騰訊 移動時代的數字營銷領航者

鄭香霖

在移動互聯網時代，傳統意義上的內容已經升級為“信息+服務+產品”的一整套體驗，它涵蓋消費者所有的接觸點，為廣告主創造了更為多樣化的溝通場景。

對于營銷來說，這是一個最好的時代，互聯網+、大數據、移動化等不斷升級，品牌面臨著前所未有的多元化選擇。2015年，騰訊在戰略上定位清晰，專心做好兩件事情：第一是連接器，通過微信、QQ通信平臺，成為了連接人和人、人和服務、人和設備的一個連接器；第二是內容產業，內容產業也是一個開放的平臺。

另外，從戰術上，騰訊的創新實踐主要圍繞消費模式、溝通場景、營銷載體三個方面進行。在消費模式上，以微信支付為代表，移動支付的環境更加成熟，銷售終端成為品牌營銷全新的陣地。2015年8月，微信支付團隊宣布發起8月8日“無現金日”公益活動，號召網友使用移動支付、刷卡等低碳便捷的支付方式，當天十大銀行近8萬個商戶參與，微信支付3倍于平常周末刷卡筆數。

通過互聯網+內容，騰訊也為廣告主創造了更為多樣化的溝通場景。以NBA比賽為例，在騰訊拿到NBA的獨家版權之后，不是簡單把賽事“搬”到線上，而是將在線下的體驗包含進來，突破跨界的瓶頸。利用虛擬現實、數據分析、實時互動等全新技術對內容體驗進行延伸，全方位增強觀眾的觀賽體驗，加深線上內容與用戶的連接，從而為品牌營銷提供更具價值的平臺。

在營銷載體上，具有應用價值的智慧數據將成為一種營銷的工具或者是消費者可以享受的服務，每一個公司都將從現在的“媒體公司”變成“數據公司”。騰訊積極驅動數據技術對營銷的重構，搭建與大數據之間的“連接器”，為品牌廣告主打造更為高效的數字營銷解決方案，打造開放、共贏的數字營銷新生態。

2016營銷關鍵詞

內容升級、數據開放

在2015年的騰訊智慧峰會上，我們提出了“Neo Content”這個概念，在移動互聯網時代，傳統意義上的內容已經升級為“信息+服務+產品”的一整套體驗，它涵蓋消費者所有的接觸點，為廣告主創造了更為多樣化的溝通場景。2016年是體育年，廣告主如何結合里約奧運會、NBA這些優質的大事件，通過在消費者各個接觸點針對性地發力，創造深入人心的品牌體驗，一定是2016年行業關注的熱點。

另一方面，“互聯網+”的時代，“連接”中產生的海量數據成為這個時代最重要的品牌資產，數據的挖掘與智能應用決定著品牌的現在與未來；當下行業中的數據孤島現象依舊存在，數據缺乏分享、連接與溝通轉化嚴重阻礙著商業智能效力的提升，也在品牌營銷中嚴重困擾著廣告主。打破數據孤島，建立開放協作的數據新生態成為必然趨勢；2015年末，騰訊分別與電通安吉斯集團以及群邑建立大數據合作關系，打破了大數據行業一直以來的封閉狀態，大數據營銷正在被推向應用級。

2015營銷感悟

2015年全國“兩會”之后，“互聯網+”上升為國策，一整年中，我們都能感受到互聯網帶來的巨大變化。互聯網讓萬物互聯，構建新的商業形態，數字營銷需要創新升級，這是讓我感受最深的兩點。

從商業形態上來說，互聯網的作用可以說是第三次工業革命，通過對傳統行業的滲透，不僅讓生活更便捷、更智能，也在重新構建商業形態。從品牌的數字營銷上來看，IDC預測在未來三年內，互聯網設備的數量將翻倍，產生20萬種新的應用，基于此，品牌未來不僅需要與用戶交互，更重要的是具備和用戶設備交流的能力，營銷的核心競爭力將漸漸從現在比拼創意的“外功”逐漸深入到數據管理和內部轉型的“內功”。這將更多依賴于洞察和數據，大數據應用將迎來諸多嘗試和升級。