媒體參與企業社會責任治理的效應研究

武一峰

摘 要：近十幾年以來，企業社會責任（CSR）在我國學術領域和實務領域日益受到重視。媒體作為企業的利益相關者，參與企業社會責任治理正發揮著越來越大的作用，本文探討了媒體參與企業社會責任治理的具體方法、存在的不足。嘗試針對這些不足之處，提出幾條思考和建議，希望為媒體參與企業社會責任治理提供實踐意義。

關鍵詞：企業社會責任；媒體；建議

一、企業社會責任概述

企業社會責任（Corporate social responsibility，簡稱CSR）是指企業在正常生產創造利潤的過程中，兼顧對產品、員工、產品購買者、股東、環境以及社區的責任。弗里德曼曾提出社會責任的唯一要求就是獲取利潤，但現代意義上的社會責任更加重視與企業相關的一切利益主體的價值，以及對周邊環境、對社會帶來的貢獻。

二、新聞媒體相關理論

（一）媒體監督功能向治理功能轉化

在被報道的上市公司中媒體通常沒有所有權，所以發揮的媒體監管職能并不一定轉化為公司治理功能。對于一些上市公司，如丑聞或不當行為被媒體曝光，也算是媒體履行監督職能，但并不能因此認為媒體在這個時候有一個治理的功能。只有當媒體被揭露，該公司的丑聞影響了其自身的治理，媒體最終起到了保護投資者免受侵權訴訟的利益，才可以認為媒體有治理功能。因此，媒體如何影響公司治理呢？

首先，信息不對稱的改善。公司治理面臨的許多困難，都源于信息不對稱。經理人在公司內部的人，有信息優勢，總是能夠掩蓋那些不利于公司和自己的信息給公眾。如果上市公司信息披露的質量差，將提供投機和內幕交易的機會，從而導致股票價格的扭曲，減少資源的資本市場配置的效率。此外，還有上市公司與監管部門之間的信息不對稱。媒體，特別是財經媒體利用其專業知識和信息的收集和加工優勢，為企業提供及時，充分和準確的信息，降低了門檻，為投資者獲取信息，幫助緩解了公司和中小股東之間的信息不對稱問題，改善了公司治理難度大的情況。

其次，聲譽約束機制。經理人市場比較成熟的或者資本市場越來越成熟的國家中，媒體主要影響或改善公司治理的途徑是通過聲譽機制。對于上市公司，負面報道將令公司面臨聲譽損失、生意失敗、更高的再融資成本及其他風險損失；對于管理者，面對負面報道會使其就業前景惡化，未來報酬降低的影響，因此，在聲譽約束下，上市公司和管理層處于口碑的考慮被迫減少違規行為和道德風險行為。

（二）媒體參與企業社會責任治理的雙邊效應

一方面企業社會責任的治理靠其自身的自律性很難實施，需要作為公平客觀的媒體等第三方的參與，另一方面媒體代表全社會的利益，為履行媒體自身的社會責任，媒體有義務參與企業社會責任。當然這種參與實現了媒體和企業的雙贏。

企業的發展依賴大眾傳媒的宣傳，媒體的生存也依賴企業的經濟利益，這是不可逆轉的發展方向。目前，就報紙媒體來說，印刷成本已經超過發行價格，媒體生存發展的資金主要來源于廣告，以及與企業的合作收益。

媒體參與企業經營不僅需要考慮媒體本身的社會責任，同時需要考慮合作企業的CSR。如能在合作過程中相互促進CSR，則能實現雙方的完美結合，良性發展。否則，在激烈的競爭中，很可能會因為經濟利益而忽視CSR。

因此，媒體參與企業社會責任治理的途徑是媒體改革的主要考慮方向。事實上媒體在某種程度上已經與企業形成一種利益共同體，因此媒體與企業合作或多或少會影響企業的經營領域，如營銷、策劃等。但是媒體又必須發揮其基本屬性的功能——輿論監督和輿論導向，于是媒體有不得不在某種程度上體現出一定的“超脫性”。這體現為媒體的CSR。

三、企業層面的建議

（一）完善企業生產經營規章，融入社會責任理念

無規矩不成方圓，企業的生產運營活動也都由各自的規章制度指導著。因此，社會責任理念的融入就是打擊企業違規現象的有力辦法。有了社會責任的引導，企業的任何決策都必須考慮其對社會以及利益相關者的回饋。這不僅能對企業行為的規范化起到推動作用，而且還能制約高管的違規動機。

（二）企業價值的充分體現

企業的價值在多個方面得以體現，回報股東和消費者，為員工創造良好的工作和生活條件，自然環境提供優質的產品和服務的保障，應給予更好的保護，對國家和社會創造財富，提供就業機會，納稅，等等。充分體現企業價值，是基本的社會責任，是企業應盡的基本責任。

四、媒體層面的建議

在資本市場復雜程度不斷提高的前提下，媒體參與市場活動的方式也需創新。除了普及率己經很高的電視新聞、紙質新聞、網上新聞、專題網頁等形式以外，我國還需要更多的媒體互動。

首先，官方指定媒體可以建立與公眾進行面對面互動的網絡新平臺，直接獲取來自公眾的舉報或者聽取外界的建議；其次，官方指定媒體可以定期對單項指標表現較差的公司進行排名，并向公眾披露，排名的先后將影響上市公司的入市、退市以及融資等行為。通過這種途徑，媒體影響力以及監督公信力便會得到大幅度提升；最后，我國可以分地區或分檔次建立媒體專屬論壇，借以更好的發揮媒體的監督管理職能。

參考文獻：

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