基于策略消費者的網絡制造商兩階段動態定價與退貨決策

馬玉萍

（重慶人文科技學院管理學院,中國 重慶401524）

基于策略消費者的網絡制造商兩階段動態定價與退貨決策

馬玉萍

（重慶人文科技學院管理學院,中國 重慶401524）

互聯網的發展改變了傳統的間接分銷模式，更多的制造商通過電子商務開展動態定價的直接的營銷模式。面對商家普遍的降價策略，消費者在購買決策上表現出更加地“策略性”。本文在不確定性需求下研究電子商務市場網絡制造商的兩階段動態價格的最優降價策略和逆向物流最優退貨策略。結果表明，存在最優的清倉價格策略和退貨策略，使網絡制造商收益最大。

電子商務；策略消費者；動態定價決策；退貨決策

0 引言

近幾年，電子商務革命帶來了一種新的渠道營銷模式，制造商繞過傳統的間接分銷渠道鏈，直接將商品銷售給最終消費者，即制造商直接服務于最終的消費者。這種直接的營銷模式不但有利于減少分銷成本，而且能夠更加適應消費者的需求?？晒┫M者選擇的商品更加多樣化，商品的市場供需變化更加快速，傳統分銷渠道營銷模式中的靜態定價已經不太適用。另一方面，基于網絡公開、透明的信息服務，消費者可以更加準確、快速地收集對比商品價格。面對商家普遍的降價策略，更多的消費者在購買決策上表現出更加地理性，他們不僅會選擇更低的商品價格，還會分析在何時購買才能獲得更大的效用。這類消費者被稱為策略消費者[1]。王賓等（2015）從零售商的決策出發，研究發現采取動態價格策略有利于刺激消費者提前購買[2]。

與零售商實體店交易相比，在電子商務網絡交易市場中，由于訂購商品與實際商品不相符等情況會引起退貨問題。能夠退貨是消費者選擇以電子商務模式購買商品的必要前提。從整體來看，退貨政策需要一個權衡。一個慷慨、行之有效的退貨政策可以提高消費者的購買信心，引導更多的消費者購買商品，但這也會在一定程度上增加商家的商業成本。故，選擇合適的退貨政策、管理好逆向物流有利于電子商務企業提升企業品牌、擴大銷售量，從而增加收益[3]。賈靜靜（2015）在消費者可退貨的前提下，基于電子直銷和零售分銷并存的雙渠道中，研究了不同博弈方式下供應鏈的最優價格和服務水平[4]。

因此，本文將討論不確定性需求下，一個網絡制造商面對眾多策略消費者實行兩階段動態價格商業模式的降價策略和退貨策略。

1 問題描述與基本假設

在單一網絡制造商、眾多異質策略消費者的電子商務市場環境中，網絡制造商銷售單一的易逝性商品。市場的總容量為確定的常數N，并且每個消費者至多購買一件商品。商品的銷售期一共分為兩個階段：正常銷售期，網絡制造商以全價p1銷售產品；清倉銷售期，產品將以p2折扣價格銷售，且p2≤p1。在正常銷售期內購買的顧客覺得商品不符合要求或不滿意，可要求退貨，此時網絡制造商將退還r（0≤r≤p1）元給消費者，即該商品的退款為r（0≤r≤p1）。如果r=P1，則網絡制造商提供全額退款；如果r=0，則說明網絡制造商拒絕退貨。清倉期由于降價出售，故假設網絡制造商在降價期不提供退貨，即r=0。正常銷售期價格作為固定常數，是由產品的成本加成所決定的；清倉期的價格和商品的退貨價格由企業的利潤最大化所決定，是內生變量。

顧客對商品價值的估計為υ，為獨立同分布的隨機變量，其分布函數為G（υ），假設G（υ）是[0,V]上的均勻分布，其中常數V為顧客保留價格的最大值。當v＞p1時，顧客在正常銷售期購買產品的效用水平為u（v-p1，r），若等到清倉銷售期購買獲得的效用水平為δ·u（v-p1，r= 0），δ∈（0,1）表示時間對商品價值的折扣，即顧客對其所獲得商品的滿意程度會隨著時間的推遲，而有所下降[5]。但在清倉期，由于商品打折處理，正常銷售期中等待購買的消費者不一定能購買到商品。此時，其買到商品的可能性為φ，買不到商品的可能性為1-φ。買不到商品時消費者獲得的效用為0。策略消費者基于對商品價值的估計、兩階段價格和退貨策略的預期，通過比較不同時期購買商品的效用水平，確定在何時購買。其決策過程如圖1所示。為便于通過解析式比較，假設效用函數為線性形式u（v-p1，r）=v-p+r。

2 模型建立及求解

策略消費者在正常銷售期購買的條件為v-p1+r≥φδ（v-p2）。當 vp1+r≥φδ（v-p2）時，即

消費者在兩個階段購買無差異，稱υ0為臨界價格。

2.1 需求函數

當v-p1+r≥φδ（v-p2），即v≥v0時，消費者決定在第一階段購買商品，此時消費者所占比例為1-G（v0），故正常銷售期的市場需求量D1可表示為：

當v-p1+r＜φδ（v-p2）且v＞p2，即p2＜v＜v0時，消費者決定在第二階段購買商品，此時清倉銷售期的市場需求量D2可表示為：

2.2 退貨函數

在正常銷售期中賣出的商品，如果消費者選擇退貨，其將收到 元的退款。消費者退貨雖然有可能會損失部分貨款，但由于能夠退回不滿意的商品，理性的消費者會選擇退貨以獲取一定的補償。因此，消費者的退貨函數表示為：

其中：R代表商品的退貨的總量；λ＞0代表該商品基本的退貨量，它不依賴于網絡制造商的具體退貨策略，只受商品品質問題或者運輸等環節處理不當影響；α＞0代表退貨政策r對退貨總量R的影響系數，也就是說當網絡制造商的退貨策略為r元時，將會增加αr個商品的退貨[6]。

2.3 收益函數

綜上，商家的利潤函數表示為：

其中：表示單位退貨的殘余價值；表示單位商品的成本。

將（2）式、（3）式、（4）式代入到（5）式得

證明：將（6）式對p2、r求一階偏導有

馬玉萍（1990—），女，四川自貢人，碩士研究生，重慶人文科技學院管理學院教師，主要從事物流供應鏈管理、消費者行為等研究。