商業綜合體在建。這就說明了不同的戰場競爭力往往不同，面對的市場需求也不同，整個商業地產企業發展所面臨的外部環境也有很大的差異。這些都決定了商業地產品牌的建設所面臨的壓力和發展潛力。

（2）品牌架構的建設

房地產的品牌與一般的企業品牌有所差別，因為房地產的品牌包括了企業品牌和項目品牌兩個方面。一個好的商業地產品牌不僅是指其房地產企業的品牌，更加包括其建設的項目品牌。在商業地產品牌建設過程中既要注重企業品牌的架構也要注意項目品牌的建設。企業品牌是對企業整體的認可，保證了企業的整體資源占有率和市場競爭力，從而保證了項目的有效進行。而項目品牌的構建一方面是對企業品牌的補充塑造，另一方面影響著企業品牌。一個好的項目品牌對于企業品牌來說是錦上添花，促進了企業品牌的聲譽，提高知名度。相反，一個不好的項目品牌不僅影響著某個具體的商業地產形態的發展，同時也對整個商業地產企業的品牌有著不好的影響。

（3）品牌核心價值

正確的定位品牌的核心價值可以促進品牌的發展，反之，錯誤的品牌核心價值的定位往往誤導了企業的發展。不同的戰場決定了不同商業地產企業所面臨的競爭，同時也決定了其不同的利益相關體。而不同的利益相關體又決定了不同的需求。具體來說，比如對于較為發達的城市來說，城市的發展主要取決于整個城市的綜合體。而對于發展較為落后的三四線城市來說，其發展主要靠社區商場的發展來決定的。因此，對于商業地產企業來說，在不同的戰場要采取不同的發展方式，要清楚企業本身的核心價值。不能盲目建立品牌，定位好自身的核心價值。

（4）品牌溝通

品牌溝通是品牌建立要素中最為關鍵的一個部分。一個品牌的建立是需要考慮很多因素的，不能只是通過簡單的一方決定，需要進行品牌溝通。品牌溝通分為內部溝通和外部溝通。顧名思義，內部溝通就是企業內部員工之間進行品牌溝通交流，使整個企業都深刻了解自身的品牌，其價值以及競爭力等。通過品牌的內部溝通使企業的每個員工都成為品牌的代言人，促進品牌更好的融入市場，被消費者所接受。品牌外部溝通是指通過本企業的品牌與其他相關行業或者同行之間的競爭和合作確定自身品牌存在的問題和缺陷，深刻總結，并學習成功經驗。

通過對目前我國商業地產發展現狀的分析，總結了品牌建立在商業地產發展過程中的需求4要素。只有正確把握這4大要素才能建立良好的商業地產品牌。

四、我國商業地產品牌建設具體要求

商業地產在我國的發展已經進入如火如荼的階段，越來越多的地產企業將目光投向商業地產的方向。使得整個商業地產行業的競爭越來越大，很多經營不善以及盲目投資的地產企業往往因為一個商業項目建設的失敗導致整個企業的崩潰。為了促進商業地產業更加穩定的發展，必須建立規范的品牌，利用品牌的力量提高各商業地產企業的綜合競爭力。本節，提出了商業地產品牌建設的需要做到以下具體的要求。

1.全面化

品牌建設的全面化是指整個商業地產行業都要進行品牌建設，建立自己的品牌，而不是某一兩個企業建設自己的品牌。全面化品牌建設使得整個商業地產行業的發展和競爭更加規范。各企業之間可以通過各品牌的價值衡量本企業或其他企業在整個商業地產市場發展的競爭力，正確找到自身和競爭者的定位。為企業的日后投資做出風險參考，也為企業間的交流合作提供基本的參考和保障。比如，某商業地產品牌廣為人知，在整個商業地產行業享有較好的聲譽。那么作為該企業投資者，可以嘗試進行力度較大的投資。而如果某商業地產品牌僅僅有少部分人知道，那么在投資時需要謹慎。

2.規范化

品牌建設的規范化是指正確并且合理的建設企業品牌，不能為了建立品牌而建立品牌。企業管理者應該了解建立品牌的目的是為了提高企業競爭力。因此，在建立過程中要進行規范化操作，徹認真分析品牌建立的要素。引進專業人才對商業地產市場發展進行全面分析。通過本企業自身發展與資源占有率的研究對比市場其他企業發展情況，最終確定本企業的核心價值，建立合適的商業地產品牌。

3.品牌完善

品牌完善是品牌從開始建立到發展過程中每一步都參與的一個重要環節，但是往往被很多企業所遺忘。很多企業的領導者往往只重視品牌的建立，而忽視的品牌的完善。品牌完善是指在品牌建立之初提供建立品牌的要素分析，幫助企業找到自身核心價值建立適當的品牌，以及在品牌建立之后對品牌進行各方面的完善，包括品牌的宣傳等。

商業地產的品牌建立只有進行了要素分析并按照以上要求進行才能達到最佳狀態，才能促進商業地產的發展。

五、總結

商業地產在行業發展中越來越引起了各企業領導者的興趣，越來越多的企業向商業地產進行投資。目前，我國商業地產的發展已經進入正式發展階段。但是由于新興行業，商業地產的各種項目之間缺乏相應的經驗指導。為了規范我國商業地產的發展市場，提高各商業地產企業的利潤，平衡各企業之間的競爭力，必須對商業地產發展進行必要的規范。品牌建立是企業發展的必經之路。為此，本文對商業地產的品牌建立進行了必要的研究。根據我國商業地產發展現狀以及相關理論指導總結了目前我國商業地產品牌建立的4大要素。并圍繞各要素分析了品牌建立實現的過程，同時總結了我國商業地產品牌建設的具體要求。為我國商業地產行業的更好發展提供保障。

參考文獻：

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