我國(guó)博物館促銷(xiāo)策略探析

趙玉++劉菲兒++潘敏++孫越++劉釗

[摘 要]博物館的促銷(xiāo)實(shí)際上是博物館與參觀觀眾的信息溝通，好的促銷(xiāo)策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館教化公眾的相關(guān)功能。目前，我國(guó)博物館對(duì)其促銷(xiāo)策略重視不足，文章總結(jié)了其促銷(xiāo)策略中存在的三點(diǎn)問(wèn)題，即促銷(xiāo)意識(shí)滯后、促銷(xiāo)手段單一以及媒體技術(shù)落后。文章結(jié)合博物館企業(yè)的特點(diǎn)提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，期望博物館企業(yè)通過(guò)合理地設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合策略達(dá)到宣傳自身、服務(wù)觀眾的目的。

[關(guān)鍵詞]博物館；促銷(xiāo)組合；微信營(yíng)銷(xiāo)；新媒體技術(shù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物館擔(dān)負(fù)著征集、保護(hù)和研究、展示人類生存及其環(huán)境物證的重要文化傳播功能。作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)需求的產(chǎn)物，博物館是聯(lián)結(jié)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的橋梁，其存在可以滿足社會(huì)自我認(rèn)識(shí)、延續(xù)和發(fā)展的需要。博物館屬于非營(yíng)利組織，也需要針對(duì)其觀眾進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)人員向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接收者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。博物館的促銷(xiāo)實(shí)際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷(xiāo)策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)博物館教化公眾的相關(guān)功能。

當(dāng)前形勢(shì)下博物館如何發(fā)展已成為各級(jí)博物館需要關(guān)注的問(wèn)題。有人把現(xiàn)代城市中的博物館稱作“盛裝華彩下的孤單”，這個(gè)比喻表達(dá)出對(duì)全國(guó)各類博物館發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂：運(yùn)行經(jīng)費(fèi)依賴政府供給，入不敷出；展覽內(nèi)容與大眾需求脫節(jié)；服務(wù)方式幾十年不變，門(mén)庭冷落。作為非營(yíng)利組織，博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念、思維方式等，通過(guò)促銷(xiāo)、顧客體驗(yàn)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)推廣，為博物館的發(fā)展注入新的活力。

基于上述分析對(duì)博物館企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)策略研究是非常有必要的。針對(duì)博物館進(jìn)行促銷(xiāo)策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內(nèi)涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營(yíng)銷(xiāo)理念之下運(yùn)用促銷(xiāo)手段達(dá)到宣傳自身的效果，使博物館實(shí)現(xiàn)“盛裝下的輝煌”。

2 現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)很多博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放政策，然而博物館的免費(fèi)開(kāi)放使得參觀人數(shù)驟增，增加了博物館經(jīng)營(yíng)管理的難度。如何在“免費(fèi)開(kāi)放”的政策下對(duì)博物館更好地進(jìn)行促銷(xiāo)，以期更好地服務(wù)觀眾是博物館管理者必須重新思考的問(wèn)題?，F(xiàn)將我國(guó)博物館促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題歸納如下。

2.1 缺乏促銷(xiāo)意識(shí)

博物館的日常運(yùn)轉(zhuǎn)及其發(fā)展主要依靠國(guó)家投入，對(duì)外開(kāi)放與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度不夠，造成博物館企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，更談不上積極促銷(xiāo)了。此外，一些博物館由于隸屬關(guān)系不明，或多頭管理，普遍出現(xiàn)“等政策”“等資金”“等觀眾”的現(xiàn)象，在營(yíng)銷(xiāo)策略以及促銷(xiāo)策略方面作為較少。

2.2 促銷(xiāo)手段單一

目前，我國(guó)大多數(shù)博物館是以簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)形式進(jìn)行推廣宣傳的，其主要的促銷(xiāo)形式包括如下三個(gè)方面。

第一，免費(fèi)參觀策略。該政策從2008年3月開(kāi)始實(shí)行，這是目前來(lái)看最有力度的促銷(xiāo)形式。當(dāng)然，這種促銷(xiāo)帶來(lái)了部分大型博物館人流驟增，參觀人數(shù)太多，無(wú)法實(shí)現(xiàn)觀眾預(yù)期參觀效果的問(wèn)題。

第二，博物館在自身范圍內(nèi)進(jìn)行的簡(jiǎn)單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門(mén)口擺放展板；在換票處進(jìn)行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關(guān)博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對(duì)博物館進(jìn)行促銷(xiāo)。

