點燃農村電商發展“三把火”

本刊記者/陳越

點燃農村電商發展“三把火”

本刊記者/陳越

時下，電子商務已滲透到社會生活的各個領域，不僅成為拉動城市經濟增長的重要力量，還在農村種下星星之火。不過，星星之火尚未形成燎原之勢。占據中國總人口半壁江山的農村人口，網絡消費占比卻不到一成。如何開拓農村電商發展空間？近日，由臨安市商務局聯合臨安市農辦、臨安市團委、臨安農村電商研究中心舉辦的第三期“浙江臨安農村電商發展研修班”，邀請了一批省內外知名農村電商研究專家，從縣域農村電商發展頂層設計與規劃、農村電商發展具體案例分析、農產品電商品牌定位、全網營銷等角度，深入探索浙江農村電商發展特色路徑，本文對其中三位與會專家的精彩觀點作了摘要。

優化縣域電商頂層設計

（鄒翠莉：浙江省現代電子商務研究院農村電商研究員）

縣域電商的頂層設計，是縣域電商發展中必須著力做好的前置性問題之一，在很大程度上決定了一個縣一段時間內的電商發展走向。而縣域電商發展的規劃水平，則取決于縣級黨委、政府的認識高度、定位精度、推進力度。2015年10月，國務院發布了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，從中央層面出臺了一系列優惠政策，為縣域電商的頂層設計指明了道路。

從縣級政府的層面來說，應牢牢把握三大原則：一是做到知己知彼。要從縣情出發，精確定位、順勢而為。不跟風搭建大型銷售類電商平臺，而是建設一批能夠支撐地方產業發展的農產品分銷平臺，由政府帶頭挖掘具有地方特色的農產品，召集有能力的分銷商幫助農民解決銷售問題。對在本土就能實現供需平衡的優質產品，應從開拓外地市場轉向立足本土市場，縮小其銷售半徑，從而降低產品的儲存成本、物流成本。

二是正確處理政府和市場的關系。對于政府是否要支持電子商務發展這個問題，社會上彌漫著兩種極端的聲音，有人肯定，有人否定。其實，兩者本就是融合共推的關系：在產業發展的初始階段，沒有實際享受到產業紅利的企業和個人不會自發投入，需要政府發揮公共職能，扶持新興產業。但是當產業發展到一定階段，政府就應該放手讓其走市場化道路。

三是明確頂層設計的指導思想。時至今日，仍有些政府將農村電商簡單地等同于農民開網店，將電商服務局限于業務培訓與技術指導。第二屆中國縣域電商峰會提出了“小縣域、大生態”的發展要求，強調農村電商無小事，需從電商服務、專業人才、產業配套等方面進行全方位支撐。據此，在頂層設計的過程中，不僅要有宏偉目標，更要有實實在在的配套跟進措施，以規劃引領工程、以工程布局項目，打造本地電商特色。

在浙江省內是否出現過較為成功的農村電商頂層設計？麗水市就是這樣一個憑借電子商務完成“逆襲”的典型案例。作為浙江的欠發達地區，2012年，麗水邁開了市縣村三級同步發展的步伐：成立市商務服務中心，重點推進銷售、消費、物流、人才、品質、創業、服務、集聚、研究、標準等十大體系建設。同年5月，遂昌縣與阿里巴巴集團簽署了全國第一個縣級館——“中國特色·遂昌館”，開館僅半天時間，就幫農民銷售掉上千斤冬筍。在阿里巴巴公布的前兩批“淘寶村”中，麗水就占據了7席。其中，素有“燒餅之鄉”美譽的縉云縣北山村變化最大。從前，村民一般靠外出開小吃店謀生，而受到“北山狼”等一批電商企業的激勵，一批外出務工者回鄉創業，目前已有80%的村民從事電子商務，并成為拉動當地經濟增長的主要力量。

深挖農村電商品牌價值

（龍偉：杭州師范大學阿里巴巴商學院特聘講師、淘寶大學資深講師）

時至今日，大部分農業電商企業已經意識到品牌價值的重要性，卻不知該如何用有形之手創造“無形資產”。當務之急是做好農產品的品牌分類和定位，讓品牌成為主體，成為一種新生產工具，在此基礎上再進行農產品電商營銷突圍。

縱觀電子商務領域的品牌，主要分為三類：一是渠道品牌。商品生產后，經物流到達各種渠道，例如經銷商、批發商、零售商等，最后再到達終端消費者手中，如淘寶、京東等電商平臺就是典型的渠道品牌。二是產品品牌。一般而言，那些貼有“有機綠色公無害”標簽或帶有地理標志的農產品往往較受市場歡迎。三是店鋪品牌。主要由店鋪打分、寶貝與描述相符程度、賣家服務態度、發貨速度、店鋪裝修及文案等組成，僅“天貓”這一個平臺，就有旗艦店、專營店、專賣店等多種類型的店鋪。除了自己創立品牌外，經濟相對落后、農產品區別度不高的部分地區還可以選擇“貼牌”營銷的方式，通過與品牌店鋪合作，幫助農民解決農產品銷售的燃眉之急。不論是何種品牌，都需要通過形象設計來傳達品牌定位。品牌標識（Logo）作為形象傳播中最為直觀的細節，必須好認易記，能與受眾產生心靈共鳴，創造出品牌認識、品牌聯想和消費者的品牌偏好。現階段，活體卡通形象倍受青睞，比如“天貓”是一只貓、“京東”是一只狗、“蘇寧”是一只獅子，這些形象親切可愛、深入人心。

