“一枝筆”萊陽梨汁品牌營銷研究

趙旭光++黃曉慧

[摘 要]文章主要研究了“一枝筆”萊陽梨汁的現狀，品牌營銷存在的問題，對癥下藥，找出解決的辦法和措施，制定企業的戰略，最終為企業建立起品牌，培養和提高消費者對企業及產品品牌的忠誠度。

[關鍵詞]“一枝筆”；萊陽梨汁；品牌營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.038

21世紀是品牌營銷的時代。從市場運作的實踐來看，我國的市場競爭已經從產品競爭階段跨越到品牌競爭階段。品牌對企業來說越來越重要，甚至可以決定企業的成敗，在如今品牌競爭的時代，對于一個企業來說品牌至關重要，所以企業必須要樹立起自己的強大品牌，進行品牌營銷，才能保持持續的競爭力。

目前，飲料行業發展迅速，品牌集中度高，國產品牌和進口品牌間形成激烈的競爭格局?！耙恢P”萊陽梨汁必須在激烈的市場競爭中樹立起自己的品牌，進行品牌營銷，以此提高企業的競爭力和市場占有率，確保企業健康發展。

1 “一枝筆”萊陽梨汁的現狀

山東天府集團公司，位于馳名中外的萊陽梨產地萊陽，是一家集農、工、貿于一體的多元化的國家大型的集團公司。幾年來，公司依附萊陽梨的豐富、特殊的資源優勢，研制開發出具有保健功能的品牌飲品——一枝筆萊陽梨汁。發展了“一枝筆”品牌，同時也提高了萊陽梨的價值，以良好的企業形象與社會效益，提高了天府集團的社會知名度，增強了廣大消費者對一枝筆產品的信賴感，推動了天府集團的發展，取得了經濟效益與社會效益雙贏的喜人局面。目前，“一枝筆”萊陽梨汁及其系列已經成為全國飲料業的知名產品，被評為綠色食品和保健食品。公司先后通過了ISO 9002國際質量體系認證及產品認證、HACCP認證。“一枝筆”萊陽梨汁具有獨特的地域優勢和法律保護，相對競爭對手少，市場競爭壓力小。

2 “一枝筆”萊陽梨汁品牌營銷存在的問題

2.1 缺乏準確的品牌定位

“一枝筆”萊陽梨汁的廣告語是“新鮮純正百分百”，其中的“新鮮”是所有果汁飲料的共同賣點，也是飲料的一個基本的特點，并不是其所獨有的，因此在溝通上不具有差異性，其沒有圍繞品牌的“不可替代性”。在今天，產品同質化嚴重，如果在廣告宣傳上仍不能與競爭對手區別開來，將會在信息的海洋中被人遺忘，從而就不能造就自己獨具特色的長盛不衰的品牌?！耙恢P”沒有對萊陽梨汁所具有的清咽潤喉的獨特保健功能進行放大宣傳，沒有在這一點上與消費者進行溝通。而這一特點才恰恰是它所獨有的，也是消費者希望從產品中獲取的。

2.2 對品牌的文化因素缺乏認識

在品牌形成的過程中，社會文化因素的作用日益顯著，消費者除了能得到高質量的產品外，更能感受一種情感的寄托、旋律的體驗，是一種身心的愉悅，可惜這種具有高文化內涵的名牌在我國太少。“一枝筆”萊陽梨汁看重設備、技術這些外在的因素對品牌的影響，不太重視心理、情感等社會文化因素對創名牌的重要作用。商品廣告仍停留在質量第一、物美價廉層面上，文化因素則包含甚少。

2.3 營銷策略沒有有效整合

“一枝筆”太注重于經銷商，把冠名贊助糖酒會當成了永遠不變的選擇，卻冷落了消費者，忽略前期廣告所積蓄的力量，在此后宣傳推廣產品的工作中，沒有再通過廣告宣傳自己的產品與消費者溝通。在營銷過程中，要想在市場上取得成功，光與經銷商進行溝通是不行的，不能不和消費者進行溝通，因為經銷商即使選擇了你的產品，把貨鋪了下去，因為你缺少和消費者的溝通，消費者不了解產品，也很難對你的產品產生興趣，也就不能拉動銷售，更不能促進消費者購買商品。總而言之，如果營銷不以消費者為本的話，渠道即便做得最出色，其結果注定也是失敗的！

2.4 品牌過度延伸

“一枝筆”取得成功后，擴大使用原有品牌過于急功近利，進行多角化經營，沒有專注于萊陽梨汁，沒有抓住梨汁這個焦點，并進一步將其延伸至與梨汁無關的行業，出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒，還相繼推出了三大系列：萊陽梨汁系列、復合果汁系列、果汁奶系列，這樣延伸就偏離了品牌延伸的原則和方向，削弱了原品牌的核心價值和個性化定位，為以后的發展埋下了隱患，破壞了原品牌的核心價值，因為消費者已形成“一枝筆”是萊陽梨汁的專有代名詞，在消費者心中有了形象定位，這樣延伸不僅分散了企業的資金與人力，而且也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產，由于近因效應（即最近的印象對人們的認知影響具有較為深刻的作用）的存在，就對原品牌所形成的形象起到了減弱的作用。[1]