第三，通過(guò)銷(xiāo)售與博物館有關(guān)的書(shū)籍和紀(jì)念品進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。這種促銷(xiāo)方式的常見(jiàn)問(wèn)題是此類商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀(jì)念品以及旅游紀(jì)念品之間，除了博物館標(biāo)識(shí)符號(hào)不同以外，不少都是“拿來(lái)主義”，僅存在顏色、材質(zhì)上的不同，鮮有功能、形式上的區(qū)別?；蛘叨际乔逡簧牟┪镳^出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

以上這三種促銷(xiāo)方式是我們?nèi)缃裨诓┪镳^最常見(jiàn)到的方式，除此之外，鮮有獨(dú)特并吸引廣泛群眾注目的促銷(xiāo)方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)博物館的促銷(xiāo)方式只是針對(duì)那些對(duì)博物館感興趣的參觀者，或路過(guò)相關(guān)路段的參觀者，對(duì)廣大的社會(huì)人群，博物館并沒(méi)有進(jìn)行大力的自身宣傳。所以，這也導(dǎo)致了一些社會(huì)人士不了解甚至不知道一些展品質(zhì)量、布展水平很高的博物館。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展迅猛，一些人選擇了在家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)了解歷史，失去了直觀面對(duì)珍貴歷史文物的機(jī)會(huì)，這也就制約了博物館自身的發(fā)展，使得博物館失去了應(yīng)有的光芒。

2.3 促銷(xiāo)媒體技術(shù)落后

當(dāng)今社會(huì)新媒體技術(shù)得到空前的發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業(yè)的科學(xué)傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺(tái)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳增加亮點(diǎn)呢？很多博物館企業(yè)并沒(méi)有太過(guò)重視這樣的新領(lǐng)域。目前，我國(guó)部分一級(jí)博物館企業(yè)雖然開(kāi)展了微信營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳工作，但是除了國(guó)家博物館等個(gè)別博物館外，大多數(shù)博物館的微信公眾平臺(tái)給人一種簡(jiǎn)單而隨意的感覺(jué)。而不少博物館企業(yè)對(duì)新媒體技術(shù)采用意識(shí)淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷(xiāo)策略的執(zhí)行。

3 解決對(duì)策

博物館企業(yè)的促銷(xiāo)策略不同于其他有形產(chǎn)品，它的產(chǎn)品更多是一種體驗(yàn)、一種服務(wù)，因此具有不可分離性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。產(chǎn)品特征的不同決定了博物館企業(yè)促銷(xiāo)策略的不同。

博物館企業(yè)在運(yùn)用促銷(xiāo)策略時(shí)，首先要明確促銷(xiāo)的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，還是為改變顧客對(duì)博物館企業(yè)的態(tài)度，吸引客流。其次要正確運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，避免盲目促銷(xiāo)，既增加了成本又浪費(fèi)了資源，對(duì)業(yè)績(jī)起不到根本性的提升。博物館企業(yè)應(yīng)通過(guò)合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合，使各種促銷(xiāo)手段相互補(bǔ)充、相得益彰。具體策略如下。

3.1 公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是評(píng)估公共態(tài)度、識(shí)別公眾可能會(huì)對(duì)組織感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行行動(dòng)方案來(lái)贏得公眾理解和接受的一種營(yíng)銷(xiāo)職能。營(yíng)銷(xiāo)人員使用公共關(guān)系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業(yè)的目標(biāo)。

博物館企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)策略時(shí)可以通過(guò)合作的方式協(xié)助學(xué)校、科研院所等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)生團(tuán)體開(kāi)展參觀與調(diào)研活動(dòng)。這類公共關(guān)系活動(dòng)可以使博物館與更多的團(tuán)體和個(gè)人產(chǎn)生交流，擴(kuò)大博物館的知名度。此外，把博物館協(xié)助學(xué)術(shù)調(diào)研作為一個(gè)特色來(lái)建設(shè)，可以通過(guò)合作得到調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)存在問(wèn)題提出對(duì)策建議，有利于博物館進(jìn)一步改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略。

3.2 廣告宣傳策略

廣告包括任何形式的非個(gè)人付費(fèi)溝通。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、直郵和交通運(yùn)輸媒體（公共汽車(chē)和的士上，以及汽車(chē)站的廣告）是向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告的常用形式。如今營(yíng)銷(xiāo)人員正使用新方法向目標(biāo)顧客發(fā)送廣告，如網(wǎng)站、電子郵件、博客以及商場(chǎng)中的互動(dòng)視頻技術(shù)。