眼球經濟時代，人類大腦對圖片具有超高的敏感度。渠道平臺如同一個陳列架，上面擺放著各種商品。如何令產品脫穎而出？這就需要在頁面設計和圖片制作上下工夫。如果說品牌是一顆“釘子”的話，那么在頁面中反復出現且具有辨識度的元素就是一只“錘子”，將品牌態度烙印在消費者的腦海中。在淘寶網上，有很多成功案例。比如，提到“阿芙”就會聯想到一個頭戴花環、面帶笑容的外國小女孩兒，呈現天然與健康的品牌特色；說起“茵曼”就會聯想到梳著大麻花辮、衣著素雅的文藝范兒姑娘，強調簡約個性的時尚風格。

在農村電商的突圍方法中，體驗營銷是最常見的一種手段，通過充分刺激和調動消費者的感官、情感、行動、聯想等感性因素和理性因素，促進消費者產生購買行為。淘寶上有一個專門賣酒釀饅頭的個人店鋪，起初無人問津，后來策劃了“一塊錢不包郵玩試吃”活動，僅兩個月就做出5000多單的業績。借勢營銷也是一種個比較奏效的手段，它將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品。為了給即將到來的年貨節造勢，今年1月，“百草味”在浙江衛視“奔跑吧兄弟”時間段投放“年貨禮盒”廣告，在微信、微博發起“隨手拍百草味”大賽，借助社會化媒體話題活動進一步擴大了品牌宣傳的后續影響力。體驗營銷和借勢營銷外，二維碼營銷、故事營銷已成趨勢，提升消費者購物體驗、深挖產品文化將是未來電商營銷的重點所在。

開啟農產品“微營銷”時代

（于明鑒：浙江大學、上海交通大學電子商務總裁班特聘專家講師、牛客電商創始人）

中國網絡空間研究院編寫的《中國互聯網20年發展報告(摘要)》指出，截至2015年7月，中國網民數量達到6.68億，普及率過半，其中，手機網民占比提升至九成，手機網絡購物用戶規模增長迅速。毋庸置疑，移動端已經成為國電商發展的下一個風口。

隨著微信、微博等移動端媒體層出不窮，原有網絡營銷模式已不能完全適用于現有電商環境，“微營銷”概念應運而生。它是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上和線下溝通，建立和轉化強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。任何獨立的手段都只是一個工具，只有包含微博、微視、二維碼、公眾平臺、微商等一整套布局的互聯網營銷系統，才是今天聚焦的“微營銷”。“微營銷”的最大特點在于完全顛覆了傳統媒體的“硬廣”模式，以年輕人更易于接受的形式，讓農產品營銷更加互聯網化。

第一，要在搜索引擎上建立信任，通過注冊固定域名、添加關鍵詞、制作網絡名片等手段，提高農村電商的網絡“存在感”和權威性。

第二，要明確微博和微信的職能分工，實現“兩條腿”走路。微博是一種具有大眾媒介性質的自媒體，擅長做強曝光，尋找精準用戶并建立初步聯系。李開復曾經打過一個比方，“當你的微博粉絲超過100，你就是本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。”微博運營的重點在于，通過滿足消費的感官體驗和情感需求，在短時間內增加粉絲量與曝光率。電影《泰囧》在上映前，有針對性地制作了先導預告、增強版預告、驚喜版預告等5個版本的預告片，還有30個版本的海報，并在70多個城市專門部署了發行人員，結果成為首部票房超過10億元的國產電影。同理，農產品電商也可以成立類似“專業化”宣傳團隊，用更為新穎的方式，動態呈現產品的特點與優勢，然后通過發布購物鏈接將粉絲倒流到網商店鋪，完成數據沉淀。

相比之下，微信是一個更為封閉的空間，它可以通過一對一的人際傳播或穩定小組成員之間的傳播，將由微博建立起來的“弱關系”轉化為“強關系”，維護客戶關系，傳播品牌文化，培養品牌忠誠度。微信平臺要充分挖掘其互動屬性，通過開展各類活動，邀請消費者參與到產品的設計和宣傳中來。

目前，“微營銷”還處于萌芽階段，需要依托傳統產業的發展。但它就像絞殺榕一樣，具有強大的生命力，一旦發芽，就會長出氣生根，一直向下，直到在泥土中扎根，最終改變傳統的農產品營銷格局。