新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用

甘益民

摘要 在新媒體環(huán)境下的微電影廣告，突破了傳統(tǒng)性質(zhì)的電影中植入廣告、廣告植入電影的結(jié)合方式，創(chuàng)造出廣告與微電影完美融合的全新播放模式。本文從符號學(xué)角度和廣告文本本身，論述了微電影廣告對傳統(tǒng)的解構(gòu)以及建構(gòu)，微電影廣告這一特殊性質(zhì)廣告的在新媒體作用下的具體應(yīng)用，以及新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞 微電影；新媒體；廣告

中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1674-6708（2015） 153-0014-02

在新媒體背景下的微電影廣告，以其無與倫比的創(chuàng)意性，故事內(nèi)容的完整性，制作手法的多樣性，品牌理念的融入性，成為當(dāng)下媒體廣告中的新貴。本文重點(diǎn)論述新媒體背景下微電影廣告?zhèn)髅降淖饔眉皩?shí)現(xiàn)手段。微電影是一個(gè)更加具有潛力的營銷模式。它將聲音、畫面、企業(yè)文化進(jìn)行了很好的整合傳播，比傳統(tǒng)廣告模式更具吸引力。與此同時(shí)，也應(yīng)注意微電影的受眾群體多為年輕人。

微電影還將藝術(shù)手法與企業(yè)文化進(jìn)行了很好的整合。微電影相比傳統(tǒng)廣告方式而言具有更多的創(chuàng)造空間。它不僅能夠在內(nèi)容上進(jìn)行打磨，在畫面上以及聲音上也使得廣告制造商有更多發(fā)揮的余地。這些都為微電影打下了更好的傳播基礎(chǔ)。同時(shí)良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用率，為微電影廣告的推廣創(chuàng)造了良好的空間和平臺(tái)。

1 解構(gòu)與建構(gòu)：符號學(xué)層面下的微電影廣告闡釋

1.1 傳統(tǒng)電影的顛覆與再創(chuàng)造

微電影廣告內(nèi)涵是對傳統(tǒng)電影和廣告的重新解構(gòu)和建構(gòu)。傳統(tǒng)電影播放媒介僅限于影院，隨著新媒體的推廣，逐步走向大眾化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而受廣電總局在2011年頒布的“限娛令”“限廣令”的影響，一般廣告的發(fā)展空間不斷被擠壓。而此時(shí)微電影的出現(xiàn)，其實(shí)是結(jié)合傳統(tǒng)電影與廣告的優(yōu)點(diǎn)，去其糟粕，從電影角度講，形式即內(nèi)容，而在新媒體的的支撐下，壓縮傳統(tǒng)電影的播放時(shí)長，保留相關(guān)情節(jié)結(jié)構(gòu)和拍攝手段，采用電影的符號形式來闡釋廣告的內(nèi)容，這是微電影在新媒體背景下作為廣告宣傳的一大新策略，巧妙對傳統(tǒng)電影符號形式的接納，融入了廣告的內(nèi)容，以新媒體為媒介，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。

1.2 畫面意象的能指游戲

符號學(xué)理論中，對于“符號”的闡釋，它是以自己特定的方式來揭示“符號”的意義。而微電影廣告則是將畫面進(jìn)行拼接組合起來的一個(gè)系統(tǒng)的符號體系。瑞士語言學(xué)家索緒爾把符號的意義分為能指和所指，在微電影廣告中，能指的畫面意象是不斷轉(zhuǎn)換的，而所指的意義也是不固定的，一個(gè)成功的微電影廣告，就是將所看到的具有能指意義的畫面意象，讓觀眾準(zhǔn)確接收到企業(yè)或者廣告商所傳達(dá)出來的這些意象組合起來的所指意義，也就是說，讓觀眾通過這些可見的“符號”來深入理解廣告所傳達(dá)的品牌觀念和價(jià)值。這些所指意義能否正確的傳達(dá)給觀眾，關(guān)鍵的就是這些畫面意象的組合。

從微電影廣告本身來看，電影主角的選擇是一個(gè)重要的吸引受眾的一個(gè)“符號”，他們所代表的是一個(gè)品牌，而具有影響力的人物則更能帶動(dòng)受眾的情緒，所以在很多微電影中，像《一觸即發(fā)》，益達(dá)酸甜苦辣系列，選用了吳彥祖、彭于晏、桂綸鎂等當(dāng)紅的影星。

此外，符號的不斷組合構(gòu)成一個(gè)完整的廣告，一個(gè)有創(chuàng)意的微電影廣告必然會(huì)將這些畫面意象進(jìn)行巧妙的組合，是符號的能指游戲，而最終的是達(dá)到一個(gè)所指的效果，即理解企業(yè)文化和品牌的內(nèi)涵。

作為一個(gè)完整的符號系統(tǒng)，只有依靠強(qiáng)大的外部平臺(tái)作為媒介，才能真正達(dá)到宣傳目的，對此，在一個(gè)好的微電影創(chuàng)作下，聚美優(yōu)品公司將后期的播放重心轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)媒體，在新浪微博中經(jīng)由多個(gè)名人的轉(zhuǎn)發(fā)再次吸引不少粉絲圍觀，事實(shí)證明這一轉(zhuǎn)型，不但為媒體投放節(jié)約了資金，并引起了受眾的廣泛關(guān)注，為企業(yè)帶來了巨大的收益。

