沃爾沃 “再出發(fā)”迎中國主流精英群

寧述勇

要把沃爾沃車主畫像和品牌形象進(jìn)一步清晰化，包括讓北歐豪華的理念在中國得到更多國人的認(rèn)同。通過有效的平臺，把握科技創(chuàng)新能力和“黑科技”概念，更好地傳播和鞏固我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2015年整個(gè)汽車市場發(fā)生了很大的變化，從經(jīng)濟(jì)增長放緩到股市震蕩，對沃爾沃的銷量產(chǎn)生了影響。但我們及時(shí)調(diào)整，包括第四季度新品上市，最終促使了銷量回歸正常水平。2015年全年，沃爾沃銷售了81588臺車。經(jīng)銷商層面，沃爾沃進(jìn)一步維護(hù)了和經(jīng)銷商的關(guān)系。在品牌建設(shè)方面，2015年是開花結(jié)果的一年，除了安全性能，沃爾沃在汽車空氣質(zhì)量上得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，“健康汽車”成為了沃爾沃新的品牌標(biāo)簽之一。沃爾沃在自動駕駛方面也風(fēng)生水起，是全世界第一個(gè)在中國進(jìn)行實(shí)際路面上自動駕駛道路測試的汽車品牌。除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，沃爾沃在品牌戰(zhàn)略上，更多集中在公益項(xiàng)目，比如冬季霧霾天的順風(fēng)車項(xiàng)目，可以照顧到老人和小孩。

在具體品牌建設(shè)上，沃爾沃主要有四大舉措：第一，結(jié)合社會熱點(diǎn)，展示沃爾沃在科技創(chuàng)新方面的能力。比如在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上沃爾沃發(fā)布XC90這款汽車，同時(shí)宣布品牌自動駕駛技術(shù)已經(jīng)達(dá)時(shí)速130公里。在世界互聯(lián)網(wǎng)大會這樣廣受關(guān)注的高起點(diǎn)平臺發(fā)布新產(chǎn)品和新技術(shù)，其所受到的關(guān)注度也會增高。第二，在線下活動方面，2015年沃爾沃在全國十個(gè)一二線城市的婦幼兒童醫(yī)院，給準(zhǔn)媽媽宣傳空氣質(zhì)量的重要性，提供免費(fèi)的安全座椅，給予一些正確的嬰幼兒安全乘車知識。深入到線下，深入到醫(yī)院這種點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播，取得了非常好的效果。第三是在傳統(tǒng)的平臺進(jìn)行推廣，比如車展。沃爾沃參加了中國的各類品牌車展，有北京、上海、廣州，各個(gè)省市還有一些平臺的展會。第四是發(fā)展電商，2015年沃爾沃在網(wǎng)上進(jìn)行了第一次電商的嘗試，包括在網(wǎng)上進(jìn)行全球銷售XC90的限量版，在中國市場上35分鐘之內(nèi)賣掉了500臺。另外沃爾沃在社交網(wǎng)絡(luò)上的嘗試很多，都是一些小而美的東西，比如8月15日通過和Uber合作，給車主送月餅等。

沃爾沃品牌的車主形象有一點(diǎn)很清楚，就是關(guān)愛別人。窮則獨(dú)善其身，達(dá)則遍及天下，這么一群人的形象，在中國正在成為社會的主流，我們非常看好2016年的市場。

2016營銷關(guān)鍵詞

再出發(fā)

2016年的關(guān)鍵詞在我們內(nèi)部叫“再出發(fā)”，我們過去五年不僅保證了并購的順利交割，在原有產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)上，每年保持了公司的銷量增長和盈利率增長。2016年，整個(gè)沃爾沃全球和中國市場都進(jìn)入了第二階段，今年是我們品牌復(fù)興的關(guān)鍵年，需要新的產(chǎn)品出現(xiàn)。所以面對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和汽車行業(yè)新常態(tài)，沃爾沃進(jìn)入第二階段以后怎么再出發(fā)，這就是我們的主題。

要進(jìn)行營銷，首先第一點(diǎn)是產(chǎn)品，有新產(chǎn)品上市是吸引消費(fèi)者注意的前提條件，沃爾沃推出XC90車型上市；第二點(diǎn)，把沃爾沃車主畫像和品牌形象進(jìn)一步清晰化，包括北歐豪華的理念在中國進(jìn)行推廣，得到更多國人的認(rèn)同；第三要通過有效的平臺，把握科技創(chuàng)新能力和黑科技概念，更好地傳播和鞏固我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2015營銷感悟

我覺得我們在中國迎來越來越好的一個(gè)市場機(jī)遇，品牌很少涉及緋聞和負(fù)面消息。沃爾沃一直打造車主的職業(yè)精英形象，這些精英是律師、大學(xué)老師、職業(yè)經(jīng)理等。這些人的社會閱歷多，未來三到五年的時(shí)間，隨著社會的轉(zhuǎn)型、新技術(shù)的出現(xiàn)、新車的出現(xiàn)，沃爾沃有很大的市場機(jī)遇。在這樣的前提下，沃爾沃要加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)，精耕細(xì)作，提升組織能力、體系能力，迎接未來中國市場銷量20萬的目標(biāo)。