技術營銷如何改變商業生態

做營銷要敢于否定自己，很多營銷成功的經驗都來自以往失敗的案例。

陳特軍（對話主持、藍莓會會長、湯臣倍健公共事務部總監）：技術渠道已經成為一個熱點，尤其數據營銷，請各位講一下所在公司的數字營銷策略和戰略。

黃良水（王老吉數字運營總監）：第一，技術只是一種實現手段，數字營銷只是一種渠道，尤其對于我們王老吉這種快消品，要做的首先應是內容營銷。第二個，產業鏈營銷，今年王老吉與《萬萬沒想到》進行跨界整合營銷，不僅包括整個電影產業的營銷，比如最核心的定制視頻，也包括了我們公司內部整個產品體系的打通。第三個，做營銷要敢于否定自己，很多過去營銷成功的經驗都來自以往失敗的案例。

李嘉聰（尚品宅配總經理）：自2004年成立，尚品宅配始終把數碼化、數碼技術作為一個技術平臺，成立移動互聯事業部，專門負責微信的服務平臺，將營銷推廣主動從PC端向手機端轉換。

我們這個相對冷門的家居業微信號有700多萬粉絲，因為我們提供持續的家居咨詢服務，比如定期提供從設計到保養在內的家居資訊。當消費者需要更專業建議時，也可以到實體店里提供免費量尺、免費設計和咨詢服務等。

我們也有把傳統家居品牌搬入購物中心，比如正佳、萬達等。在購物中心，我們可以接觸更多的消費者，而且時間更早。消費者到建材賣場購買裝修建材，是在交付房子前后，但實際上很多消費者剛有購房的意愿，剛交了定金，可能一年半載才交房，但如果無意中到購物中心里面去，就能到我們的店鋪體驗到免費設計服務，有利于我們更早吸納客戶資源。營銷學里面，誰首先在消費者心目中建立消費標準，你就會取得先機，就是這個意思，更能有效做線上線下O2O引流。

宋悅（TCL品牌管理中心數字營銷負責人）：數字營銷對于TCL首先是內容，其實就是我們很多大的IP，我們在好萊塢有大劇院，比如《侏羅紀》、《變形金剛》，依托這些我們如何去產生和消費者的互動，是我們營銷中的重要工作。

數字營銷第二個是依托于技術充分挖掘消費者信息，做消費者的關系重構。我們搭建了整套的用戶管理系統，這一部分是幫我們去維護客戶的。

第三部分是基于數字營銷上的，包括最后如何收口。2015年，我們天貓去做整體的“雙十一”合作，馬上會和京東做春節期間年貨主題的營銷，這部分是希望運用數字營銷的手段，去幫助品牌在年輕消費群體產生好感。數字營銷既是內容產出，同時也是我們的手段和渠道。

夏衛華（雷盎人工智能技術有限公司市場總監）：大家都在說“互聯網+”，但是“互聯網+”怎么做呢？一部分叫“+互聯網”，另一部分要用“智能+”作為工具，對傳統產業進行改造。2015年，雷盎提出把“智能+”作為互聯網當中的工具，來改造傳統產業，有了互通互聯的技術，才能夠把數字營銷，甚至精準營銷變成現實。

前面十年，是個人數據的年代，BAT、360 勝出，那從2016年開始，大概是家庭數據最有機會。家庭數據一定是基于家庭里的可互動平臺，只有從那個點出來的數據才是有效數據，在這里，我也有兩個觀點。

第一個叫基于場景疊加的增量效應，碎片化的場景整合在一個爆發點上去，一個場景再疊加一個場景，最后形成增量，第二個是基于互聯互通而成型的市場合圍效應，如果要形成一個綜合的市場，必須要借助互聯互通而形成的合圍效力。

翟紅亮（Xbed集團CTO）：我們是做分享的互聯網酒店，酒店其實是一個古老的行業，從新龍門客棧就有酒店這個行業，但是為什么我們現在還去做這塊業務呢？Xbed的CEO以前是“7天” 的創始人之一，做了很多年的酒店。今年我們重新出發再做市場的時候，發現其實原來傳統的酒店基本上模式都是一樣的。所以我們研究了很多國外新的方式。

第一，在分享基礎上，酒店可以滿足我們很多方面的要求。傳統酒店基本都是工業化、批量化生產的，很難做到個性化。但是分享之后，每個房間都可以做到更高的個性化，比如我們在醫院旁邊可以針對陪護的病人，來做他們的房間和特點。Xbed的互聯網業務，從產品規劃、產品設計、技術開發、產品開發、房間開發以及營銷，都是幾條線同時運行的。

第二，Xbed產品投資規模在一到五萬，非常低，原來一個傳統的酒店投資規模可能在五百萬到一千萬，所以房間可投資人數會數以百倍的上升。我們可以發揮每一個人的力量、每一個股東的力量、每一個房間投資者的力量，讓他們幫我們去營銷。我們未來也可能會考慮房間的投資競爭化。比如在醫院旁邊的房間，護士長可以投資一份，因為是專門針對陪護病人設計。

第三，重要策略是游戲化，Xbed作為互聯網產品，本身具有非常大的個性化，無論是APP產品還是房間產品，都希望加入更多游戲元素進來，和客戶一起來玩。

陳特軍：剛剛幾位分享嘉賓更多從技術對整個商業模式產生重大的改變做分享，還不只是應用在營銷方面，但技術對營銷有哪些影響？我個人理解最大應該是提升效率。體現在兩方面上：第一方面是讓企業跟人的連接，變得更容易更精準。以前企業觸達到用戶并不容易，都需要通過第三方的平臺去做，不管是渠道也好傳播也好，都是通過別人的力量。第二個是傳播層面，自媒體的出現也是一種新技術的出現。以前只能用第三方的力量，現在通過自媒體把跟用戶的溝通變得更直接了。這些都是我理解的技術對于營銷的驅動。那王老吉和TCL如何利用新技術實現更直接的溝通與傳播，甚至實現銷售的轉化？

黃良水：“互聯網+”是互聯網企業提出的，對于傳統企業來說是“+互聯網”。比如淘寶和萬達，消費者去淘寶購物，手機號、家庭住址，所有的信息都會知道，但是去萬達之后，信息卻都不知道，這是傳統企業困惑的地方。我們和微信合作掃條碼的功能，就是以產品為入口，現在產品就是最大的營銷入口。王老吉全國有600萬個終端，每個產品以UV來算，就有60億UV，哪個互聯網活動可以有60億的UV？馬云說未來的競爭一定是平臺的競爭，相信我們以這種技術一定可以做的更好。

宋悅：精準投放的最初階段，定義一個人不是真的人，而是一臺終端，比如電腦、手機、iPad等，但是這樣用戶量非常龐大。TCL本身有很多精準用戶，他們是完整的，我們可以拿到手機號、家庭住址等信息。基于這些信息去看這個人是什么樣的人，以公司為單位，定向尋找散落在各地的數據，并通過數據看這個人的完整行為方式。長此以往，我們可以知道他什么時候要換房、什么時候要買家電。這種廣告投放，我們是希望你有相同需求時，我們再把有效的信息賣給你，更加精準。