1.3 “陌生化”的廣告形式

俄國形式主義提出來陌生化的概念，具體運(yùn)用到微電影的廣告中，是通過畫面的色彩，語言等技術(shù)手段，給受眾耳目一新的感覺。

以可口可樂為例，可口可樂本身的符號標(biāo)志就是紅色，而百事可樂的符號不同的是藍(lán)色。把顏色與飲品結(jié)合在一起，形成一種視覺上的謊言，紅色既有火一樣的熱情，又是象征火熱的夏天的消防栓，具有清涼之效。雖然陌生化可以給廣告帶來新意，但是過度的夸張和變形也會(huì)適得其反。所以一個(gè)成功的微電影廣告，需要?jiǎng)?chuàng)意和陌生化的形式。

2 “術(shù)”的依托——新媒體技術(shù)下的廣告策略

當(dāng)今社會(huì)，高新科技迅速發(fā)展，人們生活早已離不開手機(jī)、iPad、無線網(wǎng)絡(luò)，特別是對于青少年一代，對于信息的接收都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行碎片化的吸納。這樣的發(fā)展趨勢，為微電影廣告得發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，面對還未成熟的市場機(jī)制，微信電影廣告在新媒體的推動(dòng)下出現(xiàn)的熱潮還未消散，如何有效利用新媒體技術(shù)，達(dá)到利益的最大化，也是當(dāng)下廣告界需要思考的。

首先，國內(nèi)各大網(wǎng)站都根據(jù)自身的特點(diǎn)，定制不同的策略和營銷方案。拍攝作品，可以走高端精良路線，也可走親民大眾路線，也可以以單品模式，和系列劇模式呈現(xiàn)，主題可走溫馨情感路線，也可主打驚悚懸疑主題。總之多樣化的主題，才能滿足各層面的受眾。

其次，加強(qiáng)宣傳推廣力度，才能夠充分的提高廣告的受眾群體，針對部分網(wǎng)絡(luò)普及率低的地區(qū)，要做好充分的線下宣傳工作，以便于更好的讓這一群體了解作品。

最后，實(shí)施多種營銷模式相結(jié)合的營銷手段，最大化利用傳播資源，讓更多人關(guān)注轉(zhuǎn)載和互動(dòng)。

3 新媒體視域下廣告的運(yùn)用

一個(gè)微電影廣告的成敗關(guān)鍵取決于，內(nèi)容的選擇是否迎合受眾的審美。如何在數(shù)以萬計(jì)的故事中激發(fā)靈感，尋找到標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟的廣告故事題材，是當(dāng)今微電影廣告界面臨的巨大挑戰(zhàn)。

把廣告藝術(shù)化，理念化。用精彩的故事內(nèi)容打動(dòng)觀眾，使觀眾形成對品牌的認(rèn)同感。微電影廣告，不在是直白簡單的最求品牌形象的推廣，商標(biāo)的重復(fù)曝光，而是以唯美感人的故事情節(jié)為主線.精良的影像音效制作，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為電影中的一個(gè)情節(jié)、場景、又或是一個(gè)角色。潛移默化的將產(chǎn)品的理念帶入到每一個(gè)受眾的心里。

東風(fēng)日產(chǎn)的微電影廣告，是以青年人南下實(shí)現(xiàn)自己夢想的故事為依托，題材也是取自于電影《中國合伙人》而改編，整個(gè)廣告總共九分鐘，以黃曉明作為一個(gè)成功人士一路開著東風(fēng)日產(chǎn)的汽車來回顧他們曾經(jīng)的為夢想所做出的努力，廣告以俯拍的鏡頭拍攝車的構(gòu)造，配以廣告詞“寬容世界，人生從此大不同，東風(fēng)日產(chǎn)榮譽(yù)巨獻(xiàn)”，在beyond歌聲《海闊天空》中而結(jié)束。這樣一個(gè)取材非常符合東風(fēng)日產(chǎn)的宣傳，大氣而不失穩(wěn)重。同時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)借助新浪微博和微信這一強(qiáng)勢平臺(tái)，又一次實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣。

綜上所述可以看出，微電影廣告主要應(yīng)用于對某些商品的宣傳使用中，是一種新型的營銷手段。一個(gè)成功的微電影廣告，對于擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響、提升品牌形象起到積極的作用，是廣告發(fā)展的必然趨勢。

4 總結(jié)及展望

21世紀(jì)的今天，是一個(gè)碎片化的時(shí)代，人們的時(shí)間變得越發(fā)分散，隨著人們自我意識的增強(qiáng)，以往的硬性的品牌宣傳模式，越發(fā)受到人們的抵觸。微電影廣告以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，在新媒體的孕育下，創(chuàng)造了現(xiàn)代化廣告的新時(shí)代。微電影廣告作為廣告界的后起之秀，除了具有諸多優(yōu)勢之外，也存在著諸多潛在的隱患。我們必須理性的看待這一事物，努力完善其中存在的問題，相信微電影廣告的未來是美好的。