3 萊陽梨汁品牌營銷策略建議將有限的資金和稀少的資源運用在關鍵領域，才能充分利用資源，提高資源利用率，避免資源浪費?！耙恢P”品牌定位于“輕咽潤肺”，是正確的，能顯示其獨特的競爭優勢，與競爭者區分開來。輕咽潤肺，化痰止咳是全國消費者希望在喝飲料的同時所能達到的功效，其他果汁不可比擬，這就為“一枝筆”走向全國掃除了障礙。

3.2 建立企業品牌文化

應該給“一枝筆”梨汁品牌賦予文化內涵，就像給梨汁賦予了靈魂，立刻有了性格，密切了消費者的心理距離，能讓消費者產生情感上的認同，品牌具有文化理念，才具有競爭力?！耙恢P”要充分賦予品牌文化內涵，利用文化優勢轉化為企業的品牌競爭力，給品牌帶來價值，使梨汁品牌文化為品牌內涵注入神奇的活力，向消費者傳遞一種生活方式，影響人們的生活態度和觀點，成為梨汁品牌戰略的靈魂，從而為企業帶來長久的效益。[2]

3.3 營銷策略有效整合

（1）以消費者為主。“一枝筆”萊陽梨汁品牌要想取得成功，就有必要與消費者進行交流，要以消費者為上帝，以滿足消費者需求為中心，精準把握目標顧客，需關注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品位和個性特點、需求等。利用品牌元素和形象，精確表達目標消費群體的需求和內心價值，使品牌與目標消費者產生共鳴。萊陽梨汁的品牌概念中要真正融入來自消費者方面的感受，那么消費者在接受這個品牌時就容易得多。

（2）網絡營銷策略。近年來，隨著互聯網絡的迅猛發展，“一枝筆”要積極發展網上產品營銷，搭建網上營銷平臺，實施電子商務，使產品在市場上占有越來越多的份額。通過情人節、七夕、中秋節、國慶節、圣誕節等促銷方案來促進產品銷售，制作精美海報，宣傳彩頁，在消費者心中樹立產品融時尚與保健于一體的形象，使產品成為消費者走親訪友的饋送佳品。可仿照“蒙牛酸酸乳音樂風云榜”的形式，做一個“愛自己，愛你的嗓子”的娛樂活動，在各大城市吸引年輕時尚的男女參加活動，加深消費者對產品保健功能的認識。天府集團形成一個龐大的輻射全國的營銷網絡。[3]

3.4 做好正確的品牌延伸

“一枝筆”萊陽梨汁在進行品牌延伸時必須注意要滿足消費者的心理需求，不能隨意的延伸，延伸的產品形象不能損壞原來的主要業務，不能因品牌延伸而破壞了自己原有品牌價值，否則會顧此失彼?！耙恢P”要維持品牌獨特的核心價值與個性，不能與品牌原有核心價值與個性相沖突，如果其核心價值能包容延伸的產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎，就會把消費者弄糊涂，給消費者造成混亂，破壞了原有品牌在消費者心中的地位，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。品牌延伸是十分敏感的問題，作為一個優秀的品牌，應該審時度勢，在充分調查研究的基礎上，開展品牌營銷。

4 結 論

“一枝筆”正確的解決之道，應該是首先將與萊陽梨汁無關的產品統統舍棄掉，進行“清源”；然后把所有的資源傾注于萊陽梨汁之上，再行“固本”，在這個基礎上，不斷擴大市場。另外在溝通傳播方面，更重要的是要加強與消費者之間的聯系，進一步強化“一枝筆”就是萊陽梨汁的概念，賦予萊陽梨汁文化內涵，進行正確的品牌延伸，提高梨汁的質量。通過這些建議，“一枝筆”才能真正樹立自己的品牌，擴大自己的市場份額，提高市場競爭力。

參考文獻：

[1]沈鵬熠.基于模糊綜合評價法的農產品區域品牌競爭力測評[J].統計與決策，2012（1）：80-82.

[2]王溶花，朱倩.中國出口農產品品牌發展中存在的主要問題分析[J].農業科技管理，2013（6）：28-30.

[3]王云萍.營銷品牌營銷進入網絡“微時代”[J].中國企業報，2010（11）：06.

[作者簡介]趙旭光（1986—），男，漢族，山東萊州人，就職于青島農業大學海都學院；黃曉慧（1988—），女，漢族，山東萊陽人，青島農業大學海都學院助教。

3.1 做好品牌定位

“一枝筆”萊陽梨汁應該把品牌與消費者的需求聯系起來，把對消費者最有吸引力的優勢競爭點，將準確的品牌定位信息傳遞給消費者，然后轉化為消費者心里的理解，從而購買產品。同時，要盡量保持統一的品牌定位。企業的人力、財力、物力有限，所以一旦確定了正確的品牌定位，就要把有限的資源和資金運用在這一定位上，