蒙牛 挖掘“幸福營銷”承載體

陳顥

蒙牛營銷中不是向消費者直接兜售“幸福”，而是有效利用“美食、運動、娛樂”三大內容平臺，讓消費者在感受“幸福”的環境中，以極致體驗的方式傳達品牌理念。

2015年，我們找到了傳遞“幸福”理念的有效載體，即“美食、運動、娛樂”三大內容平臺，這也是2015年蒙牛品牌建設上的最大收獲，我們要關心消費者所關心的人，并對他們用心的事付出同樣的用心。

美食上，蒙牛冠名《12道鋒味》，讓明星為產品背書，在節目中全方位滲入牛奶文化，將牛奶作為游戲道具在節目中充分曝光。與滴滴打車、大眾點評、京東及各大視頻網站異業合作，整合各平臺優勢，為《12道鋒味》觀眾提供豐富的“幸福吃貨”體驗。此外，我們還與眾美聯戰略合作，在餐飲渠道經營奶酪、起司等產品，并研發專供咖啡館的牛奶咖啡伴侶產品等。

運動上，2015年3月我們與NBA中國續約，除延續原有媒體、活動、市場推廣合作外，NBA中國首次授權蒙牛在產品包裝設計上使用NBA標識，推出有NBA元素的蒙牛定制奶。推廣上在傳統籃球賽事外，蒙牛還于2015年春節與NBA共同發起“蒙牛NBA新浪微博紅包”活動，將“牛運紅包”吉祥物帶到紐約全明星賽場。2015年5-6月社交平臺“型動NBA ，我要上場”推廣共吸引225萬人次互動。

娛樂上，2015年我們與上海迪士尼度假區聯合宣布簽署戰略聯盟協議并成為其惟一官方乳品合作伙伴，度假區內的冰淇淋推車和冰淇淋商店等都可成為蒙牛品牌的呈現載體。

2015年9月，蒙牛與羽泉組合跨界推出互聯網牛奶“嗨Milk”，試飲上線16小時申請人數突破20萬。

2016年，為更好踐行體驗式營銷思路，吸引年輕消費者并產生情感共鳴，蒙牛將更多參考消費者喜好升級VI系統，推出順應潮流的品牌標識體系。同時作為上海迪士尼獨家指定乳制品供應商，我們還將推出一系列整合營銷活動以宣傳雙方聯盟合作。預計2016年營銷預算整體將高于2015年，尤其加大移動端等數字媒體投入力度，與天貓、微信、滴滴、大眾點評等生活方式APP進行深入創新的戰略合作。

2016營銷關鍵詞

夯實與突破

夯實，即持續傳達“只為點滴幸福”品牌理念，這是整個蒙牛集團品牌營銷的基礎。從點滴做起、讓消費者感知蒙牛傳達的誠意。

突破，即在營銷模式上取得突破，營銷中我們不能向消費者直接兜售“幸福”，而是有效利用“美食、運動、娛樂”三大內容平臺，讓消費者在感受“幸福”的環境中，以極致體驗的方式傳達。同時2016年蒙牛“嗨Milk”銷量將突破億元大關，而其獨特的按需定制模式，力爭實現長三角地區48小時到貨和珠三角72小時到貨；同時圍繞按需定制在產品包裝上有新的“玩”法，如史上最創新“大圣歸來”包裝的“嗨milk”牛奶紅包微信直接群分享，在2016年春節引領發紅包潮流，用包裝直接與消費者交流互動。

2015營銷感悟

隨著電商崛起，消費者購買快消品已不再單純依靠商超，網購漸成主要渠道，電商渠道成為眾商家必爭之地。2015年“雙十一”蒙牛進口牛奶“鮮語牧場”一上市，便在天貓獲得進口牛奶銷量第一的成績，傳統產品也在天貓、京東銷量雙破千萬，營銷上以內容打動消費者，分析線上人群消費習慣和對聚合內容的關注度，再挖掘他們的全網行為，將他們喜歡的明星、網站、APP等信息綜合分析后，為這些用戶推出帶有內容屬性的定制產品。此外，我們還針對不同購物行為采取不同銷售策略。如在蒙牛自營電商平臺“幸福動車”上，可更精準定位多樣化人群并展開營銷，“給吳亦凡過生日”的奶特定制包裝就是最好的消費者洞察。牛奶作為用戶黏性極高的產品，營銷上品牌需首先知道他們喜歡的內容及品牌如何把內容結合產品精準投給消費者，隨之展開圈層營銷，建立口碑。