軒尼詩 數(shù)字化拓展中產(chǎn)階級市場

Frederic+Noyere

中國政府禁奢之后，洋酒市場將逐漸趨于穩(wěn)定，并不是這個(gè)市場有放慢的跡象，反而在近兩三年來，因?yàn)檎囊恍┓锤袆?，整個(gè)市場是逐漸趨于正常化。不過對于軒尼詩來說，一直更加側(cè)重個(gè)人的消費(fèi)，高端群體是軒尼詩主打的客戶群。

軒尼詩有多元化的銷售渠道，一種是現(xiàn)場消費(fèi)渠道，比如在中餐廳、西餐廳、迪斯科、卡拉OK的售賣。另外一種是非現(xiàn)場消費(fèi)渠道，包括洋酒商店，并且已涉足電商渠道，未來也會更加關(guān)注電商渠道的發(fā)展趨勢。其實(shí)軒尼詩在餐飲渠道來說，暫時(shí)還是剛剛起步，但是未來餐飲渠道會是一個(gè)特別重大的、主攻的渠道。

軒尼詩將以年輕消費(fèi)者、中產(chǎn)階級為主力的新興市場作為新的增長點(diǎn)。軒尼詩希望未來由正在崛起的年輕人來帶動軒尼詩的消費(fèi)，以此來把握市場最新趨勢，保持品牌活力和生命力。中國的未來就是靠整個(gè)中產(chǎn)階層。

不同于過去品牌一味地對消費(fèi)者灌輸這種營銷方式，現(xiàn)在新興的消費(fèi)者更多希望表現(xiàn)自我的價(jià)值和個(gè)性體驗(yàn)，軒尼詩需要去跟消費(fèi)者在這方面進(jìn)行良好的互動、交流和反饋，這里有三方面的內(nèi)容是可以溝通的：第一點(diǎn)，向消費(fèi)者宣講軒尼詩的釀造技藝，軒尼詩希望消費(fèi)者能夠意識到不僅是這款酒非常貴，買來非常長面子。而是在這款酒的背后是有非常豐富的歷史；第二點(diǎn)，就是多舉辦線下活動，邀請消費(fèi)者參與品鑒的過程。軒尼詩也相信其實(shí)消費(fèi)者要通過親身體驗(yàn)參與到整個(gè)過程，才可以更好地了解到軒尼詩干邑。因此軒尼詩一方面是做消費(fèi)者的教育，另外一方面，也通過參與式的互動更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；第三，需要軒尼詩在社交平臺上不斷地聆聽軒尼詩所有消費(fèi)者的意見。

過去五年間，中國的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字環(huán)境發(fā)生了顯著變化，形成了充滿活力與創(chuàng)新的新興生態(tài)系統(tǒng)，軒尼詩在2016年第一件重舉就是與京東進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立官方旗艦店。我們相信，酩悅軒尼詩在京東新建立的官方旗艦店必將為中國消費(fèi)者帶來豐富完整的購物新體驗(yàn)，成為品牌未來發(fā)展的又一增長平臺。

2016營銷關(guān)鍵詞

數(shù)字營銷

2016年，一方面，軒尼詩要跟隨中國政府的城鎮(zhèn)化投資步伐來調(diào)整開拓計(jì)劃，抓住中產(chǎn)階級興起的新興地區(qū)。如以往軒尼詩主要集中在華南地區(qū)、沿海地區(qū)，雖然已經(jīng)逐漸向內(nèi)陸發(fā)展，但卻對城市化迅猛的西南地區(qū)不夠重視，接下來軒尼詩會把越來越多的產(chǎn)品組合介紹到西南市場。

另一方面，軒尼詩將加力數(shù)字營銷，進(jìn)行本土化的品牌文化詮釋和消費(fèi)者溝通。為了保持奢侈品的品牌一致性，軒尼詩不會針對某個(gè)市場做非常本土化的營銷戰(zhàn)役，但是會通過本土團(tuán)隊(duì)了解當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)。未來軒尼詩在與中國本土文化進(jìn)行融合的同時(shí)，也會采取數(shù)字營銷來更好地接近年輕一代。

2015營銷感悟

數(shù)字營銷變得越來越重要，在線上營銷，軒尼詩做了大量的工作和投入。線上營銷可以更高效的提高軒尼詩消費(fèi)者對品牌的意識。軒尼詩在新媒體的部分會加大投入。對消費(fèi)者的教育不是一蹴而就的，是一個(gè)比較長期的過程，軒尼詩也是打好了做長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

中國的未來就是靠整個(gè)中產(chǎn)階層的，還有這個(gè)階層人群的消費(fèi)。其實(shí)在中國市場里面，大家都是瞄準(zhǔn)這個(gè)消費(fèi)層的。拿中國的白酒來說，他們在中產(chǎn)階層市場的優(yōu)勢，是品牌知名度相對更高。但這是一個(gè)優(yōu)勢同時(shí)也是一種劣勢，因?yàn)槟贻p人除了一些必要的正規(guī)場合，其他時(shí)候不一定會選擇白酒，而希望可以喝到一些新的酒品，而軒尼詩干邑正好可以為他們提供新的選擇。