我國(guó)博物館的廣告策略要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及展品特點(diǎn)突出自己的特色，然后通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進(jìn)行多種媒體組合的宣傳。

此外，博物館企業(yè)也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)字博物館，通過(guò)數(shù)字博物館使參觀者能夠事先獲得參觀博物館的部分體驗(yàn)，同時(shí)設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)觀眾溝通交流的平臺(tái)，增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)觀眾的互動(dòng)，這樣在吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾體驗(yàn)數(shù)字博物館的同時(shí)也能更多地了解參觀者對(duì)于博物館的建議和意見(jiàn)，使博物館能夠不斷地改進(jìn)和發(fā)展。

3.3 人員推銷(xiāo)策略

人員推銷(xiāo)策略是指雙方試圖相互影響而進(jìn)行人際間溝通的購(gòu)買(mǎi)情形。從博物館作為非營(yíng)利組織的角度來(lái)理解人員推銷(xiāo)的觀念，可以解讀為博物館通過(guò)講解員講解展覽及展品的內(nèi)涵與外延，教化公眾并傳達(dá)博物館的經(jīng)營(yíng)理念。從廣義上講，這是一種觀念的營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)。

博物館除了提升本館講解員的溝通素質(zhì)以外，也可以招募博物館工作志愿者并對(duì)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，利用志愿者在有效節(jié)約開(kāi)支的情況下為博物館觀眾提供講解服務(wù)，并借助志愿者交際圈對(duì)博物館進(jìn)行宣傳，從而提升人員推銷(xiāo)的效果。

3.4 銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)由除人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系之外的所有刺激目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)組成，包括贈(zèng)品、競(jìng)賽、獎(jiǎng)金、展示、優(yōu)惠券等。博物館銷(xiāo)售促進(jìn)的目的是促使觀眾走進(jìn)博物館，參觀博物館。

博物館可以定期舉辦觀眾參與的趣味活動(dòng)，如博物館知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，模擬歷史場(chǎng)景等活動(dòng)，使觀眾在愉快有趣的參與過(guò)程中獲得知識(shí)。這種別開(kāi)生面的形式也能吸引更多的參觀者前往，尤其是少年兒童觀眾。

此外，部分沒(méi)有實(shí)行免費(fèi)參觀的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場(chǎng)所進(jìn)行合作，推出年度或季度聯(lián)票，以吸引更多的觀眾。

3.5 使用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)策略的整合傳播

微信公眾平臺(tái)的功能全面而實(shí)用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻發(fā)布消息，很適合博物館企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺(tái)的消息推送進(jìn)行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號(hào)的功能欄設(shè)置語(yǔ)音導(dǎo)覽功能，使得觀眾不需要人工講解和租賃語(yǔ)音導(dǎo)覽設(shè)備即可詳細(xì)了解展品，獲得良好的參觀體驗(yàn)；可以在微信公眾平臺(tái)推出有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，獲獎(jiǎng)觀眾贈(zèng)送有本館特色的小紀(jì)念品或特展優(yōu)惠券；也可以在微信公眾平臺(tái)推出館內(nèi)或業(yè)內(nèi)專家講座等公益活動(dòng)增加本館的美譽(yù)度。

總之，微信公眾平臺(tái)可以融合公共關(guān)系策略、廣告宣傳策略、人員推銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促進(jìn)策略四個(gè)方面進(jìn)行促銷(xiāo)策略的整合傳播，我國(guó)博物館企業(yè)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)并擅用這個(gè)低成本的社交平臺(tái)與目標(biāo)觀眾進(jìn)行溝通。

4 結(jié) 論

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，越來(lái)越多的人選擇參觀博物館來(lái)提升自己的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。所以，博物館企業(yè)如何利用促銷(xiāo)策略更好地宣傳自己，使得更多觀眾前來(lái)參觀以實(shí)現(xiàn)博物館教化公眾的功能是其需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。文章對(duì)博物館企業(yè)的促銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出其促銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題，最后結(jié)合博物館企業(yè)的特點(diǎn)給出了相應(yīng)的對(duì)策與建議，以期博物館企業(yè)能夠有所借鑒并通過(guò)一系列促銷(xiāo)手段，加強(qiáng)自身的推廣，為博物館的發(fā)展注入新的活力，提升我國(guó)博物館的服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳清義.博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)芻議《文化力量與博物館的挑戰(zhàn)》[C].上海中國(guó)航海博物館第四屆國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)文集，2013（8）：7-17.