大數據時代

謝小璐

2012年美國連續劇《紙牌屋》，讓全球的影視行業感受到了大數據的魅力。大數據，始于互聯網、指向用戶、可量化投資的新產物，正在越來越廣泛地應用到電影產業。2013年被稱為“大數據元年”，在華麗的票房成績背后是一系列大數據分析在電影營銷等多個環節做著支撐。

一、大數據的概念

大數據，或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。所謂大數據管理是指，通過收集整理生活中方方面面的數據，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導公司經營，降低風險的一種新的商業模式。而對于電影行業來說，則是指把影視行業數據和金融數據相結合，通過資本市場對于影視行業的關注和成交記錄，透視影視行業發展趨勢與未來機會，并對影視投資、文化創意投資提供強有力的數據和行業預判分析。

最早提出“大數據”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫認為數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。在第十六屆上海國際電影節產業論壇上，電影業人士共同探討一個話題：大數據會成為中國電影新驅動嗎？在國外，利用大數據分析用戶行為不再僅限于誰喜歡看什么節目，而是精確哪些用戶喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片？那些用戶打開視頻就直接跳過片頭片尾？看到哪個演員出場會快進？

二、大數據分析在國產電影中的成功應用

海量數據的新時代正在改變電影業原有的游戲規則，如何應用大數據提升行業運營效率，開始成為關鍵。由著名作家郭敬明導演的電影《小時代》，大量運用了大數據分析，投資方在投資前就對郭敬明的同名原著在文學網站上的點擊量、閱讀用戶的身份等關鍵數據進行了調研篩選，并據此分析出影片可能針對的核心受眾，以及第二層、第三層的受眾。該片四成鎖定16～18歲的高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主要演職人員的忠實擁護者，屬于沖動型消費者；三成左右是白領，他們的生活精美華麗，受人艷羨，可壓力過大無法及時紓解極易導致內心崩潰，也就是所謂的“玻璃缸”模式，這批受眾對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；另外兩成則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播獲得更多影響力的受眾；另外一成則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。大量數據的分析為電影投資方提供了可量化的指標，而不再像過去一樣依靠經驗或者傳統渠道的反饋。很多業內人士認為，這就是大數據對于電影產業最大的意義，換言之，大數據讓電影投資變得更加冷靜。

2013年6月《小時代1》上映后，負責調研的科技公司數據統計發現受眾對郭敬明的導演能力有質疑，并且目標受眾對某一個男主角的表現也不滿意，而這個時候《小時代2》已經完成。綜合以上結果公司建議《小時代 2》在暑假期間七夕情人節檔上映，因為如果按照原計劃等待半年以后上映，關注度下降的同時，郭敬明的導演水平會受到更多質疑。另外，在選角和戲份刪減上，此科技公司還建議由于片中某個男演員口碑較差，后續戲份需要刪減；而女二號的表現突出，戲份應更多增加；此外，由于小時代系列的八成以上的關注者都是90后，對這類人群的作息時間來講，晚上十點的排片可能比傳統的晚上八點黃金檔更合適；還有應更多地在二三線市場進行排片和在營銷時重要的宣傳點應著重放在“朋友、友情、人性”等角度，這些建議最終都被片方采納。這些舉措在國產電影史上是極其罕見且冒險的操作手法。但最終，票房的成功驗證了這個決策的正確。

三、藝術創作不能完全依賴大數據

雖然大數據可以給影視劇的創作提供更多的參考數據，也有諸多成功的案例。但仍有很大一部分電影人認為大數據始終代替不了藝術創作，更不能直接與一部成功的作品畫上等號，依靠數據分析得來的電影也不一定就會叫好叫座。例如大數據分析說，愛情喜劇由國內兩知名喜劇演員組合演出一定成功，可是兩明星都沒有檔期，這時數據就沒用，內容創作還是另外一回事。好萊塢夢工廠的首席執行官卡森伯格就曾公開表示，自己堅決不會使用大數據，因為他認為電影是“用心之作”。

有營銷專家認為，現在的影片沒有絕對好壞之分，只有是否接近觀眾之分，和觀眾心理接近性越大，越能吸引觀眾，所有的電影營銷都是在挖掘這種接近。而大數據正是挖掘這種心理的。但是也有很多電影人呼吁，雖然大數據對于票房的幫助顯而易見，但大數據終究無法代替藝術家和藝術創作，千萬不要陷入基于大數據，然后按模塊化生產；制作的電影越粗制濫造，觀眾越叫好的模式里面。

四、結論

大數據分析不僅是一種工具，也提供了另一種觀察世界的角度。在影視行業，有傳統的影視劇制作、投資、營銷的分析視角，大數據能提供一種類似顯微鏡放大鏡的更深入的視角，它能夠提供更多的信息，有助于更好地決策。它解決不了藝術性的問題，但是卻有商業借鑒意義。

一方面，大數據十分有效地為中國影視行業帶來了變革。互聯網時代，不追求精準性是大數據很重要的一個特性，由于樣本的龐大，它側重于總體的趨勢。不計較因果性，更追求相關性，例如市場的某個結果，不去探討它的形成原因，只認同這個結果的價值和能創造的利益。另一方面，一部電影在藝術水平上有什么樣的評價，這是數據分析無法預測的。數據分析更多是站在市場角度看待電影，研究哪些人可能成為觀眾，他們喜歡什么，他們愿意為此掏錢的概率有多大，它提供了一種尊重市場的操作模式。所以，在大數據時代下，機遇與挑戰并存，希望與危機同在，大數據是一把“雙刃劍”。我們還必須清醒認識到，不能被高科技所異化，藝術不能被技術替代。

參考文獻：

[1]維克托·邁爾-舍恩伯格.《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》.

[2]涂子沛.《大數據：正在到來的數據革命》.