基于顧客價值的網絡消費顧客忠誠培育途徑探析

曹真

摘 要：隨著電子商務的迅速發(fā)展，網絡消費者已經成為一個很龐大的消費群體，網絡消費成為消費市場不可或缺的一部分。對網店而言，培育和維護忠誠的顧客群體是其獲取利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，在網絡消費市場上制勝的重要策略。本文旨在相關研究成果的基礎上，首先對相關理論進行概述，其次分析顧客價值與顧客忠誠關系，最后運用顧客價值理論探討網絡消費者忠誠培育途徑。

關鍵詞：顧客價值；網絡消費；顧客忠誠；培育途徑

近十年來，國內電子商務得到迅速發(fā)展，幾乎是消費領域的一場革命。依賴于網絡技術，電子商務從制造業(yè)各環(huán)節(jié)、物流各環(huán)節(jié)直接走向終端消費者。《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網絡購物用戶增長3344萬人，增長率為20.8%，可以說，網絡消費領域得到了迅速發(fā)展。

一、顧客價值與網絡消費顧客忠誠相關理論概述

雖然對顧客價值的研究時間很長范圍也很廣，但顧客價值概念的界定，學者眾說紛紜。范榮壽在其碩士畢業(yè)論文中總結出各學者對顧客價值的定義都有以下特點：（1）顧客價值的核心是顧客對感知利得和感知利失的權衡；（2）感知利得和感知利失的內涵不斷擴大，感知利得不僅僅包括常規(guī)的質量，而且包括由其帶來的情感（如自尊感），感知利失不僅僅包括價格，而且包括花費的時間、精力等；（3）顧客價值具有主觀性和情境性，不同的人在不同情境下的感知價值都有可能不同[1]。本文將采用范壽榮的觀點對本文進行剖析。

起初研究者認為顧客的重復購買行為即為顧客忠誠，但隨著研究的逐漸深入，研究者發(fā)現行為的忠誠始于心理的忠誠。本文基于各學者的研究，認為網絡消費顧客忠誠包括網絡購物消費者對網絡零售商高度認可的態(tài)度和持續(xù)購買的行為。

二、顧客價值與網絡消費顧客忠誠的關系研究

研究者們一致發(fā)現顧客價值對顧客忠誠有顯著影響，有研究發(fā)現轉換成本在顧客價值對顧客忠誠度之間有一定的作用，當轉換成本較低的時候，顧客價值對顧客忠誠度具有顯著的預測作用，如圖1。

本文運用的范壽榮的觀點，顧客價值實際上是顧客感知價值，而顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。顧客感知利得及利失是指顧客在購買和使用產品或服務的整個過程中感覺到的收益總和和支出總和，顧客價值即為這兩者之差，兩者之比其差越大，則顧客價值也就越大。網絡消費顧客之所以會與網店建立交易關系，是因為顧客具有某種在現實市場尚未得到滿足的需求，如果需求得到很好得滿足而且得到很大的讓渡價值，建立的交易關系將長久有效，即我們所說的優(yōu)質客戶資源。

顧客價值除了直接影響著顧客忠誠外，還通過顧客滿意、產品與服務質量、關系信任、轉換成本、情景調節(jié)等因素間接驅動顧客忠誠行為。由以上分析，本文認為顧客忠誠的形成源于顧客價值，企業(yè)贏得顧客忠誠的關鍵是創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異的顧客價值。

三、基于顧客價值的網絡消費顧客忠誠培育途徑探究

（一）注重網絡消費顧客需求信息的獲取，識別網絡消費顧客價值維度

為顧客創(chuàng)造和傳遞顧客價值是培育顧客忠誠的根本所在，而顧客價值具有主觀性、情景依賴性、層次性、動態(tài)性、相對性的特征，因此在網絡零售商與顧客忠誠關系構建中，網絡零售商首先應識別出了顧客價值維度，注重顧客需求相關信息的獲取。在滿足顧客基本需求的前提下通過線上交流與問卷調查的形式，搜集顧客信息資源并提高顧客信息資源的利用率和準確率，識別顧客需求的價值維度，確保顧客價值創(chuàng)造和傳遞的順暢性。

（二）創(chuàng)造出超越競爭對手的顧客價值，提高顧客忠誠度

由上文理論研究可知顧客忠誠源于顧客價值，要培育客戶忠誠，必須創(chuàng)造出超越競爭對手的顧客價值。首先，由于顧客對于虛擬的網絡消費存在一定的不安全感，商家在網絡上進行銷售產品的商品描述及圖片展示都必須與實物相符，這樣才會對商家產生信賴感，同時網店要致力于提高產品質量和創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢；其次客服服務除了要及時、熱情還要能耐心解決顧客的問題，結合顧客的實際情況來解決問題；再次提高發(fā)貨速度和物流速度，減少顧客機會成本，提高顧客心理滿意度；最后，在保證商品質量的同時減低成本來降低商品價格，網絡零售商應該利用自身低成本優(yōu)勢來提高顧客感知利得，培育顧客忠誠度。

（三）提高網店內員工滿意程度，贏得顧客忠誠

網絡消費顧客與網絡零售商的接觸方式都是通過與客服網上交流完成的，與顧客接觸的客服承擔著理解、傳達并滿足顧客需求的重任。客服人員的觀念、能力和素質及滿意程度直接影響到顧客價值的創(chuàng)造和傳遞，其中客服的滿意程度對于顧客價值感知、顧客忠誠及企業(yè)利潤生成和成長起著重要作用。網絡零售商應建立切實有效的激勵機制，提高客服人員以及倉儲人員的滿意程度，贏得員工忠誠，進而贏得顧客忠誠。

四、總結

本文通過對顧客價值和網絡消費顧客忠誠以及其兩者之間關系的研究，提出了一些網絡消費顧客忠誠培育途徑的建議。從理論上，本文總結研究了各研究者關于顧客價值和顧客忠誠的文獻，對網絡消費情境下的顧客價值與顧客忠誠研究領域做出了貢獻；從實踐上，購物網站可以針對商品的質量水準、快遞的服務水平、客服的服務質量、網站的易用性設計、商品的價格因素等多方面進行宣傳，保證消費者的回頭率，提升其購物忠誠度。

參考文獻：

[1]范壽榮.網絡消費情境下的顧客價值及其與顧客滿意度、顧客忠誠度的關系[D].浙江：杭州師范大學，2012.

[2]顧曉霞.手機行業(yè)基于顧客價值的品牌忠誠度研究[D]江蘇：南京林業(yè)大學，2008.

[3]Day，G. S. （1969）. A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty[J]. Journal of advertising research，9（3）， 29-35.

[4]王博.網絡購物顧客感知價值與服務忠誠研究[D].重慶：重慶工商大學，2008.

[5] 白長虹，劉熾.服務企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評論， 2002（6）： 64-68.

[6] 嚴浩仁.試論顧客忠誠的影響因素與理論模型[J].經濟與管理， 2005（5）： 61-65.