電子商務影響下服裝行業定價策略討論

張影

一、網絡銷售再創新高

2015 年11月11日0時-24 時，據阿里巴巴公布的“雙十一”全天的交易數據：天貓平臺總交易額達到912億元，打破2014年雙十一全天交易額記錄。同時其他的電商也取得不錯成績。雙十一當天全網交易額為1229.37億元，較去年的805億增長52.7%，全網包裹數達6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。天貓的統計數據顯示，服裝、3C、家電等商品領跑“雙十一”銷售行業。

二、服裝價格波動明顯

服裝在網上熱銷，但近年來服裝行業的價格之戰越演越烈。服裝行業在雙十一取得成功的同時，我們發現，今年也有不少市民開始選擇將更多關注轉向線下。這與雙十一時期物流負荷過大導致到貨速度太慢有關，但更重要的是很多網民發現線下百貨商場折扣也在增大，并且打折的頻率也比以前增加了很多。這一現象的出現與電商發展使得消費者價格信息獲取途徑拓寬有很大關系。

網絡這把“雙刃劍”已經產生了較廣泛影響。消費者可以通過互聯網更容易的獲得產品的價格、供應數量等市場信息而變得越來越“聰明”，他們會考慮自己在不同時間購買商品可能得到的不同利益，而決定最佳的購買時機。

舉例來說，網友可以在淘寶或京東等任一網站獲取商品網頁編碼，通過輸入網頁編碼就可以查詢對應商品歷史價格變動。如圖一為搜索結果，顧客對商品價格變動一目了然。網絡銷售提供的數據有效的減少了商家與購買者的信息不對稱。

圖一、歷史價格變動示例

這一例子說明，消費者可以很簡單的獲取相較于從前多得多的價格信息，而更多信息的獲得也使得消費者形成對服裝產業定價的規律意識。越來越多的人選擇在打折期而非全價期購買。因此，網絡在增加廠商利潤的同時，也不可避免地會對廠商的動態定價以及相關決策產生重大的影響。

三、服裝定價亂象

同很多商品相比，服裝行業定價有其獨特的方式。就現在通用的定價方式而言，我們可以將服裝定價方式分為高檔服裝品牌定價策略、中檔服裝品牌定價策略及抵擋服裝品牌定價策略。高檔服裝品牌如LV、香奈兒等具有豐富的品牌文化。其采取的多是銷售服務營銷策略。通過服務增加品牌價值。偶爾的打折只是起到輔助作用。中檔服飾指服裝品牌有一定的知名度，但相比于高檔服裝，其在品牌的設計技術比較弱，不具有很高的品牌效應。中檔服飾的消費者對于價格的敏感程度高于高檔服裝，因此中檔服裝多使用動態定價策略。這一策略可以平衡庫存積壓與短缺的關系。對價格承受能力較弱的顧客可以選擇在打折期購買，動態定價策略擴大了顧客群體，也解決了庫存問題。低檔的服裝注重款式的新穎與流行，但是不太講究面料的選擇與質量的把關。消費群體以學生、普通職工為主。相較于中檔服飾。影響消費者決策的最重要因素是價格，市場的價格競爭很激烈。

如果消費者已經對服裝定價的促銷策略有了一定了解，同時通過網絡搜索引擎對服裝價格變動有了了解，預期銷售商在今后的某一段時間對產品降價促銷，消費者可能會選擇等待。這會對服裝銷售商的整體利潤率造成不良的影響。這就是消費者的策略性行為。面臨消費者的這種行為，零售商有可能陷入價格競爭的惡性循環或是虛抬服裝原價。這對消費者信心及行業穩定性造成影響。

如今在商場中隨處可見八折、五折甚至三折的各種打折服裝。面對消費者的策略性購買行為，就2015年秋冬裝而言，相較于去年同期上漲了20%左右。而幾年來，鞋類、男裝、童裝的價錢幾乎翻番。女裝的漲幅也在60%左右。越來越多的品牌不斷提高服裝原價。在打折折扣越來越大，打折頻率越來越高的背后是產商不斷提高原價。“內地品牌的服裝價錢漲的太厲害，都快趕上國際品牌了”，各大商場大力促銷，但消費者對服裝價格過高的抱怨聲并不少。面對消費者面對打折的等待行為，目前部分服裝折扣已經發展成經常性的3 折～4 折。短期來看，這確實是一種解決因消費者策略性行為帶來的利潤降低，但市場中許多無質量保證的品牌也在虛抬價格。這種經常性的“打折”將降低服裝品牌聲譽，嚴重影響品牌地位和形象，帶來隱性機會成本增加。服裝價格不可能無限上漲，消費者的耐心和品牌的聲譽也有限。

四、解決越演越烈提價打折現象的方法

企業出于提升競爭優勢或增加利潤的目的，通過更高折扣策略來提升銷售量，而這種策略卻進一步導致消費者策略性的增強。面對越來越低的利潤空間，企業只能通過提高價格也增大打折力度來保持市場占有率，最終會導致越演越烈的價格亂象?？梢妴渭兺ㄟ^打折然后提價來緩解消費者策略性及增加企業收益的方法是不可取的。

為了加快顧客的購買速率，減少消費者的策略行為。產商可以采用快時尚服裝生產營銷策略。首先保證服裝的時尚性，以生產出流行產品快速獲得消費者的關注。同時，利用最小的生產提前期來匹配不確定需求的供給。利用快速生產及時更新的生產理念為消費者設計更有價值的產品，有助于減輕消費者的策略行為，使他們不愿意冒著配給的風險等待購買。同時，結果上也通過減少庫存減少了清倉甩賣的機會，最終能夠減輕消費者的策略行為。

以ZARA為例。ZARA是西班牙的一個著名服裝品牌，其注重“時尚”與“低價”。其作為快速消費品生產者，廣受消費者追捧，成為服裝快消產品的學習典范。其成功的秘訣在于其在生產、營銷、宣傳、物流方面實現一體化，很大程度上降低了成本。同時，其從各大時裝秀上吸取設計靈感，在獲得設計靈感后以最快的速度投入生產。使得商場中服裝的更新速度極快，保持了服裝的時尚性，吸引年輕客戶。ZARA品牌的長盛不衰證明了以強大生產能力、物流結合成功營銷的快時尚路線的可行性。