“互聯網+影院”營銷新升級

白伊飛

隨著社會的快速發展，人民生活水平不斷提高，且越來越注重享受生活和提升品味。自電影被發明以來，日趨平民化和大眾化，可以說已經成為大眾生活消費的必需品。

截止2015年12月3日，中國票房數突破400億人民幣，觀影人次突破12億，這意味著平均每個月有超過1億觀眾走進電影院看電影。但看電影這件事，日常卻不平常，區別于用戶隨手玩手機或看電視，走進影院有成本也有場景。在移動互聯網發展的今天，“場景”的意義并不簡單，騰訊通過構建社交場景來提高游戲產品用戶粘度，阿里通過完善的生態服務創造支付寶的支付場景，滴滴優步通過定義多樣的打車場景來鎖定用戶……某電影傳媒認為，碎片化的時間和移動互聯的空間凸顯了場景的價值，講求轉化效率的“互聯網+”時代催生了“場景營銷”。

場景營銷的核心在于識別客戶，如何根據客戶所處的時間、地點和意圖來推送對的信息，抓住用戶每個生活片段的需求“碎片”。所謂“場景”既糅合了用戶的地理時間維度、生活方式、也包括 O2O形態的消費體驗等概念。影院媒體本身就是一種很好的場景——與生活商圈高度匹配的影院點位，固定可循的觀影習慣以及影院數字化的多屏空間，都使影院媒體具備了場景化的價值。

移動搜索場景——在電影院里是大寫加粗的兩個字“專注”

二維碼為品牌企業提供了一個超級入口，即任何渠道的廣告推送都可以攜帶一個小小的二維碼去實現用戶導流。中國互聯網的60秒內可以發生600萬次網絡搜索、360萬次APP下載、2.3萬條新廣告發布、3.3萬次網購交易……但無論是掃碼或搜索行為都需要場景的配合。

在內容“去中心化”的今天，如果說還有一種媒體，可以把觀眾鎖定在屏幕前，還原傳教式的傳播場景，又兼具社交屬性，那就是電影院。人們進入影院就是為了追求高度集中密閉的環境，以獲得“去現實”的觀影體驗。電影放映前的觀眾在黑暗影廳內突然被切斷了所有感官信息源，這個時候，有觀眾的注意力，有銀幕廣告的激勵，實現一次手機互動搜索/下載行為，反而成為了一件成本極低的事，這比“讓一個倉促的行人駐足去掃戶外大牌上的二維碼” 和“讓看到視頻廣告就切換瀏覽頁面的觀眾點擊一次網絡廣告” 的可能性大太多。

虛擬場景——在電影院來場cosplay才是正經事

為自己的產品構建場景，激發用戶活躍度這件事帶有濃濃的BAT畫風。最成功的案例莫過于阿里創造了雙十一這樣的虛擬購物節，引發的消費狂歡讓人驚嘆——大家雙十一的快遞還沒收到，雙十二就來了。

但其實電影院早就成為玩虛擬場景的絕佳場所，影片內容、影院氛圍所提供的意境恐怕是任何廣告無法媲美的。

2015年007系列電影大破天幕危機上映期間，索尼在影院陣地以促銷的名義給觀眾每人送了一杯可樂，并在電影映前廣告中，播放出現索尼的飲料杯，旁白說派發出的某個杯子里面藏著一部索尼防水手機，系統將現場連線該部電話。電話被撥通，幸運兒從可樂里面拿起手機，這種對影片內容的巧妙還原，讓全場的觀眾都興奮不已。

社交消費場景——沒有吃喝打車一條龍服務怎么能叫看電影

觀眾走進影院是為了“大片”還是為了“大家”？據調查，34%的人為了陪伴有觀影意愿的親朋好友去看電影，朋友/情侶/家庭為了滿足節日里的社交需求而走進影院成為最大的觀影動力之一。影院的社交場景觸發了更多消費需求的可能性，需要周邊配套有休閑娛樂餐飲，然后產生消費。

“場景思維”下的消費決策路徑不再是傳統的“注意——興趣——回憶——購買”，直接、及時才是“互聯網+”時代下的新節奏。下雨天，身邊的廣告牌向你推送附近可以買傘的商鋪；傍晚下班路上收到周圍的餐館的信息推送；這些都是理想狀況下的場景營銷。關鍵在于，當消費者在某種情境下有這樣那樣的需求時，媒介和消費渠道二者都沒有缺席，“場景化消費”才有可能。能夠兼具位置和媒體功能，除了智能手機，戶外大牌，還有一個就是電影院。

影院所鏈接的消費通路多元而且獨特。在線下，影院大多選址于商場，影院點位本身就是與實體消費渠道高度匹配；在線上，影廳大銀幕、影院空間的Smart Wall互動大屏、影院各類靜態展示和陣地活動等，都可能與大家的智能手機產生化學反應。觀影前，觀眾大多在影院周邊餐飲消費；散場后，在商場周邊娛樂、閑逛或者有打車需求也很常見。觀影人群的行為模式和需求都是規律而“場景化”的，影院場景已經擺在這兒了，能不能在這塊大銀幕上深入挖掘，精準營銷，確實值得思考。